经历了充满挑战的2022年，2023年上半年处于政策适应阶段，消费和服务恢复正常化。随着重新开放，增长动力将从投资转向消费。在消费领域，旅游、娱乐等受疫情影响最大的行业复苏空间最大。然而，消费复苏的程度和可持续性取决于劳动力市场、家庭收入和消费者信心的潜在改善。
在恢复发展的前半段，我们可以看到，无论是趋势退潮，还是市场饱和，还是技术变化，在竞争中胜负的速度越来越快。互联网的红利难以复制，人工智能的发展方兴未艾。很多企业厌倦了前高手后菜鸟的夹击中产品、服务、技术的“军备竞赛”，急需新思路打破局面。在2023年下半年即将开始的时刻，企业的产销也面临着在挑战中重塑，在重塑中求增长这样一个重大任务。知名品牌管理公司大道恒美近日发布了品牌营销的八大趋势。
|朱旋律
品牌营销领域的实用专家
大品牌战略体系的R&D
大道恒美品牌管理创始人
《设计趋势》的创始人/主编
在过去的17年里，他一直专注于企业品牌的运营和管理，积累了大型房地产和设计企业的市场和品牌运营的经验和专业知识。擅长以前瞻性的战略思维和国际化的品牌运营专业知识，通过整体战略定位和实际执行，实现市场、品牌、营销的互动。她深耕B2B领域，形成了独创的大品牌战略体系，是全球品牌发展背景下的中国品牌创造。
采访800+创始人，为90+企业提供咨询服务，提供深度服务，帮助80+企业实现十亿美元单位的高速商业增长。
写在前面:
如果把中国的经济发展延长到45年(1978年改革开放以来)，我们经历了以“经济状况——快速工业化进程”、“制度状况——逐步市场化进程”和“技术状况——全球信息化进程”为特征的现代化进程，改变了中国的经济、社会和文化环境，这种改变的环境在与企业组织和相关社会成员的互动中促进了中国的企业管理。
2001年，中国加入WTO(简称世界贸易组织)，大量国际知名品牌进入中国。中国消费、制造和汽车领域的企业主也接受了大量4A广告公司和国际公关公司的营销理念，并使其营销创新与时俱进地进化和迭代。
企业的发展就像一场马拉松。最大的对手不是外界，而是掌舵者的认知和心智。创始人和核心层要不断进化，要时刻保持初心。在20多年的发展中，越来越多的企业认识到，品牌是企业最宝贵的资产，是企业竞争力和可持续发展能力的重要基础保障。但是到底什么是品牌呢？怎么会？如今的营销环境如何？应该如何在这样的环境下找到一定的机会，真正带动企业品牌的商业增长？
2023年B2B品牌运营的八大关键趋势
趋势一
由大品牌战略驱动
企业商业价值的增长
在百度百科的解释中，大品牌战略是将品牌提升到企业发展战略层面的概念，是品牌理论的演进。即从企业战略层面规划品牌，用整体思维打造品牌，用整合的方式传播品牌，让全体员工参与品牌的打造，用专业人士管理品牌。
品牌战略驱动企业战略
大道恒美“大品牌战略体系”是基于我20年来针对B2B企业的品牌运营管理经验而形成的核心理论体系。早在2016年大道恒美品牌管理成立时就已成型。我们用这一理论体系服务于航空、地产、设计、艺术、大宅、时尚生活方式等领域，为企业品牌的持续健康成长而努力。
B2B企业微笑地图
简单来说，品牌不是企业品牌部一个部门的事。品牌是一个企业的整体外在表现和展示。大品牌战略是指品牌是一个企业所有外在形象的集合。用更通俗的方式来说，公司目前所有的人和事，比如企业环境、价值观、礼仪礼仪、文化网络，包括老板(或者形象人物)，都是品牌素材，都需要管理和传达。
趋势2
战略定位、产品效果协调、整合和效率改进
如今，很多企业都面临着业务转型和品牌升级的问题，而战略定位无疑是这两项工作中最重要的。
在过去的很多年里，大多数企业(或公司)的创始人对品牌的理解都非常片面。很多人认为品牌无法追溯结果，只是营销过程中的一些内容。但其实品牌是非常非常重要的，是帮助企业发展战略的核心。
我们做企业品牌顾问的时候，对于成熟的企业，往往需要请创始人重新梳理品牌的愿景、文化、价值观，重新思考业务方向、资源、核心优势，然后我们会根据新的形势和发展状态，找到企业新的战略定位，根据新的定位找到新的发展方向和实现路径。
在营销环境特别复杂的今天，B2B服务型企业更应该重视服务销售价值更高的品牌价值。品牌必须从顶层思考，通过品牌文化的链接，将企业发展战略与经营方向相结合，整合产品优势、运营模式、品牌生态、流量价值，将公域流量与私域运营相链接，形成市场份额，进入客户心智，实现客户沟通，帮助实现高效销售。
趋势3
内容营销先进文化智能，品质、效率、营销一体化
谈到今天的品牌策划，一定要了解数字智能化的趋势，关注宏观环境，在媒介环境和营销环境的生态中找到适合自己的高效方法。今天是一个全面社会化的时代，也是一个“质量、效率、营销一体化”的高级时代。简单来说，有以下三条规则:
第一，企业要有非常明确的战略目标、经营策略和品牌定位，这是企业在激烈的竞争中脱颖而出的关键。
第二，内容策略。内容可以将一个组织塑造成思想领袖，建立威信，呈现专业性，创造价值，让内容驱动客户的行动。在B2B领域，我们更强调“品牌信仰”，用高价值的品牌内容连接产品、服务、情感、文化、社交、场景，获得用户的信任，打通所有营销要素。
三、内容策略突破=影响者营销？？视频生态，这个公式将创造一个新的营销力量。
内容和产品一样重要，是企业的护城河，积累品牌资产，引领企业成长。当然，要真正做到“质效合一”，体系建设和资源配置同样重要。
因为品牌专业是真正的超级综合学科，既是科学又是艺术，有逻辑有体系，必须有细节。这是一门集商业、心理学、传播学、文化力、审美力等维度于一体的综合性学科。要真正理解业务的底层逻辑，对国际国内市场、行业和产业发展、营销环境、战略定位、产品定义、供应链系统整合、渠道建设、品牌建设等都要有充分的了解和研究。因此，品牌建设已经成为综合社会时代B2B服务型企业内容营销和文化推进的战略举措。
趋势4
IP智能和影响者营销进入融合时代。
这些年来，我？观察环境的变化，研究市场趋势，实践品牌差异化，我发现2012年是营销环境变化的一个关键分水岭。
这是我2016年画的一张图。2012年之前，智能手机还没有广泛使用，微信还没有兴起，企业的沟通生态是中心化的。之后，随着短信、各种app、微信、直播、Tik Tok等媒体的融合，每天都有数百条内容呈现在行业内，呈现出一个去中心化的银河。
现在其实是一个媒体融合的时代。如今，微信、Tik Tok、短视频、自媒体、直播、网络(博客、微博、论坛、垂直)、电视、报纸等各种媒体瓜分着人们的注意力。
随着互联网和5G技术的交叉发展，内容精准的个性化推荐平台蔚然成风。今日头条、Tik Tok、小红书、视频号就是这场营销革命的代表——它们以科技的方式改变了人们获取信息的方式和习惯，在碎片化的信息时空里捕捉人们的喜好、情感和需求，形成营销触点。整体来看，当今的信息传播呈现出碎片化、移动化、可视化、互动化、即时化的特点。
在本文中，我们特别想谈谈专业公司中影响者的品牌营销。大道恒美生成了一个专业公司的品牌公式:影响者营销=人？？理论？？凯斯。在此公式中:
人是灵魂，构建和传播理论，输出案例，是领袖，是思想，是策略，是文化，是人格，是收藏。
理论是核心，策略和内容，独特性，论点，导向，职业，内容，观点和态度。
案例是载体，是可持续发展的关键，是示范、专业、能力、内容、服务、放置。
那么如何让这个影响者营销公式成立呢？我觉得今天是时候思考一下“深度整合营销”这个概念了。不仅要理解品牌、市场、营销、销售之间的关系，还要将它们充分融合，真正做到品效合一，打造真正有文化力、有个性、有认可度的影响者(领导者)。
趋势五
私有域管理仍然是B2B企业的长期增长。
核心驱动力
媒体营销环境的多元化、碎片化、去中心化，导致了一个现象，对于很多新品牌来说，企业其实很难有资本真正做到“家喻户晓”。交流越来越碎片化，圈子越来越明显。私有域流量的激活和交互非常重要。品牌要想与目标客户进行深度沟通，需要能够深入挖掘客户的需求，真正注重互动和沟通。
B2B领域高溢价品牌要形成势能，除了正确的策略和准确的定位，还需要整合营销和私域管理的联动:公域打基础，私域建圈子；公有领域成IP，私有领域成业务。抓住这两点，才能形成企业真正的势能和长期成长。
公共领域流量需要精准定义和选择，核心点是:精准、跨界、整合、有效。私域管理真正的业务是圈子层，重要内容是:建立核心定位，形成品牌势能，清晰形象，文化传播圈子层，持续输出内容，长期管理IP形象。
对企业创始人和核心团队的必然要求是:高瞻远瞩，思想开放，眼光长远，顺势而为。
趋势5看似是一组关键词，但要真正实现它，需要崇高的愿景、正确的价值观、非凡的智慧、令人钦佩的文化力量、深入人心的人格和形象。当然，很重要的一点是，品牌经理(经营者)也需要非凡的沟通能力。
智力影响
趋势六
视频营销变成生产力，是技术驱动的。
也是内容的战略选择。
如前所述，当今信息传播的特点是碎片化、移动化、可视化、互动化和即时化。这也是视频和直播的核心特点。自2016年短视频兴起以来，品牌短视频营销传播已经成为企业当前需要应对的重要发展趋势之一。其中，营销类短视频的创意传播更多的出现在短视频平台上。短视频作为一种新媒体形式(新媒体载体)，其本身自然是品牌营销传播中不可错过或忽视的重要渠道。
短视频平台
2022年，无论是视频号、Tik Tok、Aauto Quicker、小红书、西瓜视频、哔哩哔哩等视频平台，短视频都在这一年占据了互联网流量的高地。
以微信视频号为例，依托微信强大的内容生态和用户基础，自2020年正式上线以来，用户规模不断扩大。2021年，微信视频号不断丰富功能。2022年7月，推出原生信息流广告，商业化进程持续加速。此外，2022年明星演唱会线上演唱会的火爆，以及一些政治文化生活的普及，也开始借助短视频的方式进行传播，进一步让视频号彻底脱离了圈子。
随着短视频行业从流量红利爆发式增长的时代步入高质量发展和存量竞争的时代，2022年成熟的短视频行业在内容形式、内容质量、内容拓展和商业化方面都取得了显著进步。内容方面，用户需求推动短视频内容边界不断拓宽，短视频持续渗透用户生活的全场景，如休闲娱乐、信息获取、生活服务、文化传播、购物消费等。用户对内容的需求从新鲜感、新奇感向真实性、原创性、深度性转变，促使短视频拍摄技术和设备不断升级，内容质量也越来越好。另一方面，平台将场景拓展到信息搜索，吸引更多官方媒体和机构入驻， 这使得Tik Tok等短视频平台成为用户搜索信息的新入口，抢占了传统搜索平台的市场。丰富的内容积累和视频呈现形式也是用户在短视频平台搜索信息的重要因素。
2022年短视频营销生态的另一次升级在于直播电商的发展，电商购物走向精细化运营和闭环，多场景营销支撑带货能力，短视频货币化持续扩大，Tik Tok、Aauto快消、小红书、视频号的差异化竞争态势显现。
总之，“短视频+生态”与各行业的联系日益加深，产业规模和市场份额快速增长，逐渐渗透到用户日常生活的方方面面，势必成为品牌的必争之地。无论是被迫选择还是主动拥抱，品牌都不应该放弃这种生产力，这种生产力是技术驱动的，是对内容的一种战略选择。
趋势七
人工智能塑造了数字内容生产和交互的新范式
虚实共生
2022年是ALGC(人工智能AlGC(Al-Generated Content)爆发的一年，不仅受到了消费者的追捧，吸引了投资界的关注，也受到了技术和行业的追逐。
大型语言模型人工智能
在过去的一年多时间里，数字人经常出现在我们的生活中，例如虚拟偶像洛天依，他登录了央视2022年元宵节。此后，数字人频频出现在重要舞台上，AI虚拟主播在各大品牌直播间的渗透率持续攀升。人们在虚拟世界中足不出户，进行云观展、云旅游等休闲娱乐活动的情况并不少见。2022年12月，OpenAl的大规模语言生成模型ChatGPT爆红网络，带来了更多。
总的来说，是一种全新的互联网经济运营模式，具有虚拟身份(数字人)、虚拟空间(元宇宙)、虚拟资产(数字馆藏等)。)作为基本元素。同样，基于互联网技术的发展和消费者的心理变化，在品牌营销领域，以AI、区块链、XR等新一代互联网技术为支撑，品牌通过营造人性化、沉浸式的虚实共生体验，与用户平等信任沟通，实现价值创造。
百度移动生态事业群市场部总经理尹英丽谈到了数字世界。他说:“未来，每个品牌都可能拥有数字孪生世界的个性化头像，实现代言人的自由。数字人将成为品牌营销的新生产力。”大道恒美也在探索这种新的生产力在品牌营销中的应用和实现。
趋势8
品牌资产运营实现长期确定性增长
企业经营的核心成果是品牌，品牌是企业一切外在形象的集合。正如管理专家彼得·德鲁克曾经说过的，“企业的经营成果在企业外部，企业内部只有成本。”
品牌作为企业的无形资产，一直是市场棋盘上锚定企业发展资源的重要存在。可口可乐前董事长伍德拉夫说:“如果我的工厂被大火烧毁，如果发生世界金融风暴，只要有可口可乐这个品牌，第二天我就会重新站起来。”这是对品牌作为无形资产的最高褒奖。
David A.Aaker(品牌资产管理鼻祖)认为，品牌资产是企业最有价值的资产之一，包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其他品牌特有的资产(如专利、商标、渠道关系等。).可以估值，包括品牌名称对顾客偏好、品牌替代价值、股价、品牌盈利能力的影响。
品牌资产和10项指标四处滑动。
品牌作为公司的重要资产，是公司的有力保障，但同时也不是由打造品牌的成本决定的，而是品牌能否使公司在未来获得更稳定、持续的收入，品牌能否给公司的增值带来强劲的推动——品牌能够建立竞争优势，实现市场份额，提升溢价能力，带动业务规模，赢得资源整合的机会。
综上所述，品牌作为一种无形资产，是一种文化信仰，也是一种数字利润——用心灵获得认同，甚至建立信仰，从而创造利润；用数字了解用户，占领网络，做出更好的产品和用户池。这也是为什么我们在品牌建设中一直强调“质效合一”，将品牌转化为数字，构建价格锚定和价格支撑，帮助客户增加业务转化。
新品牌时代，认知力、文化力、审美力决定产品力和商业增长机会。以认知建构为基础，以创新为驱动，以战略为定义，以文化智慧为创造，以审美为导向，以整合为传播，大道恒美将继续深入研究品牌营销。在大品牌战略的核心指引下，紧跟时代，拥抱变化，关注品牌迭代和成长的新机遇，服务客户的业务目标，定制符合时代发展的品牌系统解决方案，自上而下推动品牌发展，助力客户业务成长。
祝你有个好牌子！
大品牌战略驱动企业商业价值增长
大道恒美品牌管理多年来致力于服务中国企业品牌的持续健康成长。是一家专注于品牌战略与定位、品牌形象建设与管理、品牌营销策划的新型服务机构。
我们以“大品牌战略体系”为核心，服务于航空、地产、设计、艺术、大宅、时尚生活方式等领域。以前瞻性的品牌定位为灵魂，以战略性的品牌策划与传播，以创意性的品牌设计，为客户在行业内树立优秀的品牌形象，持续增值。本着“让世界了解中国品牌”的初衷，七年来，我们服务了80多个企业品牌，帮助和见证了众多企业从千万级步入“十亿美元俱乐部”，实现了“十亿美元”单位1-n的增量。
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(责任编辑:王志强HF013)
