7月初，随着气温的上升，人们对啤酒的消费热情迅速上升，恰逢欧洲杯和美洲杯逐渐好转。各大品牌对这个啤酒消费季充满期待。
在重庆，吃老火锅，喝“老山城”，是很多老年人迎夏餐桌的“标配”。但近年来，随着山啤销量的萎缩，“山啤，知心朋友。”这个口号在人们心中多少有些被遗忘了。重庆本土啤酒消费市场依旧火爆，但国内外优势品牌强势进入，本土品牌变局或成趋势。“山城”品牌的衰落可能有其自身的原因。重庆啤酒(600132。SH，以下简称“重啤”)和孙公司或许可以窥一斑而见全豹。
7月7日，《第一财经日报》记者独家获悉，山城啤酒生产商之一的重庆佳威啤酒有限公司(以下简称重庆佳威)向法院提交民事起诉状9个月后，在重庆市第一中级人民法院(以下简称重庆一中院)召开庭前会议。
旷日持久的诉讼
公开资料显示，山城啤酒创立于1958年，其国宾、经典、老山城都有着极高的“出镜率”。山城啤酒的主要生产商重庆佳威是重啤的孙子公司。双方早年是长期合作伙伴，如今双方出现隔阂，让外界颇感意外。
天眼查工商资料显示，重庆佳威100%股权由重庆佳酿啤酒有限公司(重啤控股51.42%的子公司)持有，重庆渝新实业集团有限公司(以下简称渝新集团)持股60.31%，渝新集团工会委员会持股6.69%。
山城牌啤酒曾经是重庆知名老字号，一度占据重庆90%以上的市场份额。然而，2013年底嘉士伯完成要约收购，全面执掌重庆啤酒后，山城啤酒的销量开始大幅下滑。
7月7日晚，一位了解案情的知情人士向第一财经记者透露，当天下午，在重庆一中院的主持下，原告重庆佳威和被告重庆啤酒各自向法庭提供了新的证据，双方对对方提交的证据提出了质证意见。整个庭前会议持续了三个多小时，双方对证据的质证仍未完成。
重啤IPO招股书显示，1994年、1995年、1996年，山城啤酒分别为上市公司出资6389.07万元、7632.33万元、1.06亿元。
重啤1999年的报纸指出，公司生产的“重庆”和“山城”啤酒不仅是国内同行业的老字号精品，也是西南地区最著名的品牌，长期平稳销售，在重庆的市场占有率达65%以上。
经过十年的快速发展，“山城牌”啤酒销量持续增长。根据重啤公告，2009年山城牌啤酒产量达59.2万吨，销售额13.3亿元，占重啤业务总销售额的60.82%。
2010年，重啤斥资9920.06万元收购了重啤集团“山城牌”啤酒系列注册商标及相关商标。根据当时重啤的公告，“山城牌”啤酒在重庆、四川、安徽、广西、湖南、贵州等地生产和销售，尤其是在重庆，占有较高的市场份额，在区域市场占据领先地位。
2010年底，欧洲啤酒巨头嘉士伯基金会(CarlsbergFoundation)取代重庆国资成为重啤的实际控制人。嘉士伯啤酒香港有限公司(以下简称嘉士伯香港)及其关联公司嘉士伯重庆有限公司(以下简称嘉士伯重庆)共同持有重啤29.71%的股份。
2011年、2012年、2013年是山城品牌啤酒的“高光时刻”。这三年，山城啤酒销量分别达到93.98万千升、96.54万千升、99.43万千升。
2013年12月，嘉士伯加大了对重啤的控制。嘉士伯香港完成对1.47亿股重啤的要约收购，嘉士伯香港及其关联公司嘉士伯重庆共同持有重啤60%的股份。
嘉士伯进入重啤市场后，形成了国际高端品牌(嘉士伯、乐宝)和本土强势品牌(山城、重庆)的营销策略，并持续推广。
2014年，重啤减少了一些低端、利润率低、销量大的品牌。第一财经记者梳理公开资料发现，山城啤酒的销售势头在今年开始拐头向下。
重啤2014年年报显示，公司啤酒销量为104.76万千升，其中山城品牌73.68万千升，重庆品牌10.12万千升，乐宝品牌8.13万千升，其他品牌12.83万千升。
第一财经记者发现，2015年、2016年、2017年、2018年和2019年，山城啤酒销量持续下滑，分别达到27.5万千升、15.93万千升、12.31万千升、12.1万千升和11.56万千升；5年同期，重庆啤酒销量稳中有升，处于高位，分别达到46.78万千升、50.59万千升、51.55万千升、55.01万千升、54.68万千升。同期乐宝啤酒销量分别为14.79万千升、17.52万千升、19.35万千升、22.46万千升、23.35万千升。
重啤在回复第一财经记者采访时表示，“山城”品牌是公司的子公司，其对“山城”品牌拥有完整、独立的所有权。2013年公司成为嘉士伯集团成员后，根据消费者调研结果，“重庆”品牌取代“山城”品牌，成为本土品牌的主力军。
重啤表示，公司作为品牌所有者，根据消费者调研和业务发展需求，动态调整包括“山城”品牌在内的品牌组合，制定符合市场需求的品牌战略。但重啤并未以何种方式回应上述消费者研究，研究结果有多权威。
重啤相关工作人员对第一财经记者表示，快消品行业没有固定的品牌战略。“未来，我公司将根据市场需求及时调整不同的品牌策略。”
重啤认为山城品牌近年来仍获得公司持续投入。“2020年疫情期间，我公司按计划推出山城啤酒经典包装罐，受到消费者欢迎。同年，在中国啤酒行业下滑7%的背景下，山城品牌产品在重庆的销量也实现了3%的增长。”
事实上，从历年的公开数据来看，近年来中国啤酒行业整体销量的“天花板效应”日益显现，整体缓慢下滑的态势并没有太大改变。欧睿数据显示，2013年至2020年，中国啤酒年销售总量呈缓慢下降趋势。2020年，中国啤酒销量为4269.4万千升，同比下降7.0%。
而嘉士伯自进入重啤市场以来，在中国一直处于啤酒产销量下滑阶段。根据国家统计局公布的数据，2013年至2020年，我国啤酒产量呈下降趋势。2020年，中国啤酒产量达到3411.1万千升，同比下降7.0%。也就是说，从2013年到2020年，中国的啤酒产销量呈下降趋势。
今年一季度以来，虽然销售数据有所回升，但多是去年特殊情况基数较低造成的。啤酒本来就是一个相对稳定的消费行业，即使几大巨头销量有所增长，但整体增长还是有限。“目前，在嘉士伯啤酒品牌战略调整、国内啤酒产销量持续下滑的背景下，山城啤酒可能很难恢复之前的销售巅峰。”一位啤酒行业人士认为。
