作为一家B2B公司,其市场预算通常占公司总预算的5%。因此,为了最大化其营销效果,很多人会希望将每一块预算都用于不同的渠道上,甚至将其分为两半使用。这种做法可能会导致公司在渠道上的投入不够深度,同时也不希望看起来没有做什么。然而,这种做法常常会导致公司在表面的工作做得太多,而进入不到有效的收割阶段。
我们知道,B2B和2C在玩法和渠道上有所不同。B2B本身和2C在玩法和渠道上更纯粹一些,不一定是啥都要去做,核心是要在audit阶段知晓你的目标人物画像。只打对的地方,不打多的地方。因此,在进行市场预算分配时,需要根据公司的实际情况,合理分配渠道预算,避免预算浪费,同时也要注重内容质量,避免过多无用的内容。
企业销售和市场天生不对付是常见的问题,特别是在市场带来了一些中小企业线索时。在没有培养成高热线索前,销售通常会消极对待这些线索。因为他们认为不是每个线索都是高意向需要花时间打电话做培育,很花精力,他们希望市场能够足够好的过滤掉这些人。因此,在这种情况下,一些中小长尾线索就容易被轻易地打发对待了。
在没有一个专业的售前人打电话和客户交流前,企业很难从线索信息中判定每个lead的意向性。这就造成了如果某个长尾需求被消极面对了。因此,市场人需要定义一个SOP的机制,如何判断线索的意向好坏,在B2B行业里通常会使用marketing automation的工具来进行线索的打分,进而自动化筛选出高意向线索。但在中国,Pardot和salesforce不适应水土,很多人吐槽salesforce鸡肋,不友好等问题。在加上国内的marketing automation也很多,概念都是扛扛的,真正用了不是缺胳膊就是少腿。因此,国内B2B线索自动化这个事情前景很大,但困难也多。
要打通不同平台间的数据的活,就不少。所以,只能说要判断意向好坏除了人工看,还得做好技术突破的准备。专人去做,别听vendor大忽悠了!
在做项目时,又亲眼看到了中国人在流程方面的随意性和管理层的不专业性。线索管理流程是所有技术能力达成前必须要花时间研究和讨论的。因为这个流程不仅在人的协作上和工具flow上都有牵涉,协调调研采访所花的时间绝对不会少。发现很多企业的流程都是那种很common的方式:市场后台拉线索数据,随后简单看看表单后发送给可能负责的销售跟进,销售的反馈也不一定及时,随后就没有随后了。流程链路很容易短,导致管理层很难评估市场营销的投入回报到底好不好。因此,线索管理流程值得我们重视和思考,没有统一流程到后面都是自己玩自己的。
维护利用线索说穿了,就是把得到的线索用内容的方式,用自动化的方式与他们常常互动,从而培养所谓的人与公司间的好感度与信任感。这就像销售跑出去打单,那有跑一次成一次的呀,一定是认识后不间断的培育,这里的线索也是一样的道理。市场要把线索养的白白胖胖,就得做同样培育的事情,差别只是市场更多利用数字化来完成。具体怎么做这里不展开了,核心是技术能不能达成,做内容有没有靠谱。
这一部分的挑战我觉得是因为前面一些挑战没有被充分解决后带来的管理层的怒吼!如果你有被落实的线索管理流程且工具使用得当团队配合友好。这个ROI完全是可以算出来的。举个例子,百度SEM带来一个lead,CPL大概在200左右,如果过了3个月这个线索转化了10w生意,那ROI不就在那吗?只不过你要有足够耐心去等这个转化周期,因为B2B转化可能需要好多个月的。所以ROI难以评估的挑战会根据你在其他方面改善后自然消失的。
