市场部的各位好。
广告的平台和手段有很多，SEM(SearchEngineMarketing)可以说是B2B企业最常用的数字广告手段之一。
作为国内知名的中文搜索引擎，百度每天收到的搜索请求超过60亿次。本文以百度营销为例，探讨SEM的定义、投放方式和优化技巧。小伙伴可以根据自己对SEM的理解来阅读相应的部分。
1.SEM是什么？1.定义SEM (SearchEngineMarketing)是利用搜索引擎平台进行网络营销的一种手段，在搜索引擎平台上进行的营销方式可以称为SEM。SEM主要是利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在目标用户搜索信息时，向其传递信息。
2.搜索广告的呈现原则如果一个广告要展示在用户面前，一般包括以下四个环节:
广告检索链接
用户输入“搜索词”后，系统分析识别用户的搜索目的和企业的营销目的，筛选出相应的广告。
质量访问链接
然后，系统会考察广告是否符合用户需求，以及广告的用户体验，然后筛选出符合质量要求的广告。
投标排序链接
对于通过前两个环节的广告，系统会进一步分析广告质量和竞价竞争力。
广告终于出现了。
只有通过广告的前三个环节，才会最终展现在用户的搜索结果页面上。一般来说，广告竞争力=广告质量×出价。企业要想推广更有竞争力的信息，需要从两个方面考虑，提高广告质量或者提高竞价。
3.哪些企业适合SEM？在B2B行业，用户的购买之旅是比较漫长的，通常需要多次了解和咨询，才能做出最终决定。因此，B2B企业需要进行更全面、更精准的数字化营销推广。SEM广告可以帮助企业向潜在客户精准展示产品信息，吸引客户进入官网进行了解和报价咨询，从而达到商机和客户的目的。
一般来说，以下类型的企业更适合SEM:
产品种类多、客户需求复杂的企业
这类企业的产品种类繁多，客户的需求也复杂多变，需要通过SEM向潜在用户推送更多的产品信息。
需要提升品牌意识的企业
相对于大型企业，中小企业在品牌影响力和市场占有率上相对较弱，需要通过SEM扩大影响力，提高知名度，在激烈的市场竞争中获得商机。
需要实现商机，获得客户的企业。
SEM可以帮助企业向潜在客户展示自己的产品信息，吸引客户进入官网进行了解和报价咨询，从而达到通过商机获取客户的目的。
行业竞争激烈的企业
一般来说，适合SEM的B2B企业一般是产品种类多、需求复杂、行业竞争激烈的企业，需要扩大品牌影响力，实现商机和客户。所以如果你的企业面临这些情况，可以考虑SEM，提高企业在搜索引擎中的排名和知名度，达到商机和客户的目的。
二、如何规划SEM？1.营销目标在搜索推广之前，企业需要精心策划推广方案。
首先，企业需要明确营销目标。B2B公司在进行搜索推广时，多以品牌推广和收集销售线索为主。
在建立百度平台的推广目标时，平台提供的选项有五大类，分别是:
能促进网站访问量的提升，收集销售线索；
应用和推广
可以促进应用的下载、安装、激活和支付；
目录
可用于动态商品广告展示，促进商品转化。适合拥有众多商品且已对接百度商品中心的广告主；
本地促销
适合线下活动，尤其是开设线下店铺或提供上门服务的广告主；
电商店铺推广
可以用来促进电商店铺的销售。
(营销目标)
需要推广的产品和服务越清晰，对后期的创意制作和关键词选择就越有利。
除了推广产品，企业还可以宣传重要消息，如:获奖；或者一个大型的品牌活动，比如:校招，线下展会等。
2.预算其次，企业需要明确营销预算。鉴于背后的竞价机制，如果广告主将预算设置为“不限量”，在广告质量达标的前提下，推广信息更容易推送给用户。然而，考虑到实际的预算限制，广告主往往选择定制计划的日常预算。在规划广告预算时，要根据预算总额、投放时长、推广计划数量进行预算分配。
3.其他设置最后，除了营销目标、具体推广业务和预算外，还需要提前考虑以下要素:
(1)交付区域
可以用省、市、直辖市来区分，也可以用城市发展程度来区分，比如一线城市、二线城市、三线城市。
(2)设备的推广
你可以选择无限电脑或移动。
(3)人群
人群设置可以限制可以看到广告的用户，可以选择“无限制”、“定向人群”或“排除人群”。
定向人群是指只投放某一类人群，可以根据用户的基本属性(性别、年龄、兴趣等)进行设置。)，地理属性和装备属性，也可以选择“自定义人群”。
如果不希望某一类人群收到广告，也可以选择“排除人群”。
(4)推广期
广告主可以自定义具体的推广时段，B2B公司一般更喜欢放在工作日。至于是否推广节假日，他们可以尝试后根据实际投放效果进行调整。
对于特定时间段，可以选择全天推出，也可以根据用户的浏览特点进行设置。例如，B2B企业可以考虑在早上8: 00启动，晚上10: 00之前结束..
三、如何创建SEM？创建SEM广告方案时，要设置方案、单位、创意、人群等信息。
目前，一个计划下最多可以创建15个单元，一个单元下最多可以创建50个创意。在制定推广计划时，要考虑目标人群。
1.促销计划(1)招标方式
增强型eCPC(增强型CPC)
(增强模式投标)
目标转换成本
在“转换”的招标模式下，关闭“放量模式”就是目标转换成本招标。系统将根据指定的目标转换成本自动出价。
这种方式适合转化数据充足，对转化成本有明确要求的广告主。
(目标转换成本投标)
最大化转换
在“转换”竞价模式下，打开“放量模式”，即进行放量模式的竞价。这种方式可以帮助账户快速度过学习期，大量获取客户，适用于定向范围广，转换成本波动在一定范围内可以接受的推广方案。
(以批量模式投标)
(2)如何建立计划
在已经做好上述规划的前提下，建设方案会非常简单。进行建账号等具体操作时，可以联系百度官方客户经理协助，也可以自己建。
第一步:设定营销目标，设定推广业务。
以下示例显示了以营销目标作为网站链接的计划创建。
(营销目标界面)
第二步:制定计划。
选择竞价方式，设置预算，推广区域，推广期，人群，给方案起个名字。
(计划设置界面)
2.扩展模块计划创建后，进入推广单位设置。一个单元包括:单元设置、方向设置和单元名称。
(扩展单元接口)
(1)单位设置
如果营销对象是网站链接，可以在单位设置中链接电脑和移动端的最终访问URL。考虑到不同端口的用户体验，建议单独设置相应的链接，而不是跳转到某个界面。
在推广单位层面，需要设置品牌信息。相应的品牌信息会体现在搜索结果的以下位置。
(品牌信息)
(2)方向设置
自动定向
启用自动定向功能可以扩展匹配模式，提升推广效果。
当自动定向打开时，您也可以设定关键词。基于用户的历史搜索行为和兴趣意向，系统会在高转化意向用户搜索时，将关键词匹配扩展为“智能匹配”。如果关键词不足，系统会根据创意和登陆页面的内容，将广告推送给适合搜索的目标用户。
关键字
关键词是广告商添加到他们的帐户中以定位目标用户的词语。
关键词越能匹配用户的搜索词，被用户看到的几率就越大。
关键词主要分为品牌词、产品词、活动词、行业词、常用词、人群词等。广告主可以根据实际情况添加。
关键词主要有三种匹配模式，即:
精准匹配:广告主提交的关键词或关键词的同义变体将与用户搜索整体一致，帮助广告主精准争夺目标流量。
短语匹配:广告主提交的关键词或关键词的同义变体(包括同义语序转换)会被整体收录到用户的搜索词中，帮助广告主专注于争夺整体收录关键词的目标流量。
智能匹配:由广告主在提交的关键词上人工或自动圈出核心短词，将核心短词(不超过5个汉字)及其同义变体纳入用户的搜索词，帮助广告主触达大量潜在客户，确保核心短词被纳入与这些意向相关的搜索流量，从而提高转化率。
匹配模式是广告主设置的关键词匹配模式，而触发模式代表的是搜索词实际触发的匹配模式。如果关键字设置为精确匹配，则只有精确匹配才会触发；如果关键词设置为短语匹配，可以精准触发，按短语触发；将关键词设置为智能匹配，可以精准触发，可以通过短语触发，也可以通过智能触发。具体匹配方式需要根据企业搜索推广目标和实际情况来选择。
开启自动定向时，不会修改关键字匹配模式，自动定向可以帮助自动扩展。自动定向扩展带来的“智能匹配”触发模式会显示为“智能匹配(自动定向)”。
值得一提的是，如果搜索计划中有明确不想触达的用户，可以加入负面关键词，降低转化成本。
(负面关键词添加)
否定关键词分为短语否定关键词和确切否定关键词。
设置“短语负面关键词”后，如果用户的搜索词包含相关关键词，系统不会推送相关信息；添加“精准负面关键词”后，如果用户的搜索词与“精准负面关键词”完全相同，那么系统将不会推荐相关推广内容。
(负面关键词设置)
提升创造力创意主要包括创意文案、创意素材和其他创意成分。
在建立推广思路的时候，一定要定位目标群体。甚至同一个用户在不同的时间和地点可能有不同的搜索意图，即使他输入相同的搜索词。因此，广告主需要综合考虑用户的搜索意图，准备不同的推广创意，同时增强创意的丰富性和关联性。
(推广创意设置页面)
创意文案
一个创意下可以设置50组创意文案，企业可以设置更多组文案，促进促销信息的展示。
文案可以围绕产品或服务的卖点，突出价格、质量、效率、稀缺性、便利性、差异化等亮点。
另外，企业可以结合单位关键词，在创意中嵌入关键词通配符，可能会更吸引眼球。
(飘红秀)
创造性材料
素材内容要围绕营销目标，与关键词相符，图片内容要与关键词高度相关。并根据系统提示格式要求，上传相关图片素材。建议在不同的思路下设置不同大小的图片，更好的适应PC和移动终端。
其他创意组件
(创意风格示例)
登录页面
系统支持设置手机登陆页面和PC登陆页面。
B2B企业在设置登陆页面时，一般会放置企业官网网址。跳转到的页面不仅要有产品展示，还要有明显的文字提醒，促进转化，让用户有留本等行为。如果企业设置的官网页面不包含咨询功能，或者咨询功能引导不明显，也可以考虑增加爱范范线索收集服务，在官网增加弹窗，引导用户留本。
但为了增加转换量，需要适当缩短转换路径，比如不要设置过多的表单字段。
(右下方的弹出窗口是留言板)
登陆页面支持添加监控代码，企业可以进一步观察网页跳出率、用户在界面停留时长等信息。
4.搜索和促进人群定位搜索推广人群定向是基于人群识别的差异化投放。可以设置目标人群和排除人群。
(1)目标人群
把人作为目标用户。
如果设定了目标人群，在广告竞价过程中，系统识别人群时，如果用户被识别为目标人群，就会增加竞价参与竞价，从而提高展示概率；如果系统无法确定用户是否为目标群体，要么退出竞价，要么保留原竞价正常竞价；如果确定了非目标人群，则撤回投标。
(2)排除人
排除企业不希望广告显示的用户。
设置排除人群时，还可以排除“转化人群”，过滤时间可以设置为当天、7天、1个月、3个月、6个月。这样也可以提高推广效率。
(新人群页面)
(3)人群定义的方式
搜索推广中人群的定义有四种方式，分别是基础属性、商圈、装备属性和用户自定义人群。
基本属性
商圈区域
以人口地理位置为基础锁定目标人群，会综合考虑客户的历史常住地和当前实时位置。可以按省市划分，也可以按发展程度划分。
环境属性
基于设备属性的使用行为，有针对性的锁定目标人群，如操作系统(IOS、Android、电脑)、手机品牌(VIVO、OPPO、华为、小米等。)，以及应用程序行为。
定制人群
可以根据搜索行为、网页浏览、广告行为进行创建和管理，也可以上传用户ID建立人群包。
(设置自定义人群)
人群设置需要结合行业、品牌、产品、营销目标等信息综合考虑。
四、如何优化SEM？(1)常用关键术语
推广计划创建后，在推出时需要持续监控和优化。这可以通过客户概述、优化中心和发布管理诊断分析工具来完成。
同时，企业需要及时查看数据报表，如推广报表、定向报表、创意报表、落地页报表、定向报表等。至于数据报表，需要具体分析，本文就不介绍了，可以先学习一些常用术语。
展现在眼前
相关广告在搜索结果页面显示的次数，统计单位可以是日、周、月等。
点击
关键字
搜索引擎推广的核心点，是广告主结合营销目标和企业情况选择和设定的。
(关键词报告)
此外，工具中心的关键词规划器还会指出一些关键词的特点，给出指导价、月均搜索量、竞争激烈程度等信息。这些信息有助于广告主优化SEM。
(关键词规划器)
搜索单词
用户使用搜索引擎时在搜索框中输入的单词。
搜索词的详细信息可以在“定向报告-搜索词报告”中查看。通过搜索词报告，可以更好地了解关键词与搜索词的匹配情况，了解用户的搜索习惯，有利于优化关键词。
如果企业觉得有必要，可以直接在运营一栏添加关键词。
上方位显示器
广告在第一个搜索结果页面顶部显示的次数。如果想增加上向显示量，可以扩大投放区域，延长投放周期，使用更宽松的匹配模式，增加其他关键词，减少不必要的负面关键词，增加预算，避免过早的撞线。
上面显示的是胜率。
代表关键词广告在向上方向的竞争力。胜率越高，竞争力越强。想要提高以上展示的胜率，只能提高竞价，优化广告质量。
(自定义列)
关键词质量度
可用于评价关键词广告在一个统计时间内的综合表现，反映搜索用户对企业设定的关键词、推广思路、落地页面的认可程度。
(关键词质量)
得分1 ~ 10，6代表行业平均水平，即与同行相比，竞争力无明显劣势，但仍可优化。
如果不在账户列表中，可以在客户化中添加。关键词自定义栏还有一栏“低效关键词”，企业可以添加，方便诊断关键词质量。
(2)账户概述
这个板块会显示账户的大致情况，可以看到“数据概述”、“波动分析”、“我的竞争力”。
在“数据概览”部分，图表形象地展示了不同时间段的投放情况。并且以排序的方式，展示了各省促销信息的消费情况。
“波动分析”比较同期数据，显示变化情况。
(帐户概述页面)
(3)投入管理诊断分析工具。
(启动管理诊断分析工具)
详细模块功能概述
(详细信息模块页面)
数据模块功能概述
(数据模块页面)
诊断模块功能概述
它分为两个部分:
上一节是关键因素分析，包括流量导向、广告质量、竞价预算。如果诊断结果有问题，系统会联动优化中心给出相应的优化建议。
下一节是波动分析。如果对应物料的数据波动范围达到系统设定的阈值，就可以诊断出波动的原因。
(诊断模块页面)
日志模块功能概述
可以查看相应级别的历史操作记录。用户可以根据数据波动查看相应时间的操作记录。
(日志模块页面)
管理诊断分析工具可与优化中心联动，企业可根据相关信息详细了解账户运行情况。如果想做具体优化，可以在优化中心查看相关建议。
(4)优化中心介绍
优化中心可以基于大数据分析，为账户提供详细的优化解决方案，智能、高效、便捷。提供的建议主要有:定位、出价、预算、创意、登陆页、修复。
(优化中心)
优化中心会根据账户投放情况实时提供个性化建议。企业可以定期查看优化中心，根据相关建议及时调整和修改推广信息。对于一些适用的建议，可以一键采纳。
(优化中心-创意建议)
如果优化中心没有相关建议，说明暂时不需要做太多改动。
(优化中心-登录页面建议)
(5)优化重点和方向。
值得一提的是，虽然管理员在后台展示了很多信息，但在纷繁复杂的信息中，企业需要抓住重点，有的放矢。
1.二八法则“二八定律”也叫帕累托定律。根据相关理论，生活中有很多不平衡的现象。在一组事物中，最重要的往往只占一小部分，20%左右，剩下的80%都是次要的，虽然是大多数。
SEM也有类似的情况。一般来说，20%的推广信息消耗了80%的预算。在分析优化数据的时候，不妨筛选出高消费的推广方案、单位、关键词，然后有针对性的进行分析。
(按消耗量过滤)
2.优化方向我们以关键词优化为例。我们来看看SEM优化方向。为了更好地优化，可以在关键字报告中根据消耗对关键字进行排序。然后根据关键词的消耗和转化情况，对关键词进行分类，确定优化方向。
(1)多花钱，多转型。
重点解决降低成本的问题。可以适当降低出价，或者修改基本设置，提高配送区域的准确性，缩短配送时间。如果觉得获得的商机质量较高，成本在可接受范围内，也可以先不急着修改。
(2)少花钱多转型。
是高质量的关键词，需要拓展开放。首先可以修改基础设置，比如修改匹配方式，扩大推广区域，延长投放时间，扩大人群等等。其次，它需要扩展。可以通过上面提到的关键词规划器和搜索词报告来添加。此外，还可以提高竞价，进一步优化广告质量。
(3)钱少转型少。
优化需要很长时间才能见效，可以根据情况延期。
(4)钱多，改造少
要重点解决提高转化量的问题。我们可以从登陆页体验来思考，提高关键词、创意和登陆页的相关性，优化用户对登陆页的访问体验。对此，企业可以去优化中心查看登陆页的建议。
动词 （verb的缩写）聚佳代理广告运营的优势如果想在SEM上取得更高的投入产出比(ROI)，企业需要对SEM有一定的了解，并对推广计划进行整体规划。聚佳互动的价值观是“为客户创造价值”，我们在SEM方面有丰富成熟的经验。在广告过程中，我们可以提供以下服务:
了解企业各方面的投放目标和产品细节，协助完成市场计划；
结合企业目标和用户群体现状，构思多种思路；
协助监控和优化客户计划；
根据需求，及时更新每日线索，制作每周或每月数据；
提供有针对性的建议。
当然，除了基础服务，聚家还会结合客户的营销目标，提供细节的专属服务。
写在最后在竞争激烈的市场环境中，SEM是B2B企业实施数字化营销的重要手段之一。
SEM可以帮助B2B企业吸引潜在客户，准确定位目标受众，提升品牌影响力，获得更多商机，帮助企业提升营销效果。
本期分享到此为止。如果你对搜索引擎营销有什么疑问，或者需要营销推广，请联系我们，我们下期再聊。
参考资料:
《结构方程模型知识讲座001》中25个常用指标解读
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“发布管理诊断分析”产品介绍
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