今年2月，商务部等五部门联合发布《中华老字号示范创建管理办法》，充分发挥老字号在商业流通、消费促进、质量管理、科技创新、品牌建设、文化传承等方面的引领作用。中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》，提出打造中国品牌，培育发展中华老字号和特色传统文化品牌。本期邀请专家探讨相关问题。
宿主
许，理论部主任、研究员
老字号承担新使命
主持人:请介绍一下中华老字号的经济文化意义和发展历程。
陈丽芬(国务院发展研究中心市场经济研究所研究员):中华老字号是指具有深厚的历史背景、鲜明的文化特色、独特的技术、卓越的设计制造、优质的产品和服务、高效的营销渠道、广泛的社会认知度的品牌。中华老字号最初是由原国内贸易部评选出来的。1991年，全国共评出中华老字号1600多个。2006年底，商务部认定了第一批429个中华老字号；2010年，第二批699个中华老字号被认定。截至目前，全国共有中华老字号1128家，分布在30个省份，其中近800家与非遗项目有关，成立100年以上的有701家。
相对于此前要求中华老字号必须创立于1956年之前，最近出台的《中华老字号示范创建管理办法》要求品牌创立时间超过50年(含)，符合企业发展规律。企业的生命周期一般是20到30年，这样的时间节点凸显了动态柔性的原则。什么叫中华老字号，是经过历史检验的，是消费者认可的。既要有硬核品牌，又要有过硬的品质。既要有畅销的商品，也要有优质的服务；既要大众化、个性化，又要标准化；既要有文化的传承和传承，又要有创新和发展。
中华老字号是代代相传的独特产品、精湛技艺和经营理念。它是具有深厚历史底蕴的民族品牌，是中国优秀传统文化的遗传符号，是中华民族重要的历史文化遗产，是宝贵的商业经济资源。支持老字号创新发展具有重要的历史和现实意义。
第一，老字号是传承中华文化的重要载体。老字号凝聚着中华文化的情怀和记忆，是国家的商业之魂，是传播中华文化、展示中华文化自信的最佳样本，代表了中国商业和手工业数百年来“以德兴商”的经营之道和“质量第一、精益求精”的工匠精神。面对激烈的市场竞争，我们的商业和制造业需要老字号品牌文化中蕴含的管理方法和工匠精神，来培育和提升品牌的产业竞争力和影响力。在国际市场上，我们要讲好历史悠久的中国故事，传播中国形象，把中国的消费文化推向世界，充分展示中华民族的自信和文化自信， 从而推动从商品出口到文化传播的提升。
第二，老字号是创新中国自主品牌的典范。老字号是企业的金字招牌，是企业最重要的无形资产。充分发挥中华老字号的品牌建设作用，实现从中国产品到中国品牌的跨越，是中华老字号在新的发展阶段的新使命。老字号的品牌价值不仅需要保护，更需要挖掘，才能维持市场的活跃度和人气。要完善老字号品牌保护体系，引导风险投资和股权投资，对品牌价值高、发展潜力大的老字号加大资金、管理和技术投入。发展品牌经济不仅关系到一个企业、一个行业的复兴， 也是推动民族品牌和国内品牌崛起，提升我国产品和产业国际竞争力的关键。要推动老字号从民族品牌向全球品牌转变，培育更多优秀的老字号领军品牌。
第三，老字号是打造城市名片的现实选择。老字号是城市文化记忆的活化石，蕴含着独特的、不可复制的城市文化，是城市的鲜明名片和宝贵的商业经济资源。古往今来，承载着文化精髓的商品是城市乃至国家之间交流最合适的名片。在历史岁月中，丝绸、瓷器、茶叶等商品构成了我国的世界形象。如今，这些商品也成为国际政要、友人、游客在中国收藏的首选。城市要建设老字号特色街区和老字号消费集群，在特色商圈、旅游景点、大型商场等设立老字号旗舰店和专柜。, 将老字号网点建设纳入相关规划，根据规划将符合条件的老字号集中区域划定为历史文化街区，在旧城改造中注意保护老字号的原貌。老字号是一个城市的宝贵财产和家底，城市应该继承“家底”，把它做大。
第四，老字号是推动消费升级的重要抓手。老字号分布广泛，涉及餐饮、住宿、服装、医药、加工制造等多个行业，涵盖居民衣食住行用，与居民消费生活密切相关，具有广泛的群众基础。老字号代表了一种品味，一种消费理念。发展老字号是满足人民美好生活需要、促进消费升级的重要途径。当前，居民消费个性化、体验化、定制化特征突出，大数据、移动互联网等信息技术的赋能为老字号复兴提供了机遇。截至目前，已有700多家老字号品牌入驻电商平台。在下一步中， 要引导老字号企业抓住消费升级发展机遇，加快数字化转型，打造富有时尚元素、符合国家消费需求的产品，构建特色消费服务体系，拓展零售渠道，优化供应链管理，加强品牌营销，创新消费场景，不断满足人民群众消费升级需求。
岁月的洗礼历久弥新。
主持人:中华老字号在漫长的岁月中经历了洗礼和沉淀。它们永恒存在和发展的共同原因是什么？
董超(商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所所长、研究员):中华老字号品种丰富，分布广泛。从行业分类来看，涉及百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶、民间工艺品等。从区域分布来看，主要集中在沿海和内陆经济发达省份，其中上海、北京、江苏、浙江、山东的中华老字号数量位居前五。除了中华老字号，国内很多地方也打造了具有地方特色的老字号，如北京、浙江、天津、湖北、吉林等。
中华老字号不仅是国内重要的商业品牌，而且传承了具有中国特色的历史文化，取得了持久的发展。根据商务部的数据，中国有1128个中华老字号，3277个地方老字号。近年来，中国约85%的老字号企业处于盈利状态，即使在受新冠肺炎疫情影响期间，也有70%以上的企业保持盈利。
本文分析了中华老字号取得良好发展业绩的原因，主要包括以下几个方面。
一是有深厚的历史底蕴，形成了代代相传的良好口碑。许多中华老字号的历史可以追溯到几百年前，其中蕴含着中国民族商业品牌发展的感人故事。马应龙创建于1582年，玉堂酱园创建于1714年，德州扒鸡早在300年前就风靡全国，广誉远创建于1541年。中华老字号大多成立较早，在漫长的岁月中经历了洗礼和沉淀，在中国消费市场具有较大的影响力和较高的认可度。
二是承载了特色文化，对消费者有很强的吸引力。一些中华老字号在做出优秀产品的同时，也注重与中国传统文化和企业特色文化的结合，实现“商业+文化”的融合发展。吴裕泰专注于绿茶、红茶、青茶、红茶、白茶、黄茶等六大基础茶，以及花茶、凉茶、茶具、茶衍生品，积极为弘扬中国特色茶文化贡献力量。2021年，吴裕泰与国家博物馆进行跨界合作，携手郭波旗下文化创意品牌郭波美佐，以郭波藏品中的“百花图”为灵感，打造“花茶谈”联名花茶礼盒。提取茉莉花、兰花、玫瑰、桂花四种花型作为茶叶罐的主画面， 并引用清朝乾隆皇帝题写的诗词赠品。2022年，双方再次携手升级打造四季茶道，强化了春喝茉莉花、夏喝青茶、秋喝乌龙、冬喝红茶的饮茶习俗，通过艺术手法将郭波典藏系列“四季山水画”与茶文化完美融合。
第三，拥有精湛独特的技术和设计制造。众多中华老字号不断以精湛的工艺打磨护城河，加大资金和人员的投入，提升设备和技术、产品设计和研发。同庆楼有着深厚的烹饪技艺传承，有着经典的菜肴和独特的面点工艺，融合了现代冷链保鲜技术。它的经典菜肴和安徽省16个城市的特色美食都是产业化的，食品事业蓬勃发展。通过专业菜系分组、绩效考核、“中央厨房+标准工艺”等稳定菜品质量，菜品制作工艺大幅提升。顺应数字经济发展趋势，玉堂酱园综合运用大数据平台，引入智能设备和现代化管理， 推动生产工艺、产品服务、营销模式不断创新，完善酱菜脱盐脱水工艺和瓶装产品灌装线，腐乳车间引进先进的全自动设备，实现从泡豆、打豆、制坯、成品包装一体化生产，产量和技术水平显著提升。
五是主动服务用户。许多中华老字号坚持顾客至上的理念，高度重视消费者体验，赢得了越来越多消费者的信任和好感。同庆楼在服务流程、门店管理等可复制环节进行了规范管理，制定了服务部操作手册、宴会管理指导书等一系列规章制度，渗透到每一个环节，大大提升了消费者体验。菜百珠宝将“心比金更纯”确立为企业核心价值观，大力开展黄金服务“五进”活动，深入社区、学校、机关、农村、企业等。，并为大众提供珠宝清洗、保养、鉴定、咨询等服务，进一步铸造了菜百金服的名片。
数字化转型，老树开新花
主持人:在数字经济时代，中华老字号如何通过数字化转型积极发展新业态、新模式？
李正波(中国国际电子商务中心首席分析师):随着数字经济与实体产业的深度融合，老字号企业掀起数字化转型浪潮，不断拓展新的市场空间，在消费促进、产业升级、文化引导、民族自信等方面发挥着重要作用。历经百年沧桑，老字号企业不断擦亮金字招牌，通过创新让老树开出新花。
近年来，老字号规模不断壮大，企业发展态势良好。商务部数据显示，2022年，老字号年销售额超过1亿元的占比近35%，超过1000万元的占比超过70%。老字号广泛分布于食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域，其中食品加工、餐饮住宿、零售及加工制造业占82%。通过总结成功经验，数字化转型主要在以下几个方面促进了老字号的发展。
第一，数字化赋能全链条创新发展。借助5G、大数据、云计算、人工智能等新技术，老字号企业实现了智能制造、数字化管理运营等创新变革，焕发了新的活力。借助数字化技术，东阿阿胶实现从生产到自动化、智能化、绿色化生产的升级转型，关键生产工序实现智能化控制。其中，自动送料、自动灯检、机器人码垛等23项技术将提高生产效率和效益50%。稻香村与用友合作搭建全渠道管理运营平台，打通营销系统和后台系统，实现商品信息、库存信息、订单信息同步， 有效提高了渠道的管理运营能力和效率。五芳斋利用JD.COM客户群体大样本，依托庞大的消费数据，充分调研用户的行为特征和偏好，为反向定制、新产品开发、C2M(用户直接制造)迭代升级提供数据支撑，不断丰富产品品类。此外，全聚德、东来顺等多家老字号企业与美团达成数字化发展协议，全方位提升线上运营能力。
第二，线上线下深度融合拓展新的消费场景。老字号企业纷纷布局线上平台，实现了传统渠道和线上渠道的“双主场、齐发力”，不断拓展新的消费场景。全聚德建立了线上线下多元化的体验平台，通过将顾客从餐厅分流到线上，打造私域生态圈。全季货铺商城自2021年上线以来，实现销售收入超千万元，最高日销售额19万元，访问量15.6万人次。陶陶居改为“线上+线下”一体化运营，在天猫、JD.COM等地开设官方旗舰店，利用微信微信官方账号和Tik Tok进行品牌推广。电商平台销售额连续7年保持增长，平均增速超过40%。此外， 东来顺、全聚德、广州酒家等老字号企业入驻外卖平台，实现线上线下融合创新。美团数据显示，近五年来，全国老牌餐饮品牌的外卖、团购套餐等线上服务渗透率稳步提升。
第三，直播电商等新模式助力品牌新消费。直播电商已经成为老字号品牌创新的重要方向和品牌消费的一大亮点。据统计，各大平台直播的中华老字号有近350家。2022年直播超过5万场，成交额超过35亿元，比2019年增长5倍。内联盛2020年组建直播团队，培训门店导购做主播。两年多来，完成直播2000余场，直播销售额占分公司收入的30%以上。同时，老字号企业也利用微信官方账号、微博、Tik Tok、小红书等新媒体平台进行推广。菜百公司创新营销模式，建立菜百公司直播基地，自主培训主播近百名， 形成自播矩阵和人才矩阵的格局。2021年，线上销售占比超过10%。东来顺通过新老媒体进行口碑宣传，其中Tik Tok“享库”平台总销售额达200多万元，直播带来274万元。根据Tik Tok的数据，2022年，平台上有223个老字号品牌，老字号直播间在线观看量增长16.8倍，老字号销售额增长1.6倍。
第四，政策扶持激发老字号创新活力。百年品牌的突破，离不开国家的重视和政策的支持。近年来，商务部会同有关部门深入开展中华老字号保护工程，先后出台了《关于促进老字号创新发展的意见》、《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》、《中华老字号示范创建管理办法》等。通过推动平台设立老字号品牌专区，鼓励发展直播电商等新业态、新模式。地方政府也积极出台扶持政策，激发老字号创新活力。比如上海，浙江， 山东等地连续多年举办老字号展会，浙江打造“老字号郭超数字产业园”，山东支持建立“中华老字号直播基地”，助力老字号品牌高质量发展。
老字号企业凭借深厚的知识、过硬的素质和创新的实践，在数字化转型方面取得了显著的成绩，但也面临着市场拓展深度和广度不足、员工数字化技能欠缺、商业环境仍需优化等问题。未来，老字号企业要抓住高质量发展的机遇，继续探索数字化转型之路。
