原标题:B2B企业如何通过内容营销实现质效融合|云拓展技术市场副总裁任欣荣
本期，语音营销CEO郑柏林对话云拓科技市场副总裁Sean，探讨在“B2B企业如何通过内容营销实现品效合一”的趋势下，如何玩转内容营销。
郑柏林:“内容营销”这个词在我们的直播间里已经不是第一次被讨论了。我觉得每个专家都有自己的理解，每个我认为的理解都有仔细研究的价值；所以我也想问问任老师，你对内容营销的理解是什么？
任欣荣:内容营销可以从狭义和广义两个角度来看。无论公司的品牌定位、整体战略还是业务发展目标，内容都是营销中非常重要的因素。无论是传统的营销手段还是现在的数字化方式，内容策划和输出都应该是营销的首要任务。我觉得我们今天说的内容营销，可能是一个比较狭义的讨论，即如何基于客户画像和痛点，围绕客户需求和价值，生产出有吸引力、有说服力的内容，从而有助于提升品牌和思想领导力，促进客户决策。
郑柏林:今天，第二个核心词“质效结合”也是一个有争议的词；在2020年的营销节上，我们GITA也有过一次“质量与效率的融合”的辩论，但最后，反对的一方赢了；所以可以看出，任一直支持“质量与效率一体化”的理念，那么你背后的逻辑是什么呢？有什么事实可以说明你所认为的“质量与效率的融合”吗？
任欣荣:产品和效果的结合其实起源于广告行业。以前广告分为两类:品牌类和效果类。但随着企业的成长，业绩压力的加大，我们不再简单区分以上两类广告，而是希望提升品牌，促进销售。对于B2C行业的消费品品牌来说，“品效合一”是必修课。无论是投入品牌广告还是效果广告，最终都会给企业带来可衡量的增长。所以营销人员一定要想尽办法解决这个实际问题，过程中没有讨价还价的余地。
一个人担任CMO的职务，肯定会考虑如何评价今年的投入产出情况，如何实现公司的业绩目标。在B2B领域，决策过程复杂，需要多方参与，可能没有2C那么多的广告预算。因此，需要数字营销、内容营销、事件营销等更高效、更精准的方式，更有针对性地触达预期目标受众。最重要的是最终能否产生有效的商业线索。影响客户和合作伙伴的过程通常需要相对较长的时间，从几个月到六个月不等。在这个过程中，2B企业比2C企业面临更大的挑战。为了在决策过程中有效地影响目标受众， 我们需要选择合适的媒体和平台，在合适的时间提供令人信服的内容。在B2B市场，由于缺乏直销转化指标，我们仍然需要关注营销策略能够带来的收益。
2B企业通过营销最终产生的线索和影响力，不能简单等同于2C企业产生的线索和影响力。尤其在营销方面，我们主要影响线索的产生和商机。但是，从商机到订单，都需要销售团队参与。企业规模越大，销售投入越大，效果越显著。所以不能单纯看营销的效果，要关注最终的订单量。所以营销和销售要结合起来，不能只从最终订单的角度来衡量最终的效果。
内容营销一定要有明确的衡量标准，无论是内容营销人员还是高级营销经理都要有衡量标准。我们可以从战术和战略层面来评价内容营销的成功与否。战术层面需要评估内容本身是否引起了与客户和合作伙伴的互动。比如我们可以评估内容的类型，是否吸引了更多的潜在客户，内容是否吸引了更多的用户。此外，我们还可以从营销漏斗的不同阶段评估内容对客户的影响和结果。从战略的角度来说，我们进行的内容营销活动，最终需要评估我们能产生多少有效的线索，会影响多少转化率。我们所说的转化，是指通过留存资本将内容消费者转化为我们的线索，而不是从商机转化为订单。在营销方面，尤其是B2B营销， 市场部的作用和影响非常重要，从线索MQL到SQL再到最终的商机确定，从商机到最终订单的阶段更多的取决于销售完成情况。所以我不建议直接把营销投入和最终订单挂钩，因为这种关系很难证明，甚至有点牵强。相反，我们应该从更广阔的角度来思考问题。可能要看整个营销团队或者职能部门，在一定时间内给公司业务带来了多少线索和商机，这些线索和商机的最终金额是多少，然后计算营销的投入产出比。
郑柏林:在整合质量和效率的目标下，目前实践中最有效的内容是什么？推荐什么样的渠道？有实际案例吗？
任欣荣:做内容营销的方式有很多，但最重要的是根据你的行业和目标受众选择最适合的方式。根据我们以往的经验，有几种方法可以和大家分享。 使用具有前瞻性视野和客户洞察力的行业白皮书，尤其是与知名第三方研究分析机构合作发布的白皮书。这样的白皮书有很高的影响力和传播力，也会吸引很多客户或者潜在客户的关注，值得一试。 利用有针对性的内容，向不同群体精准推送。B2B行业，产品线相当广泛，目标客户群也非常复杂。能有效推动客户采取行动的内容针对性强，尤其是针对性强、场景丰富的内容。这样的解决方案对客户更有价值。通常我们的营销故事可能是从企业行业数字化转型、数字化的角度出发，但对于IT总监或运营负责人来说，可能关系不大。但从电商运营、精细化电商运营的角度，比如提高效率、降低成本，运营负责人会对这样的场景化解决方案更感兴趣。比较好的做法是加入同行业头部品牌的成功案例，对价值导向的目标客户更有吸引力。 还可以考虑如何充分利用一些社交媒体，把一些专业的内容直接传递给我们的目标受众。LinkedIn之前在国内有很好的社交功能，我们在上面有很多有效的活动。通过连接专业人士和目标经理，他们可以在LinkedIn上获得白皮书和视频播放等专业内容，这是一个很好的reach平台。但是现在可能要转变思路了，只能为那些在国内起航的公司做这些。 2B企业其实可以考虑把知乎作为付费搜索的替代选择。相比百度，知乎可以更直接的触达目标客户，产生更高的结果。我们已经在知乎运营很久了，包括独立原创内容和回答相关问题。这些方法有点类似于付费搜索，但它们更直接地触及感兴趣的人。此外，加入一些“行动号召”，比如加入公司的微信好友，或者访问官网登陆页面，也可以带来保本、注册的效果。 2B工业的内容通常是枯燥或冗长的。为了吸引读者的注意力，可以尝试将大块的内容分成可分享的片段，比如长漫画或者短视频(3-5分钟左右)，让读者在短时间内掌握内容的要点，理解其中的关键见解，然后在用户感兴趣的时候阅读全文。在公司内部，我觉得要努力打造一个行业大咖，帮助公司关键人物树立个人品牌，提升行业影响力，通过他们影响更多同行。在与同行交流的过程中，可以直接影响行业内的目标受众。
这些都是我认为值得尝试的方法。
郑柏林:目前你们是如何组织内容制作的？有什么诀窍？
任欣荣:为了更好地组织内容生产，我们需要从客户价值和市场洞察出发。首先需要考虑整个市场策略，比如季度或年度重点营销策略，旗舰产品解决方案等等。然后，我们需要决定内容生产的方向，考虑多个维度。除了战略规划，我们还需要考虑基于场景的解决方案，因为这可以直接向客户展示价值，帮助他们解决问题。
视频方面，我们团队在尝试。我们的主要阵地还是集中在官网、官方微信、知乎。团队里每个人都有很好的内容创作能力。有的人擅长写作，有的人擅长视频制作，有的人擅长数据分析，有的同事擅长制作结构化白皮书等长篇内容。我们的团队还与解决方案团队和产品团队密切合作，以实现最佳结果。从市场营销的角度来看，我们的核心任务是将高科技信息转化为生动、有吸引力的形式来吸引目标受众的注意力，这是我们必须努力完成的重要任务。
郑柏林:我们都知道数字营销正在推动营销的进化，那么数字营销技术支持的内容营销有哪些不同的方式？
任欣荣:与传统营销相比，数字营销和营销自动化技术带来了翻天覆地的变化。我们每天都学习更多新的东西，以跟上最新的营销技术。在内容营销方面，也发生了很多变化。首先，从客户的角度来看，我们的目标受众发生了很大的变化。过去，我们的核心关注点是客户和合作伙伴。然而，由于数字营销平台和渠道的出现，我们需要关注的目标群体不再局限于客户，还包括购买者、决策者、最终用户、研究分析机构、投资者、分析师、媒体和有影响力的媒体。所以做内容营销的时候需要更细致的规划。例如，我们需要仔细计划方法、角度， 根据不同人群的故事的传播形式和手段，保证内容营销能够真正产生实效。另外，渠道和内容的匹配也很重要，才能保证内容的最佳传播。
在内容营销中，渠道和平台是不可忽视的因素。不同的渠道和平台对内容的呈现有很大的影响。即使是同一个故事，通过短视频、长漫画、微信贴吧、知乎问答等不同渠道，也有着完全不同的面貌和呈现方式。所以做营销的人更应该注重细致周到的操作，这样会比传统的营销方式更省钱。在特定场景下，我们的任务是帮助客户解决问题，为客户带来价值。我们在讨论这些事情的时候，不能忽略一个重要的因素，那就是必须建立完善的基础营销技术设施。这样才能保证全渠道端到端监控，获取所有数据。在数据的支持下，我们可以评估效果，进行分析和决策，了解行为轨迹、信息、 目标受众的消费习惯和行为，以及不同时期的消费内容和行为，这些都是做出明智决策的重要前提。
如今，许多公司都面临着一个问题，即建立一个完善的Martech基础设施。完整的Martech基础设施可以更有效地整合数据，使数据更加可信。
另外，我觉得各种短视频平台都值得尝试。短视频可以帮助提升品牌和思想领导力，所以很有价值。现在有很多视频平台，Tik Tok平台是其中之一，b站等平台也可以。b站被越来越多的人视为一个持续学习教育的培训平台，因为它拥有大量的课程。从B2B用户运营和用户增长的角度来看，短视频平台是非常有价值的，因为可以帮助用户快速了解产品的价值和使用情况，3分钟的短视频对解决一个问题很有帮助。从这些角度来看，在数字营销的加持下，内容营销也发生了巨大的变化。
郑柏林:你认为内容营销发展的主要趋势是什么？
任欣荣:其实我们在做B2B营销的时候，需要时刻提醒自己，就是B2B营销的终点最终还是落在了“人”的身上。无论他们是我们客户或合作伙伴的决策者、购买者或最终用户，他们实际上都是人。所以我们在做内容营销的时候，无论是内容的形式还是类型，我们采用的这些媒体和渠道都应该对我们有所帮助。
为了真正吸引受众，从而改变他们的认知，建立信任或者获得支持，可以借鉴B2C的做法，比如种草导流，客户营销，品牌建设，促进转化。在内容营销中，我们的对象其实是活生生的人，必须站在他们的角度考虑问题。比如我们为财务决策者提供解决方案，比如构建智能财务，或者建立自动化费用管理解决方案，那就要从另一个角度出发，比如一个新CFO最关心的是什么？他最需要解决的问题是什么？或者说如何帮助新CFO在公司内部快速树立公信力，获得业务部门的支持？从这个角度出发，可以吸引目标受众，获得他们的关注，从而达到内容营销的目的。
另外，其实从B2B公司的角度来说，用户运营做营销的思路和方法也是一个很重要的角度。有了产品驱动的增长，我们的产品就可以从终端用户的角度发挥影响力，建立品牌，从而倒逼购买决策者。还是那句话，最终用户其实是职场中的每一个人，可能在公司的不同层级和部门。我们需要思考我们的内容如何吸引他们的注意力，刺激他们的行为，尝试我们的产品，或者在使用我们的产品后影响他们的同事或同行。所以从这个角度来说，内容营销应该站在用户的角度来做，这是另一种思路。这种思维方式不同于我们通常所说的销售驱动增长，是一种产品驱动增长的策略。
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