五常大米，年产量不到百万吨，市场量千万吨。这意味着消费者买到的五常大米有很多假货。
五常大米在东北有地理、品种、环境优势。近年来，五常大米出现了真假大米混杂的现象。对于五常大米来说，种种乱象影响了价格和品牌形象。
与企业品牌不同，以产地为品牌的农产品品牌价值的建立和维护难度更大。
“李鬼”的困境
真假混卖是最常见的损害大米品牌价值的方式。
了解五常大米市场的业内人士告诉第一财经记者，过去五常大米市场的乱象包括假冒伪劣混售现象，以及商家打着“五常大米”或五常大米协会注册商标销售的情况。在品质上，正宗五常大米具有品质高、口感好的特点，价格也高于普通大米。但假米和正宗五常大米在口感、色泽甚至外观上都有差距。假大米的出现影响了正品大米的价格和销售，不仅损害了五常大米的品牌价值，也损害了农民和企业的利益。
关于真假产品掺假问题，卓创分析师陈小山告诉第一财经记者，目前市场上以次充好的情况主要是杨龙大米被当做五常“稻花香”大米。杨龙大米的外观和口感与稻花香相似，但香味不如稻花香浓郁，口感略低。价格方面，杨龙大米价格一般在2.5元/斤左右(出厂价，下同)，米香纯米价格在4.0元/斤左右及以上。杨龙大米一旦掺入米香味，掺入的大米按掺配比例定价，价格在2.8元/斤左右及以上，与米香味的大米价差拉大。
对于真假大米混售，当地农民表示，部分收购企业出于销售考虑会选择降低价格，但五常稻香成本较高，因此部分企业会购买其他品种的大米冒充五常大米进行销售，这也导致部分当地正宗大米无法被收购。
虽然五常大米的品质得到广泛认可，但从整体消费趋势和需求端来看，压低价格进行销售的情况确实存在。陈小山说，从去年到今年，大米市场的价格普遍下降。虽然米香属于高端大米，但也受到了影响。从整体消费趋势来看，近年来国内居民饮食结构有所调整，水果、杂粮等副食品增加替代主食，大米终端需求总体清淡。因此，当大米销量下降时，一些企业会压低大米的采购成本。
从整体市场需求来看，陈小山表示，五常大米真正的市场需求不会少于供给，但除了杨龙大米作为替代品外，其他地区大米品牌的无序也在一定程度上影响了五常本地真稻香的市场价格和需求。
除了假货假货混售，五常大米还面临商标侵权的问题。据第一财经不完全统计，近五年来，五常市大米协会共发起30多起案件，对五常大米等商标进行维权。
从五常大米的商标历史来看，五常市大米协会注册五常大米商标已经有20多年了。2001年7月，五常市大米协会经国家工商行政管理总局商标局核准，获得第1607996号注册商标“五常五常糊涂”，核准商品为第30种大米及米制品，为证明商标。2007年12月21日，上述商标被核准续展至2027年12月20日。
根据五常市大米协会制定的五常大米证明商标使用管理细则，符合五常大米证明商标使用条件的，需要签订证明商标使用许可合同，取得证明商标使用证书，同时申请人需要取得证明商标标识并缴纳管理费。
裁判文书网显示，近年来，多家商家违法使用“五常”、“东北大米五常特产”、“原粮来自黑龙江省五常市大米基地”等字样，被判赔偿五常市大米协会侵权。
品牌价值的确立
在逐渐摆脱了假米的困扰后，五常大米正在推动品牌价值的建立。
与其他产业带相比，农产品产业带的品牌价值往往高于企业。上述分析师认为，中国米厂众多，企业规模限制了销售区域。另外，各地的饮食习惯和口味也不一样。除非像福临门、金龙鱼这样的个别米厂形成品牌，否则大部分企业品牌很难形成民族品牌。
近年来，五常市政府不断出台各种措施规范和整顿市场，防止假大米损害正品价值。首先，建立了“三正一检一码”的溯源防伪体系；其次，建立了涵盖种子种植、生产加工、物流仓储、追溯管理等8个方面27道工序99道工序的五常大米标准化生产技术。最后联合电商平台开了官方店卖正宗五常大米。例如，2019年，五常市市政府与JD.COM集团达成战略合作，在JD.COM开设两家官方门店，即“JD。COM五常大米官方旗舰店和京东。COM五常大米官方自营旗舰店”。商店里卖的商品都是真货真价实的。此外， 五常市将通过组建五常大米集团有限公司，整合资源，延伸产业链，完善价值链，打造供应链..
在合作方式上，益海嘉里表示，其五常工厂已按照当地政府相关管控要求办理了中国地理标志和五常大米原产地证明商标，拥有五常大米商标的合法使用权。
在政府和企业的带动下，五常大米的品牌价值逐渐提升。中国品牌建设促进会发布的《2021年中国品牌价值评估信息》显示，五常大米品牌价值达703.27亿元，位居全国地理标志产品排行榜第四位，全国农产品排行榜第一位。
