由晶硕科技JINGdigital打造的JINGTalk系列栏目，22日直播主题为“重构人货场，打造营销增长飞轮——如何能——B2B企业通过MA、内容、社交营销加速营收增长？”活动特别邀请了KAWO CEO Alex、创客贴CEO王保臣、晶硕科技创始人&首席体验官Aaron，带你从MarTech、内容营销、社交营销三个方面实现B2B企业的品效合一，解决B2B企业成长转型问题。
以下是本次圆桌对话的主要内容:
疫情常态化下的营销环境发生了哪些变化？
Alex:因为我们公司在上海，所以最近几个月会深切感受到上海的零零总。作为一个B2B为主的企业，从内部来说，我感觉:一是沟通方式的改变，会不断思考在大家都无法线下见面的情况下，如何正常推进业务；第二，流程管理的改变。疫情控制期间，我们在网上招聘了20多名员工。如何让这些新员工快速融入团队，也将是一大挑战。对外，由于KAWO的很多客户都是跨国企业，在宏观经济的巨大变化下，客户的购买决策发生了变化。我们需要做的是更清晰的梳理出各个环节，更多的思考如何在这样的困难时期给客户提供一些持续的支持。
王保臣:黑天鹅事件对我们所有人都有很大影响。我们可以从市场端或者客户端看到，第一，人们会更加关注成本。对于企业来说，会思考如何提高人的效率；对于营销，我们会思考如何提高ROI。第二，疫情让大家更高频率的在线互动。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模已达10.51亿，平均每人每周上网时间为29.5小时，随之而来的必然是激烈的流量抢夺。如何留住和留住好客户，或者说如何增加私人领域现有客户的价值，是一件值得深思的事情。第三， 线上和碎片化。随着社交媒体渠道越来越多，人们获取信息的途径越来越多，如何在这样一个碎片化、去中心化的营销环境中快速、海量、持续地影响消费者，也是值得深思的。
亚纶:我很同意两位嘉宾的观点，在这里补充一下我的一些看法。正如创客驿站CEO王先生提到的，正常疫情下，营销游戏越来越多。例如，我们发现一些非常传统的半导体B2B公司也开始在Tik Tok、哔哩哔哩和视频号等新媒体平台上“扩张领土”。相对于TOC，这类B2B企业会重点考虑每个新媒体的属性，比如面对什么样的客户画像，要投放什么内容创意，什么时候投放效果最好...当然，他们之所以这么努力，是因为疫情下没有太多的机会让客户下线，迫使他们更专注于线上，探索更多的方式让客户上线。
另外，“创新”会比以前更难，成本会更高。大家开始挖掘现有客户的价值，但如何与可能分散在各种渠道的老潜在客户互动，培养并持续影响他们，提高老潜在客户的转化率，也是需要深入思考的。我们也发现，作为数字营销的负责人，过去可能更多的局限于关注市场端的漏斗，越来越关注市场端和销售端的全链路营销漏斗，以便更好的把握全局，及时查漏补缺。
在社交媒体去中心化的背景下，品牌如何准确定位自己实现“出圈”？
Alex:一是流量更贵，行业更“滚”。回顾2013年前后，一篇微信文章获得10万+的阅读量会比现在更容易。当然，在TOB行业，要做到10万+的内容本身就比较难。反正可以看出TOB行业的流量抢夺异常激烈。第二，社交媒体去中心化。2017年KAWO成立之初，我们接触到的大部分企业基本只做微博和微信，会以微信为流量主阵地。这一两年我们发现更多的企业开始做Tik Tok、阿auto快一点、视频号、哔哩哔哩、知乎。
去中心化下社交媒体可能会遇到什么样的问题？比如之前十几个人在管理双微(微信和微博)，营销团队还在忙。现在高层要求营销团队不仅要做双微，还要保质保量的在其他很多社交媒体平台做。我们做什么呢做图文内容和做短视频内容在时间和人员上是完全不同的。那么，企业为了控制成本，可能会使用外包团队来做。另一个挑战来了。我们如何与这些远程办公团队和人员进行高效的沟通和合作？尤其是B2B，我们更希望看到的是专家在这个行业打造品牌的深入定位。如果牺牲了内容的质量，再多的平台和渠道也是无效的。KAWO从内容生产的角度定位自己，也就是说， 我们从小作坊的生产形式升级为系统化的流水线形式。如果您在多渠道、多品类的内容制作合作中有更大的困难，我们将帮助您解决日常工作中遇到的问题。
如何理解企业数字化转型背景下的品牌市场新趋势？
王保臣:在数字化转型的背景下，商业的本质没有变，商业的效率一直是追求的。对于企业来说，数字化是指能否通过数字化让中间链条的效率变得更高。数字化有几个过程:第一步是渠道数字化。以前我们通过线下门店铺“招牌”。随着电子商务的发展，各种广告平台的丰富，我们把“招牌”放到网上，让“招牌”可以跨越时空，7*24小时展示，送达客户手中。第二步:数字化客户。当客户能在更大范围内看到我线上线下的“招牌”时，我想知道:我的客户是谁，我有什么样的画像属性，我能不能更精准地为他做广告，让每一个“招牌”发挥最大的效果？过去，当我们离线时， 我们很难跟踪和洞察客户的偏好属性和画像。现在客户在线的时候，记录客户行为的方式有很多，比如MA，CRM，CDP。第三步是将内容数字化。知道了客户是谁，客户在哪里，企业就需要用品牌故事、内容、产品力去影响这些消费者。质量越高，内容越精准，能转化的客户就越多。
去中心化+多平台下，TOB企业如何实现数据接入，构建全链路营销？
亚伦:我们也总结了关于B2B企业数字化转型成熟的五个阶段:第一阶段，0.0传统营销；现阶段市场部的KPI主要是PV和UV。还会通过一些数字化的手段来改变现状，比如在不同的渠道投放不同的二维码来追踪粉丝的来源和行为，发送个性化的消息，实现内容的精准营销。第二阶段，1.0客户驱动营销；在这一阶段，市场部开始承担MQL潜在客户的开发，CEO希望其能对销售给予实际支持并提供线索。第三阶段，2.0商机驱动(聚客)营销；在这个阶段，市场部不仅要对线索负责，还要对线索的质量负责。第四阶段，3.0商机驱动(推送)营销，在这个阶段， 销售部门眼中的市场部，可以帮助其触达行业内的KA客户，也可以为重点客户的销售提供数据洞察和目标指导。第四阶段，4.0收入驱动营销；在这个阶段，CEO对营销部门的期望是看到每个市场活动/不同渠道可以产生的单量，具体是CAC和ROI。
TOB企业可以选择哪些主流岗位？有什么特点？
亚历克斯:如果你想在分散的社交媒体营销方面做得好。第一，平台定位。常规来说，B2B企业客户至少需要13个联系人才能成交。在这个过程中，需要利用哪些平台来完成营销漏斗的哪些步骤，应该是有节奏的。第二，内容生产。比如对于Tik Tok平台，我们可能需要制作四种ABCD素材持续做ABTest，迭代出最适合这个渠道的内容素材和投放策略。当然，如果我们有更多的内容要做，团队成员也会更多，尤其是一些内容需要有深度和专业性，需要不同层次的人来审核。如何做好这些沟通和审批，如何高效地管理生产过程，这是非常重要的。
企业在实战中实现全球内容营销面临哪些问题和挑战？
王保臣:品牌营销，我们经常把它比作营销活动。首先，战斗一定要计划好，比如这一仗怎么打。第二，战役需要充足的弹药。对我们来说，内容就相当于营销活动中的武器弹药，因为一定是影响客户，让客户买单的内容。
在这次营销活动中，我们需要注意以下几点:第一，供货快不快？我们在生产这些影响消费者的内容时，生产效率快不快；如果能高效地生产内容，以饱和的方式影响客户，就能获得转化的可能。第二，运输管理好。有这么多内容。如果内容管理效率低，分发和使用的过程就会变慢，也会影响前端营销的效率。第三，储存安全吗？营销管理中存在一些舆论问题、广告法合规与安全问题、侵权问题、代言人过期问题、VI品牌规范问题。是否合规、统一、规范？第四，是否管用。产生了很多内容，产生了很多创意， 以及市场下产生了多少效果。这些都是需要考虑的。这就是内容的“生产-存储-管理-使用”。
马工具如何管理营销漏斗，提升业绩增长？
亚伦:这是我们花了很多时间思考的问题，我们也和我们很多B2B的企业客户一起探索，找到了更好的解决方案。简而言之，并购或营销自动化的基本逻辑是在正确的时间通过正确的渠道将正确的内容发送给正确的客户。越准确、越及时，效果越好。
打通全渠道、全链路数据后，如何带来真正的商业价值？我们需要考虑客户的阶段和场景。如何解决这些问题？营销关注的不是一个功能清单或者一个产品，而是场景。
第一，集客营销。面对成千上万的客户，这样的B2B企业要注意提高获客效率，降低成本，提高孵化转化效率。第二，KA大客户营销。面对客户数量少，客单价高的情况，这类B2B企业的典型代表包括销售高端轴承的制造企业和高端软件企业。现在的销售方式越来越扁平化，单纯依靠销售人力去覆盖显然不现实。这时候营销部门就需要迎难而上，利用KA大客户营销模式，帮助销售更好的覆盖决策链。第三，渠道营销。作为数字化转型中的厂商，不仅要卖设备，更要卖服务。这种B2B企业的收入通常依赖于渠道代理， 但多层渠道难以控制，制造商无法接触和获取最终用户信息。我们做什么呢这就需要渠道赋能来辅助其转型。
你认为营销三驾马车是什么？
Alex:一般来说，人们会认为营销三驾马车是拥有/付费/赚取媒体。这里我也分享一个故事:前段时间，我们对40家大型或全球性企业的不同层面的用户进行了市场调查。我们发现数字化转型的需求其实在中高层，中低层对产品的了解很少，甚至不在使用中，所以我们需要了解产品在各个客户层面的需求功能点。毕竟每个层次遇到的问题和要解决的问题可能都不一样。尤其是在目前竞争激烈的情况下，要想取胜，可能不能只盯着高层需求，还需要下沉洞察中低层的业务需求场景，这将是一个很好的切入点。
王保臣:我可能认为三驾马车是工具、协作和系统。我同意Alex的观点，如果我们提供的产品和服务没有得到客户公司的广泛认可和使用，本身就是有问题的，很难带来规模价值。是否便于个人使用和操作；团队是否有好的合作方式；对企业来说是一个好的制度吗？
阿龙:晶硕科技主要是针对营销或者数码部门的。第一，工具。我们客户的反馈是:MA工具肯定是需要的，尤其是对于将要做或者正在做数字化转型的TOB企业。他们的第一步是利用工具打通全公司、跨部门、跨BU、全渠道的数据。第二，渠道。有了工具，我们需要找到渠道和所谓的“场”来投放，无论是我们的内容素材还是营销思路，无论是线上直播还是线下展览沙龙，基于工具来监测和统计每个渠道的效果，迭代投放营销策略。第三，资源。数字化转型需要专业的运营人员来操作，我们接触的部门客户会把整个项目外包出去，也是考虑ROI和效率，尤其是人才或资源的宝贵。
你能和我们分享哪些品牌、市场和增长的例子？
Alex:在去中心化的背景下，尤其是一些大型跨国企业，每个BU都会有自己的营销团队。高层如何及时了解不同公交车的运行情况？如何在种类繁多的社交媒体和渠道中更高效地布局；如何配合各部门制作符合品牌统一调性的内容素材？如何让营销工作的每一步都有迹可循，有数据支撑？它们可以通过KAWO连接，从跨部门协作到统一标准化的生产流程，再到可视化数据面板上的集成。一方面高层可以了解各个BU的运营情况，另一方面通过MA产品的引入，可以打通微信生态圈触达客户，更好的实现转型。
王保臣:创客贴纸服务公司基本上都非常重视内容制作。创客贴纸产品的引入和使用，可以达到为客户“降成本”的效果。首先，通过使用简单易用、零门槛的工具，可以实现内容生成过程中的跨地域、跨部门的共创。设计不再局限于设计师，业务团队也可以入门。其次，通过集中式的内容数字资产管理系统，对内容素材进行集中存储和管理，并通过标记和数字化，实现跨部门、跨功能的访问。最后，智能监控保证了内容资产的安全性和统一性，符合安全法或者公司的VI品牌规范。
亚伦:以一个真实的客户案例为例。我们的MA工具中有一个裂变函数。一开始我们也在想TOB行业做裂变是否可行。毕竟乐趣基本被TOC行业接管了。让我惊讶的是，我们的一个跨国医疗器械客户策划了一个活动，加入了裂变场景，完成了一年的获客KPI。所以TOB企业不要局限自己，大胆尝试新工具新玩法，会有意想不到的效果。此外，我们最近推出了总营销的功能，每个人都可以生成自己的渠道海报，跟踪自己的相关数据并获得相应的积分来兑换不同的礼物。内容营销和总营销可以让内容营销的效果比以前提升200%。这些是我们的真实案例。
