上海2021年4月20日电/美通社/--从奶茶到咖啡，从租车到公寓，关心商业世界的人或多或少都能说出一些品牌的名字。但与上述ToC领域不同的是，B2B领域的营销就像是水面下的冰山。未知，却影响着企业的生死。
其实不仅仅是狭义的B2B企业，很多ToC企业都有供应商和经销商。即使是大多数客单价很高的耐用品，最有效的赚钱方法也是一样的:为了领先或每一个商机，精心开发、经营、管理。你见过没有销售人员的健身房，没有传单的英语培训班吗？市场部给销售部打了1000个电话，销售部说没有一个成交。出了什么问题？如果没有人知道这1000个电话的来源、属性和交互过程，即使决策者再优秀，这个锅也永远是个骂名。对于B2B营销来说，营销数字化几乎是刚需:一个不透明、不可量化的营销过程，根本无法管理。
当然，营销的数字化并不是一件零成本的事情，技术的应用往往具有后发优势:2019年12月23日前，如果想让企业本身而不是销售人员个人掌握商机的所有权，必然要给所有销售人员发放工作手机+微信，由企业统一管理。但是12月23日刚过，这个问题只有去企业微信才能解决。企业微信3.0版本开始支持销售营业额和客户关系分发的一键交接，不仅避免了“销售营业额=客户营业额”的尴尬局面，也为企业掌握营销“最后一公里”提供了可能。然而这种后发优势并不是无止境的:我们认为B2B营销的数字化已经走到了尽头，至少这一季已经分阶段结束了。
不要等待，现在是了解和实践B2B营销数字化的最好时机。本地互联网格局发生颠覆性变化的可能性不大，企业微信也不会出现“连接客户”这种方向性的更新，直播和视频的生态已经成熟。虽然随后的量变是常见的，但预计不会发生质变。我们对过去互联网崛起的黄金时代印象如此深刻，以至于我们可能会忘记剧变不是常态——内卷才是。就算不谈公开招标，在B2B业务中，客户肯定会比较很多竞品。面对有限的客户，如何比竞争对手更快的建立有效的联系，持续输出内容影响力， 筛选出高意向客户，让销售第一时间介入并跟进...成长的本质是用营销技术让营销更容易衡量。作为MarTech领域的观察者，我们发现在过去的一段时间里，很多MarTech机构都发布了具有阶段性总结性质的产品。本文将以精数码推出的JINGlead为例，用精数码总裁徐坤先生的观点来描述。
B2B领域的“新一代”MarTech有什么特点？
它将如何将营销部门从“支出”成本中心转变为“赚钱”绩效中心？
「轻量级用户平台」会给B2B企业带来哪些根本性的变化？
1.多元化和一站式
人们熟悉的B2C领域的营销渠道有很多。例如，一瓶酒可以在微博、Tik Tok和朋友圈销售，也可以在经销商的线下商店销售。而B2B的营销渠道则不同，其复杂性在于一个目标用户不仅通过你的内容认识你，还会通过线上直播或线下活动与你进一步互动，进而通过邮件与你进行企业层面的业务交流...
B2C营销不深，B2B营销不深。
B2C渠道虽然复杂，但毕竟所有渠道都能把货卖出去。而B2B则不同。所有渠道必须统一管理，销售和用户互动的过程必须跟踪，保证客户资源不被浪费。
总之，B2B营销的营销痛点可以概括为“多元化、一站式”。
因此，为B2B营销场景选择优秀的MarTech供应商通常是解决问题的最佳方式:
多样化的工具如何为潜在客户实现个性化营销？
比如企业可以在各种渠道的广告中(如官网、线下展会等)将潜在客户分流到微信官方账号。)，通过自动回复提高用户识别度，推送信息内容。
跟踪用户的阅读/下载信息，进一步完善他的兴趣标签，并以此为基础自动调整菜单、信息内容和群发消息内容，从而个性化地促进潜水员的活跃度。
当其活跃度达到一定分数时(例如关注度+10分，参与产品直播+50分，共60分)，系统会将用户信息分配给销售人员跟进，促成交易。
简单来说，过去我们只关注销售人员的个人能力是否足够高，但实际上，一个潜在客户最终是否购买，往往取决于他在销售人员介入之前是否认可和信任这个品牌。而这些由程序自动完成的信任培养，就是营销自动化(MA)。
多元化、一站式的交互过程是营销自动化的根本前提。
根据Nucleus Research的数据，营销自动化促进了销售生产率提高14.5%，同时也降低了12.2%的营销费用。
2.敏捷性和可控性
其实上面隐含了营销漏斗/用户之旅的概念，但毕竟这篇文章不是概念性的科普文，所以我不会过多解释概念本身。
用户旅程的重点是什么？
坦率地说，我们认为关键是它不能只是一个俚语词，而是你能真正控制它。
如果给我一个MarTech工具，用户的旅程路线是固定的。比如关注后一定会推送一条产品推文，点击描述后一定会提醒你留在公司。待在公司后，一定会发邀请短信。短信不能换邮件，邮件也不能打...
那我研究用户旅程理论有什么意义？
每个企业对潜在客户的认知是不一样的，所以每个公司的用户旅程，甚至潜在客户的评价体系也必然是不一样的。不考虑成本和企业本身的营销水平，一个理想的MarTech系统必须在技术上支持“差异”的管理。
这也是本文以京铅为例的一个主要原因。作为标准化的SaaS产品，京领支持用户调整自己的旅程。每个人都可以根据潜在客户的不同来源制定自己的营销策略。
比如一个付费参与某个话题直播的潜水员，要不要直接推送更深层次的内容(白皮书)？相比之下，另一个来自搜索广告的潜水员先了解他的具体需求会不会更友好有效？
京数字总裁徐坤告诉我们，“以直播为例，企业不仅要看有多少人参与直播，还要看具体的申请人是谁，TA看了多久，从哪个渠道看的？他看了发给他的短信，还是微信官方账号模板消息？目前有销售人员跟进吗？这些细节是潜艇训练成功的关键信息。
举个例子，一个潜水员只是报了名，并没有实际参与直播。那么也许下一次，他可以放人，用什么话来推广他看播放提醒。"
此外，京领还支持自主设置各环节分值，并拥有实时数据分析系统，随时随地进行复试，使策略调整灵活可控。
3.轻量级用户数据平台
如前所述，“B2B营销不存在纵深”，其获客渠道相对于B2C更容易被统一管理。另外，在互联网有微信这个超级社交平台的背景下，一个微妙的事实是:
对于大多数企业来说，SCRM(社交关系管理系统)+MA(营销自动化)的一个优秀工具在某种程度上就是用户数据平台(CDP)。
那些快消巨头投入了数百万、数百万令人垂涎的系统功能和“中间平台”，一个标准化的B2B企业SaaS实现了？
在一定条件下，这不是梦:
4.打通营销的最后一公里。
在聊天中，徐坤说，“对于市场部和销售部来说，这个工具(JINGlead)有一个非常重要的协同作用。过去，这两个部门之间的信息和数据是分离的，它们各自有自己的系统。这样会带来很多争议。潜在客户没有改变。销售部说这个线索质量低，市场部说销售部后续策略不太好。除了吵架，冷却后他们也找不到答案。
而通过企微，这个潜在客户或者说“营销最后一公里”是可以打通的。市场部门和销售部门可以同时看到同一个人的实时信息，让所有的信息都在企业内流动，没有损失。"
所以，在谈到对2021的趋势判断和看法时，徐坤几乎不假思索地提到了“企业微信”。
他认为，2021年，企业微信将显著提高使用率和普及率。“首先，企业微信从根本上解决了海底资源这一数据资产的归属问题。更重要的是，企业微信可以看到公司层面客户与营销人员(包括营销和销售)沟通的过程，从而更清晰地把握商机。”
当然，我们也谈到并同意各部门之间的协调不仅仅是一个技术问题。技术只是解决了最基本的可行性前提。至于更具体的企业文化、组织架构、人员调整，则是各大商学院毕生的追求，不在我们这篇短文的讨论范围之内。
但不可否认的是，让营销过程可见化、可量化，只是营销人员的一小步，却也是企业数字化转型的一大步——最快最直接的正反馈，是冲破犹豫和迷雾的一盏明灯。
来源:上海精硕网络科技有限公司。
