中国经济网编者按:近日，多家媒体报道称，山东泰山啤酒股份有限公司(以下简称“泰山啤酒”)正考虑赴港IPO，融资2亿至3亿美元，最早于今年6月提交招股书。关于股票在香港上市，公司表示“上市相关事宜以公司正式公告为准”。
官网显示，泰山啤酒正式成立于2000年，位于泰山脚下，原名泰安啤酒厂，始建于1979年。2008年9月，公司投资5.8亿元建设了总面积500多亩的泰山啤酒工业园。
蓝鲸财经称，泰山啤酒口碑下降，涉及虚假宣传。在Tik Tok和小红书，有很多UP评论，陈腐，比往年苍白，味道也不如以前。
此前《消费者报告》将泰山原浆啤酒送检(28天)，但检测结果为未检出酵母，不符合自身企业标准(Q/TPJ0028S)且广告宣称为不合格产品。同时也不符合广告中宣称的“酵母活性保存”。
被质疑虚假宣传的泰山原浆回复称，这可能是由于离心过程，导致瓶中部分酵母未被检出，并表示今后将加强过程控制，确保啤酒质量。
但《消费者报告》将另一批这种啤酒送检，结果没有检出酵母。
国家商报:啤酒市场潜力有限。
据《国家商报》报道，与注重年份的白酒不同，新鲜度是啤酒质量的核心。在这种背景下，“原生质”的概念应运而生。当众多精品酒、小汽酒不断跑马圈地的时候，泰山啤酒以其“7天鲜”原浆在啤酒行业打开了一个新的口子。
一位国内头部啤酒企业人士表示，泰山啤酒所处的行业属于小切口，是精酿产品的细分。
事实上，从自身行业来看，泰山啤酒致力于生产保质期短的原浆啤酒，其瓶身上的数字“7”也成为了泰山啤酒的重要标志。
据中文网2022年9月发布的消息，泰山啤酒在2010年打造了风靡全国的大单品“7天鲜”，并坚定不移地升级产品结构，走中高端路线。经过12年的沉淀和发酵，泰山啤酒的香气飘到了全国24个省、4个直辖市。随着加盟店数量突破3000家，泰山原浆7天鲜系列将在2022年继续保持30%以上的增长。
这也与产业发展趋势不谋而合。欧睿数据显示，2015年至2020年，中国高端啤酒消费占比从2015年的7.1%上升至2020年的11%，高端啤酒市场占比从2015年的24.6%上升至2020年的35%。
然而，紧盯高端路线的不仅仅是泰山啤酒，华润雪花、青岛啤酒、百威啤酒等巨头也在不断努力将其高端化。新一轮的高端竞争让啤酒行业火药味十足。
在高端化趋势的刺激下，行业龙头纷纷通过扩产抢占高地。2022年7月，百威亚太宣布位于福建莆田的万吨级精酿啤酒工厂正式投产；重庆啤酒在2021年年报中称，多个改造项目和乌苏发酵罐扩建项目已在建设中；燕京啤酒和青岛啤酒的年报也披露了一批工厂建设和改造项目。
当头部品牌以资本为矛展开市场和产能争夺战时，各路新势力都不愿错过这场高端盛宴。他们选择不同的品类和场景，另辟蹊径，侧身进入市场，试图抓住新一代消费者的味蕾。主打“原浆”概念的泰山啤酒就是其中之一。
在公司简介中，泰山啤酒重点介绍了其原浆啤酒，称“(公司)坚持短保质期的原浆啤酒，区别于传统啤酒，为消费者带来口感醇厚的原浆，深受国内民众追捧，在全行业低迷时期实现了行业的逆势增长。传统啤酒行业持续低迷，泰国啤酒逆势增长102%。”
据界面新闻报道，泰山啤酒董事长陈成文在2022年初透露，2021年公司原啤酒销量13万吨，销售收入6.48亿元。
但在上述头部啤酒企业看来，在国内千亿规模的啤酒市场，泰山啤酒的整体营收并不大。华润、百威、青岛啤酒的营收超过1000亿，留下的市场份额也被很多小品牌瓜分。
值得注意的是，啤酒行业在经历了2014-2016年的调整期后，2019年开始进入顺周期，近三年整体业绩有所回升。国内大部分啤酒上市公司相继实现了营收和净利润的增长。而这一成绩与企业产品的结构调整和价格提升不无关系。
然而，啤酒制造商也面临着新的挑战，即国内啤酒行业正逐渐接近天花板。国家统计局发布的最新数据显示，2022年1-12月，全国规模以上企业啤酒产量3568.7万千升，同比增长1.1%。其中，2022年12月，全国规模以上企业啤酒产量254.3万千升，同比增长8.5%。
食品行业分析师朱曾表示，随着人口红利和消费升级趋势的叠加，中国啤酒行业已进入产品结构升级阶段，高端啤酒产销两旺。
2022年11月，华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长侯小海在华润啤酒全国渠道合作伙伴大会上表示，国内啤酒市场呈现“量减价涨”的存量竞争态势，行业增长主要来自高端。不过，侯小海也提醒:“疫情并没有阻挡啤酒行业三年来的高端升级趋势，高端啤酒将迎来‘最后一战’，中国高端啤酒的竞争格局面临重塑。”
时代财经:销量和产能都上升了。
据时代财经介绍，最新官方数据显示，截至2022年11月底，泰山原浆啤酒“7天原浆”销量同比增长34%，是泰山原浆啤酒增长最快的产品，充分发挥了标杆产品的作用。
同时，为了扩大产品在渠道和市场的知名度，泰山原浆啤酒联合国内多家门店今年推出了大规模的尝鲜和免费饮品，并在全国9个重点市场投放电梯广告。截至今年上半年，泰山原浆啤酒从今年3月开始，在北京、天津、石家庄等地已经赠送了60多万瓶。
据了解，泰山原浆啤酒在巩固基础市场销量的同时，2022年在新兴市场和潜在市场的销量实现了较大突破。其中，广东市场销量同比增幅高达155%，安徽、江苏等地区也实现了两位数的增长。
为应对日益增长的全国市场需求，泰山原浆啤酒一直没有停止扩大生产。今年6月，泰山原浆啤酒6个300吨发酵罐投入使用，全年新建24个同规格发酵罐。
随着泰山原浆啤酒销量和知名度的增加，其高端效应逐渐显现。公开资料显示，目前国内啤酒产品零售价格可分为三个价格带:高端(8元以上)、中高端(5-8元)、低端(5元以下)。其中，百威啤酒高端率约38%，重庆啤酒约27%，雪花、青岛均在20%以下，泰山原浆啤酒高端率已超过50%。
蓝鲸财经:口碑下滑，涉及虚假宣传
据蓝鲸财经了解，泰山啤酒主打保质期短的新鲜原浆啤酒，大单品为“7天原浆”，根据包装颜色不同，被消费者称为“黄7”和“红7”。
蓝鲸财经记者在泰山原浆啤酒小程序上看到，9度450ml黄7售价11元/瓶；10度720ml红7价格为17元/瓶。
蓝鲸财经记者从一位90后啤酒消费者处了解到，他偶尔会买泰山原浆，一是因为店很近，买起来方便，二是因为产品性价比高，口味基本不翻车，但没有太多惊喜。
但是，在Tik Tok和小红书，有很多向上的评论，陈旧，比往年苍白，味道不如以前。“就是新鲜不好吃”——UP主杯的无声评价。
一位业内人士指出，泰山啤酒的竞争点是产品和渠道。与其他啤酒企业不同的是，泰山啤酒的大本营山东市场是啤酒产销第一大省，行业竞争异常激烈。泰山啤酒可以说是在夹缝中生存，很难通过价格战和规模与其他巨头竞争。所以从2010年开始，开发高端产品，自建物流，将产品运送到全国各地的门店。如今，它正步入高端啤酒的节奏。目前泰山啤酒还没有真正的基地市场，主要市场在山东、北京、南京。
目前，泰山啤酒拥有3000家门店。“经销商可以根据自己的需求下单，泰山啤酒是按订单生产，产品可以在24小时内到达经销商门店。在这一点上，泰山啤酒做得更好。”业内人士指出。
为了进一步了解泰山啤酒的渠道网络，蓝鲸财经记者致电泰山啤酒招商部。据其介绍，泰山目前在北京约有150家门店，均为加盟店。
一般来说，国产精酿啤酒的毛利率和净利润率可以分别达到50%和30%。
据泰山啤酒介绍，其产品的毛利率在50%左右，其中红7的毛利率在60-70%左右，一些保质期长的产品毛利率要低得多，可能在20%左右。
酒业分析师蔡向蓝鲸财经记者指出，泰山啤酒可以说是一个小而美的赛道上的独角兽，特色鲜明。目前其产品布局完整，渠道布局成型，产品利润合理，星罗棋布的渠道网络有助于市场布局，与精酿、原浆等其他企业相比具有竞争优势。同时，该赛道的未来仍有争议，即业务发展规模有限，客单价难以提升，需要进一步创新。
新京报:加盟模式“门店利润更高”
据新京报报道，为了在啤酒市场突围，泰山啤酒在营销模式上选择通过“特许经营模式”来构建渠道网络。
企业官网信息显示，泰山啤酒的独家模式，即“加盟泰山原浆啤酒专营店”，始于2016年，主要是指以原浆专营店为体验和集散中心，线上线下相结合的社群营销模式。每个加盟店都配有统一的开店教程，卖的啤酒由公司供应。
根据泰山啤酒的招商数据，目前实行免加盟费政策，实行单店授权。授权期一年，收取销售保证金2万元。授权到期后，如果加盟店没有违约，保证金全额退还，不计利息。3月7日，新京报记者从一位负责泰山啤酒加盟的工作人员处了解到，开店押金已改为5000元。
特许经营模式促进了泰山啤酒的快速发展。到2022年，泰山啤酒已在全国28个省市开设了2200多家门店，主要分布在北京、天津、山东、河南、河北、江苏、安徽。据媒体报道，2021年泰山原浆啤酒销量13万吨，销售收入6.48亿元。2022年，泰山原浆7天鲜系列将实现30%以上的增长。
白酒营销专家蔡认为，随着中国白酒市场进入挤压竞争时代，泰山啤酒这种区域性啤酒企业，与华润啤酒、青岛啤酒等行业巨头相比，渠道优势并不明显。泰山啤酒的直营店实际上是从B端下沉到C端。这些门店不仅具备销售功能，还具备消费者公关、品质提升、品牌形象传播等一系列功能，开创了一种新的模式，属于典型的渠道整合，也是C端战略的一部分。但这种模式需要强大的供应链维护，强大的供应链和遍布全国的终端数量，形成一定的规模优势。考虑到泰山啤酒的加盟模式，产品结构相对较高，毛利率相对较高，也可以支撑其扩张。 这是中国啤酒工业转型的一个重要方向。
但对于特许加盟商来说，门店的快速扩张也给他们带来了“门店利润更多”的困境。3月1日，北京东城区一家加盟店店长对新京报记者表示，仅泰山啤酒在北京的代理店就有上百家，同一品牌竞争激烈。
北京通州区一家加盟店的店长3月6日告诉新京报记者，他有两家加盟店，经营两年，营收并不理想。年租金8万，每家店一名工作人员，2022年，一家店亏损5万多元，另一家只略有盈利。“加盟店门槛低，很多人加入，竞争激烈。想开店就要谨慎。”
但是，泰山啤酒和店长不一样。3月7日，新京报记者以想加盟为由致电泰山啤酒。工作人员说，泰山啤酒在北京有160多家门店，他只需要租一个20多平米的门面房，交5000元押金就可以开店。工作人员表示，所有门店经营状况良好，毛利在50%以上。
搜狐财经:高成本供应链建设，“7天”模式烧钱建厂
据搜狐财经了解，由于泰山啤酒主打短质鲜啤的策略，现有的第三方物流很难支撑其向外发展。因此，从2018年开始，泰山啤酒开始自建物流体系。
自建物流需要投入大量资金。2021年，泰山啤酒融资6亿多，除了扩大生产，基本都用在供应链建设上。
在基本建立了自己的供应链体系后，泰山啤酒进一步扩大业务规模面临的难题是将现有模式复制到新的区域和新的城市。
目前，泰山啤酒在山东只有一家工厂，建于2008年9月，投资5.8亿元，总占地面积500多亩，年产能20万吨。第一天在北京定，第二天早上到，南方地区物流时效比北京低。
这种复制不仅需要加盟商的快速推广，还需要产能和供应链覆盖的扩大，需要大量的资金成本。
从这个角度来说，从外界筹集更多的资金成为泰山啤酒进一步发展的必由之路。
这与前段时间各大媒体报道的泰山啤酒计划今年6月前试水港股ipo的消息不谋而合。
据相关报道，泰山啤酒正考虑在香港进行首次公开募股，可能融资2亿至3亿美元，最早可能于今年6月提交首次招股说明书。
2021年，泰山啤酒向民间资本开放股权融资，获得CMC、新金资本超6亿元投资。根据官网相关信息，泰山啤酒表示，募集资金将用于扩大产能、建立新工厂、仓储物流、门店标准化复制等。
这一轮融资基本都是在泰山现有商业模式的基础上，用于扩产、扩店、打通渠道。
获得融资后，泰山啤酒在广东佛山三水建起了第一座卫星工厂。该项目占地60余亩，建成后预计年产能达到10万吨/年，预计2023年投产。
在卫星工厂有望投产的前提下，泰山啤酒在华南战略动员会上提出了2023年广东开店700家的目标。
在没有卫星工厂之前，泰山啤酒在广东开了3年300家店。
泰山啤酒董事长陈成文在接受采访时表示，未来将在广东市场覆盖2000-3000家门店。
