B2B营销出现问题的根本原因是互联网背景下客户行为的变化、营销环境的变化和营销技术的发展。本文将深入分析B2B企业营销面临问题的原因。
互联网时代带来了以新媒体、大数据为代表的新营销环境。国外的B2B企业，如微软、IBM，通过企业战略调整和营销策略改进，无论是营销效率还是营销效果都取得了非常好的效果。在国内，新的营销环境下，B2C企业更容易收获果实，而国内B2B企业的营销模式还是比较传统的。一些B2C企业积极尝试更适合新环境的营销策略，为企业获得新一轮业绩增长。比如招行尝试在微信上接入“微客服”。一方面，借助社交平台的时效性和互动性优势，大大提升了服务体验。同时，他们通过社交平台的运营挖掘了很多潜在客户。截至2014年3月， 招行微客服用户突破1000万，微信新增粉丝每天增加1-2万。故宫从曾经严肃的故宫到广受年轻人喜爱的故宫文创，经历了颠覆性的成长。基于新媒体，故宫围绕年轻人开展了一系列创新营销活动。通过故宫卖萌淘宝店铺、跨界营销、腾讯故宫定制游戏等一系列新媒体营销事件，故宫文创年入10亿；国内大部分B2B企业原有的营销方式难以适应当前的环境，但仍会将大部分精力和预算投入到传统营销中。根据埃森哲“公司领导者的颠覆性成长机会”调查数据， CMO在时间分配方面。他们花在“成长”和“创新”上的时间非常少，只有37%的时间，而花在相对传统的营销方式上的时间占到了60%以上。随着竞争环境的加剧，营销渠道成本上升，网络营销核心资源的竞争变得激烈，营销ROI变低。以在线流量为例，2015年百度搜索广告的平均消费比2011年增长200%，2016年广点通和今日头条的CPC(点击付费广告)分别比2013年增长260%和150%。B2B行业的展览费用也大幅增加。以互联网产业大会为例，企业展位和演讲组合的推广费用从2014年的80-10万人民币增长到2018年的25-35万人民币， 每年增长30%左右。在B2B企业常用的EDM营销方式中，打开率也有所下降。在focus send 2016年和2017年发布的《邮件营销行业白皮书》中，2017年约有一半行业的打开率比2016年有所下降。互联网时代带来的数据和技术红利，让企业的营销效果更加可见，传统的营销方式给实际的业绩增长带来了更多的争议。在营销技术的推动下，如何将B2B营销从传统的战术营销转变为以绩效为导向的战略营销，将成为B2B营销新的重要课题。随着互联网时代万象更新， B2B营销已经超越了传统营销的概念和边界。营销的操作范围也日益扩大。在新的营销环境下，传统的营销策略和效果指标随着时间的推移发生了变化。B2B企业要勇于创新、自我颠覆，积极应用大数据、新媒体等互联网时代的产品，探索创新营销策略，激活企业新的增长动力。客户行为变化与企业营销重点的差距，使得获取客户更加困难。在互联网和新的营销环境背景下，B2B客户行为模式发生了很大变化，而大多数企业仍然专注于传统渠道或手段。互联网背景下，营销模式正在发生巨大变化。消费者行为模式从Aidma(注意到欲望记忆行为)转变为AIAS (关注兴趣搜索行动分享)。艾达玛营销法则更多的是在传统媒体环境下，广告信息快速、广泛地传递给消费者，但消费者看不看、听不听，不在考虑范围内，完全是卖家主导的模式。在互联网时代，新媒体环境使得客户的行为模式更具互动性，客户更活跃。2005年，国际4A广告公司电通提出了AISAS模式。这个概念是在当时的一定背景下提出的。那一年，日本四大广告媒体的费用下降。而网络广告的成本却增加了54.8%，这种传统的衰落和网络广告的增加，反映了当时互联网对生活和各行业的影响越来越大。在AISAS模型中， 搜索和分享是互联网时代消费者行为的典型特征。消费者从被动接受转变为主动搜索，通过对比商品信息来决定是否购买。传统渠道需要与相关渠道相匹配，供客户获取。同时，需要更深入的洞察客户，借助社交平台形成良好的品牌口碑，分析客户的分享偏好，引发客户分享转化更多商机。然而，在新的营销环境下，AISAS的其他三个要素也发生了相应的变化。注意力(Attention)原本更多的是关注企业向客户单向推送信息，而在互联网的大背景下，信息爆炸，传统营销渠道， 传统的营销方式和常规的产品信息已经很难吸引客户的注意力；在兴趣方面，媒体内容和形式越来越多样化，大量创新有趣的内容不断从网络媒体平台孕育的媒体中产生。相比之下，客户的眼界变高了，一般的内容和形式很难引起客户的兴趣；与此同时，B2B企业的客户需求也在不断升级。从买产品到买解决方案再到买“效果”，打动客户的难度更大，对营销的要求更高，企业沟通的内容需要从产品导向向问题导向推进。它需要针对不同角色客户群的更系统、更有价值的内容，才能引起客户的兴趣。在行动方面，在传统时代， 企业与客户的交易更多的是一对一的现场交易，而在互联网时代，客户的网上交易习惯已经养成。面对顾客行为的变化，大多数企业仍然注重传统的营销手段。根据MarketingSherpa在2010年发布的B2B营销预算分配调查报告，展览、邮件营销、搜索优化和搜索广告在B2B企业的预算分配中占非常大的比例，而社交媒体、营销自动化和在线研讨会的投入较少。表:B2B营销预算分配
来源:Marketing SherpaB2B营销基准调查方法论:Fiedled 2010年8月，n = 935埃森哲调查数据显示，CMO 60%的时间花在传统营销活动上，只有37%的时间花在“增长”和“创新”上。然而，从2019年国内B2B公司营销策略的调查中不难发现，尽管B2B公司仍计划在展会活动、宣传资料等传统B2B营销方式上投入更多的精力和预算，但他们越来越重视网络化和数字化营销；47%的受访者已将数字营销纳入2019年的重要部分。同时可以看出，63%的被调查者认为会在网站开发建设上投入更多的精力，B2B企业的营销正在逐步向数字化转型。
图:B2B企业营销费用来源:2019B2B营销策略B2B白皮书妙趣横生。移动互联网发展迅速，B2B企业对移动营销缺乏了解和把握。得益于日益成熟的移动网络技术，移动互联网发展迅速，智能手机设备普及。近年来，随着二三线城市经济水平的不断提高，智能手机逐渐下沉，客户行为移动化、碎片化趋势越来越明显。第一章提到，中国智能手机活跃设备有9.7亿台，出现了大量的智能应用软件。工信部公开数据显示，到2018年12月，国内app总数已达449万，同比增加450个，000相比17年的app总数，而中国移动网民平均每天花在app上的时间约为4.2小时。随着消费催化剂的移动化和媒介的多元化，消费者对信息的接触呈现出空间、时间和内容的碎片化趋势。消费者上厕所的时候可以在手机上查看新闻资讯，等电梯的时候可以买一件心仪已久的衣服，在地铁上可以听半个小时的知识音频。消费者接受信息的碎片化趋势，使得大量短视频、短新闻受到青睐。《中国新媒体2018发展报告》中的数据显示，Tik Tok和火山小视频的活跃用户数较2017年1月分别增长约2091%和5672% 分别为5548万和8478万。移动客户行为已经成为一种必然趋势。随着随时随地通过手机搜索信息、利用各种互动新媒体的习惯逐渐养成，B2B买家成为购买搜索和评估过程中的典型特征。根据谷歌2018年的数据，40%的B2B买家在整个购买过程中都使用手机，而近70%的B2B买家会在手机上搜索产品的当天进一步体验产品，如留下信息、下载产品手册或订阅企业邮件。B2B客户虽然是企业客户，但实际的决策者、使用者、影响者也是“人”。他们通过日常信息建立认知，在决定是否使用产品时，将认知的碎片化信息进行结构化、系统化的整理。然而， 由于移动互联网的快速发展，B2B企业的大部分营销专业人员对移动营销缺乏足够的认识和了解，同时也缺乏有效的工具、技术或用于移动营销的抓手。据科技博客网站VentureBeat报道，2018年10月，一家营销服务提供商提到，营销服务提供商正在努力为B2B市场寻找更好的移动营销解决方案，许多营销自动化工具更加面向内容。虽然他们在PC端表现不错，但在移动端，潜在客户90%左右的时间都在使用他们的手机安装应用，这使得营销变得更加复杂；营销人员必须与这些应用生态系统合作，这些应用有媒体属性和非媒体属性。这不仅取决于合作的成熟度， 而且还测试内容的集成。随着搜索引擎营销(SEM)成本不断上升，搜索引擎优化(SEO)投入不足，B2B行业搜索引擎营销(SEM)竞争日趋激烈。一方面SEM资源供小于求，另一方面SEM招标的付费方式是出价最高者胜出。竞争越大，出价越高，成本也越高。大多数企业把大量的精力放在SEM上，忽视了SEO的重要性。网站Jumpshot记录了美国用户的浏览访问和点击的数据。研究发现，在移动搜索用户中，付费展示产生的点击量与自然排名产生的点击量差异较大。移动搜索用户中，付费点击仅占2%，自然排名点击占40.9%，57.1%的搜索无点击；在PC端搜索中，自然排名、付费点击和无点击分别为62.2%， 分别为2.8%和35%。在搜索引擎的自然排名中，排名前十的网站点击率最高。如果能通过优化排到前三，无疑会为网站获得更多的免费浏览用户，大大降低企业的推广成本。表:用户通过SEO查看排名网站。
来源:朱永军B2B公司SEO与付费推广的对比分析——基于C公司的实证，以上两组数据表明，SEO的流量效应远大于SEM。但由于SEO见效慢，企业网站内容投入重，很多企业往往更愿意选择即时SEM投放。新媒体抢夺客户的时间份额，但企业对新媒体营销不够重视。由于互联网和移动互联网的快速发展以及消费者行为的改变，传统的四大媒体报纸、电视、广播和户外已经逐渐消失。以数据和技术为基础、以网络为载体的新媒体迅速崛起。新媒体是互联网和移动互联网时代的产物，具有非常天然的互联网和移动互联网基因。因为这些新媒体是实时的，互动的， 媒体的形式和内容越来越多样化，占据了消费者越来越多的时间，对消费者选择产品的影响也越来越大。新媒体有以下特点:个性化和社区化。新媒体可以实现用户行为的数据沉淀和存储，可以根据用户行为偏好推荐不同的内容，从而满足用户的个性化需求。同时，同一媒体中具有相同偏好的用户具有明显的社群特征。用户可以根据不同的兴趣爱好自发组成一个社群，在这个社群中实时互动，组织线下活动。对于B2B企业来说，充分利用社群效应，可以利用社交关系链在具有一定属性的社交圈中快速传播企业信息。大众和分享。新媒体平台的特点是多样化， 而且社交平台的用户数量非常庞大。在新媒体平台上，优质内容可以非常多的曝光，然后通过社交分享，会带来更大的曝光。内容形式多样化。在新媒体平台上，企业可以创造不同的内容形式，如长图片、长视频、短视频、音频、直播等。，并且同一类内容可以通过多渠道以不同形式发布，发挥内容的杠杆作用。互动和即时性。移动互联网给交流带来了便利，用户可以随时随地在新媒体平台上发布或查看内容。现在很多新媒体平台都有用户评论区，用户可以根据内容发表自己的观点或想法，用户之间也可以进行即时互动。对于企业来说，该功能可以实现企业与用户在新媒体平台上的互动， 增加企业的服务意识，及时发现用户的反馈，及时解决问题。大家都是自媒体。目前大部分新媒体平台都支持UGC和PGC。普通用户和专业用户都可以开通账号发表观点或内容。对于新媒体平台来说，内容是核心。调动用户发布内容的积极性，鼓励平台上的创作，培育内容生态，是大多数新媒体平台的重要策略。对于B2B营销来说，PGC的内容更具有借鉴意义。比起严肃的企业，消费者更倾向于信任活生生的人。薛珂、杨和于谈到了意见领袖在传播网络中的重要性。KOL对客户的重要性主要体现在它的“过滤”功能上。换句话说，B2B采购是专业采购， 顾客通常愿意听取或参考意见领袖的意见，以降低他们购买的风险。这一点对于B2B企业来说更加明显。KOL影响的过程是从观点到态度，影响信息和动机，最终影响客户行为。与企业相比，客户可能更喜欢与人交谈。目前业内主流的新媒体平台一般包括四大类，分别是视频、音频、社交、自媒体平台。以Tik Tok、西瓜视频为代表的短视频迅速崛起，以知识付费为代表的音频平台备受青睐。iiMedia Research的数据显示，目前音频平台大受用户喜爱，其中喜马拉雅人气排名第一。在受访用户中，75.1%的在线音频用户听说过喜马拉雅， 而47.1%的受访用户听说过荔枝FM。社交平台主要分为社交类和问答社区，以微信和微博为主要代表，而问答社区，如知乎、悟空等受到关注。B2B客户在了解一个产品的时候，会在专业类目比较强的问答社区寻求答案；在自媒体平台中，表面是某个领域的垂直媒体。比如创业36kr，互联网产品经理都是产品经理，技术CSDN等媒体在垂直领域有绝对优势。社交媒体对客户决策的影响越来越大，通过社交渠道获取线索也越来越重要。以微信为代表的社交媒体，具有与人际关系圈强连接的属性。因为微信可以绑定通讯录， 用户可以基于通讯录互相添加好友，互相转发信息，实现即时交流和沟通。对于企业来说，好的内容或者好的产品可以通过用户的社交关系链快速传播。同时，微信的公众号可以塑造企业的品牌形象，还可以基于大数据精准推荐内容，将企业的不同信息推荐给不同的人。因为社交平台可以实现低成本的社交圈交流互动，可以增加人们的使用频率，从而有效促进学习。借助手机的便捷性和即时性，还能满足人和团队协作学习的需求。利用社交媒体的便利性和互动性，我们可以实现很多传统媒体无法实现的价值， 但大多数B2B企业在社交媒体营销方面未能取得良好的效果。移动互联网时代，社交媒体进入新阶段。“社交”和“Hootsuite”数据显示，全球社交媒体用户超过30亿，中国每月社交媒体用户9.38亿。社交媒体在营销中扮演了非常重要的角色。消费者从被动接受转变为主动互动。传统媒体时代，消费者更被动地接受信息，企业的沟通是单方面的“推”式沟通。在新媒体的环境下，消费者更愿意表达自己的观点，听取别人的意见。消费者更喜欢与企业近距离接触，评价产品信息或给企业留言。由于B2B产品被客户以多种角色使用，一旦购买，习惯形成后更换成本高， 所以B2B买家在决策过程中会尽量选择信任度高的企业，以规避购买风险。随着媒体上营销广告的快速增加，顾客对广告的信任度逐渐降低。社交平台是客户与其社交网络交流的平台，也是公众评论和意见的平台，对客户有很高的信任和借鉴意义。对于企业而言，社交媒体作为用户主动互动的载体，对于品牌建设、获取潜在客户线索、获得客户评价、影响客户决策等都具有不可替代的价值。麦肯锡发现，客户在看到该公司的正面评价后，更倾向于购买该公司的产品，这一比例占调查人群的82%。在B2B产品购买的决策过程中， 买家更容易相信用户评论的内容，这在调查人群中占百分之九十七。以上两组数据充分说明，在B2B购买决策中，参考用户评论对买家的作用和影响是很大的。国外的B2B公司已经证明了社交媒体可以帮助他们的品牌带来销售和利润。例如，马士基航运公司(世界上最大的集装箱散货航运公司之一)运营了30多个社交账户，包括本地和海外账户，脸书拥有超过170万粉丝。马士基航运公司LinkedIn的记者兼社交媒体经理DavinaRapaport发现，每位客户在致电马士基之前，都会阅读10篇以上与该公司相关的社交媒体文章。这些信息可以说明社交媒体的内容在帮助客户联系销售人员方面起到了很大的作用。戴尔发布了医疗保健领域的实际应用案例， 微信公众号上的教育等行业。这些案例让他们的客户很好的了解了戴尔的行业解决方案，同时也在一定程度上提升了戴尔品牌和产品的专业性。这些内容也成了他们销售人员和客户讨论的话题。戴尔在新的营销方式上也做了一系列尝试。基于网络研讨会、虚拟活动和其他方式，他们帮助戴尔在一个季度内获得了数千条销售线索，并帮助销售人员赢得了更多订单。这些新的尝试使戴尔在营销带来的业绩增长方面占总收入的比例远远超过了10%。根据IBM 2013年的市场研究报告，未来三到五年，社交媒体的作用将明显超过传统媒体。与此同时，基于社交媒体的客户沟通比例将会扩大，从13%增加到51%。 而传统媒体将从51%下降到18%。B2B企业的营销会越来越数字化，社交媒体在营销过程中展现的价值会越来越明显。面向C端消费者的新媒体运营也会给B2B企业带来额外的价值，因为直接面对消费者的品牌传播事件，强化C端消费者的认知，可以让消费者强制客户选择产品或服务，让客户的产品成为C端消费者眼中的时尚产品。比如莱卡品牌在中国的知名度是86%。调查显示，94%的消费者愿意为莱卡品牌材质的衣服多付钱。英特尔还在其合作伙伴生产的电脑上贴上了其芯片品牌标志， 这让英特尔在消费者中名声大噪，成为消费者购买电脑的门槛配置。虽然社交媒体的重要性显而易见，但国内能很好实践社交营销的B2B公司屈指可数。对于国内大多数B2B公司来说，他们认为社交媒体是B2C公司的专属。B2B和B2C在社交媒体的有效应用上还有很大的差距。在社交媒体的使用上，B2B与B2C企业接近，但在使用频率上，只有32%的B2B企业每天使用，而B2C企业使用的比例为52%，46%的B2B员工认为社交媒体与公司业务无关，而B2C为12%。B2B对社交媒体重视不够，笔者分析主要原因有两个:一是B2B营销人员大多缺乏基于4I理论的营销实践，B2B内容单调、直接、缺乏创意。在社交平台上， 简单直接的产品信息往往无法引起社交平台用户的共鸣，因此无法利用社交平台的优势传播品牌和服务的价值；第二，B2B营销人员孤立地将社交营销视为品牌传播的渠道，缺乏与其他营销方式的有效结合，而社交平台的营销和运营应纳入整个企业营销战略，建立以绩效和口碑为导向的社交营销目标，共同服务于整体营销目标，最终带动企业的业务增长。内容营销对培养客户影响很大，但国内B2B公司投入不够。在北美，大多数B2B公司成功地利用内容营销来培养潜在客户， 而成功的B2B公司愿意在内容营销上花费更多的时间和预算，为客户生产有价值的内容。在CMI发布的《2017年B2B行业内容营销白皮书》中，88%的北美B2B营销人员认为内容营销在整体营销策略中起着非常重要的作用，约60%的营销人员认为内容营销成功地帮助他们培养了潜在客户，40%的营销人员认为使用内容营销策略后，他们比竞争对手获得了更多的客户关注。在投入预算方面，剔除相关人力成本，北美B2B企业投入内容营销的平均成本约占29%，而15%的B2B企业投入内容营销的预算约占50%。
图:北美B2B内容营销占比数据来源:B2B内容营销:2017年基准、预算、趋势-北美Leadpages是一个潜在的客户信息收集平台。作为一个独立的公司，为了快速赶上竞争对手，他们需要寻找新的突破方式。LeadPages推出内容营销。他们写营销博客，包括线索生成，A/B测试和各种内容。他们开发了一套免费的营销资源，包括营销课程、电子书、案例研究和信息图表。他们还每周举办在线营销研讨会。基于这种内容营销策略，他们在不到三年的时间里赢得了35000名客户，成为2016年美国第148家增长最快的公司。然而，在中国，大多数企业对内容营销没有统一的认识， 他们也没有把内容营销放到非常重要的营销策略中。中国B2B企业未能更好地投入内容营销，主要有几个原因。第一，内容营销的效果很难衡量，内容创作者生产各种形式的内容。虽然有些内容可以读得很好，但具体对业务的影响并不清楚。在北美，企业在数据的应用上相对成熟，能够对内容效果进行监控，同时通过对内容数据的持续分析和总结，梳理出从内容到业务转化的有效路径；在国内，对内容数据的监控并不成熟，内容如何影响业务的有效路径也不清晰。内容没有被企业放在非常重要的位置，因为它不好衡量对业务的影响。第二，内容营销的输出需要大量的人力。在北美， 企业会独立组建内容运营团队，从内容策划、内容制作、内容效果衡量、内容优化到内容传播，有一个比较完整完整的体系，需要企业投入一定的人力和精力；而在中国，大部分企业只是把内容作为业务流程的一部分，并没有成立单独的内容运营团队或者独立的内容战略。在客户行为移动化、碎片化、媒介多元化的环境下，对内容的要求更高，符合不同媒介形态、不同场景的内容才能满足当前客户的需求和阅读习惯；第三，中国大部分企业并没有充分意识到内容的杠杆作用。例如，可以将语音分享的内容做成不同的形式，不断地在各种媒体上曝光， 并且内容可以作为挂钩，在客户的不同触点或不同场景，引导注册会员或体验产品。而国内大部分B2B企业只是将内容以稿件的形式输出一次，未能充分发挥内容的杠杆作用。营销技术的不完善已经模糊了营销的本质。过去，营销技术的不完善使得营销战术被公共关系和广告所利用，并掩盖了市场驱动战略。该品牌还缺乏对性能价值的量化考量。长期以来，营销被大多数公司心照不宣地定义为广告、公关等战术行为。营销人员更多的是负责品牌传播、广告等客户前环节的覆盖，对后环节的销售转化没有直接影响。造成这种现象的原因有三:第一， B2B企业面对的是一群人，而不是独立的个体，企业很难像B2C企业那样，根据用户的行为标签，在单个用户的手机或电脑上个性化、精准地展示广告信息；第二，B2B客户评估周期长，决策复杂。之前分析过B2C和B2B目标市场购买的特点，基于大数据技术的精准营销很难产生即时购买或反馈；第三，原有的营销方式更侧重于获客的前期，只注重源头，忽略了线索的孵化。在新的营销环境下，我们所说的营销，在注重传播面的同时，也要注重跳跃性的转化。但是目前， 大多数B2B企业的营销缺乏系统性和系统化。主要体现在以下两个方面:第一，营销人员在品牌层面做了大量的沟通，从品牌到业务的真实链接并不清晰，导致品牌做了很多事情，但对业务的影响价值并不清晰。比如我们前面分析的B2B营销和B2C营销的区别，为了降低购买风险，B2B买家在购买决策时往往会参考品牌的知名度和权威性。但由于缺乏可监控、可量化的技术条件和工具，大多数B2B企业缺乏对品牌的投入。2007年，Eng L.L和H.T.Keh两位专家将品牌和广告不易量化的指标转化为可量化的会计指标， 他们将未来的业务运营和市场表现分别转化为会计收入和未来的股票回报。结果表明，其广告和品牌价值能给企业带来会计收益，广告成本也能产生销售额和盈利能力。B2B企业营销需要将品牌指标转化为会计指标，从而客观评价品牌的业绩贡献。第二，用户到了官网之后，官网是否能够满足他们？多数企业缺乏官网客户不同接触下的转化行动指导，导致用户来了又留；第三，企业在营销中很难整合多源数据，企业的营销用户数据分散在各个营销渠道或平台上，增加了我们洞察用户的难度， 统一管理用户数据，后期转化线索。肖恩·埃利斯在2010年提出了“成长型黑客”的概念。他认为成长黑客的唯一使命就是“成长”。在硅谷，许多大型互联网公司，如LinkedIn、脸书和Airbnb，长期以来一直试图增加黑客手段。他们通过创新的方法和科学的数据分析工具，在短时间内以极低的成本吸引了数百万用户。在成长黑客的逻辑中，强调的是基于数据的、快节奏的测试和迭代，不断提高每一步之间的转化率，最终以极低甚至零成本获取并留住用户。对于B2B企业来说，这个理论的一部分仍然适用。2008年，IBM启动了MAT(市场营销自动化工具)项目， 主要是IBM对潜在客户的转化效率差，无法把握商机。IBM曾经尝试过搜索引擎营销，希望通过搜索引擎把客户引到官网，用工具引导客户选择自己感兴趣的产品，记录客户信息。但是这个信息比较复杂，信息的传递也是手工的。信息转到呼叫中心，需要一个月左右的时间，造成客户转化的极大损失。同时IBM的营销活动在各地举行，客户信息也在各地，信息标准不规范。客户信息恢复后就存在本地，没人整理，无法发掘商机。启动MAT项目后， 我开始尝试用营销技术来驱动营销策略的转变。IBM的营销转型有三个目标:第一，ROI的意义不再是一种盲目的营销方式，而是如何精准营销；第二，在技能上，ROI指标的应用和大家的共识，财务分析的能力，企业内部整合的能力，营销部门不再是基于自己的一个产品和简单的职能部门，而是需要整合全公司的资源，跨部门合作；三是分析工作和自动化工具，利用IT信息技术支持营销。该项目分为三个部分:数字营销优化、跨渠道市场优化和营销绩效优化。 且效果显著。下表显示了传统营销和自动营销在IBM某一产品上的效果对比。可以看到，传统营销方式发送了463137封邮件，只有8个客户签单，而自动营销的邮件发送量是传统营销的1/4，但是有61个客户签单，效果是传统营销的8倍。可见，数据和营销技术对企业营销的ROI更高，B2B营销可以用技术驱动营销变革，让效果更可见。表格:一个IBM产品的传统营销和自动营销效果的比较。
资料来源:孟庆南，IBM《技术创新驱动的营销变革研究》，中国社会科学院研究生院硕士学位论文2013.5 2011-2013年，IBM市场部对销售线索挖掘的直接贡献为40%，对赢得订单的直接贡献为36%(基准为30%)。营销部门对IBM整体销售业绩的贡献接近40%，这对于一个B2B企业的营销部门来说是非常可观的。IBM数据营销的转型充分说明，在数据技术的支持下，在大数据时代，提高ROI和营销效果更加可见，逐步解决营销与绩效结果分离、营销对绩效结果模糊等问题，使营销回归到更具战略性的视角，上升为市场驱动的战略， 并利用营销来推动业务增长。互联网和移动互联网时代，地球上几十亿人连在一起，跨越了空间和时间。人们随时随地获取大量信息，随时随地做出决策。这一伟大创新给营销环境带来巨大变化，也给B2B企业营销带来挑战。网络营销的4I理论在这个时候有很大的应用价值。4I就是兴趣、兴趣、互动、个性，在客户行为的各个方面都需要更有趣的表达。提供知识，帮助客户实现利益，而不是硬卖产品；借助社交媒体提供更具互动性的环境，并针对客户不断变化的需求提供个性化的解决方案， 企业需要不断调整营销策略，以寻求适合互联网时代新营销环境的营销规则，让营销价值回归战略高度。来源:https://mp.weixin.qq.com/s/2PoWX7JZWIAmducKa9Nu8w本文由@B2B营销圈授权发布。人人都是产品经理，未经作者允许，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议上报/反馈。
