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2019年，强势互联网寒冬来袭，导致流量红利快速下降。很多B2B公司陷入了客户难求、流量难求、获客成本不断上升的窘境。“一个操作猛如虎，五个一目了然”，让人感受到经济和资本的寒意。
这种情况对于获客成本已经很高的To B企业来说无疑是雪上加霜，营销转型也变得越来越困难。
接下来，边肖将与大家探讨B2B企业如何在当前的营销环境下顺应趋势，打通从获客到转化的各个环节，以更低的成本、更高效的方式获得更多的客户。
B营销为什么很难让客户进来？主要有以下四点:
1.购买决定涉及许多因素。
2B商业的客户不是单一的个人，而是一个客户群。客户群通常由三个角色组成:决策者、影响决策的人和产品用户。
因此，决策机制相对复杂，在决策过程中，三者可能会因为意见不一而需要进行讨论和论证。不像个人消费，完全是个人决定，比如在淘宝买件衣服，装个APP。
2.获客成本普遍较高。
消费互联网时代，To C企业都经历过获客成本达到5元、10元的时期。但在产业互联网时代，To B企业的平均获客成本远大于此。
值得一提的是，获客成本包括一个客户在营销、推广、销售等领域的所有费用的总和，尤其是售前人员的费用。一些To B企业由于企业的扩张需求，招聘了大量的销售人员，部分销售人员还没有掌握技能，单位时间内签约的企业较少，导致整体销售效率下降。
3.有一个很长的犹豫期。
由于To B产品的更换成本和机会成本较高，企业在认可a公司的服务后不会轻易更换供应商，因此购买时会有较长的犹豫期，不会像买一瓶矿泉水那样迅速做出购买决定。
可见，要让客户信任其产品和服务并产生购买交易并不容易，这也导致了目前To B企业的销售转化率相对较低。
4.线索的严重浪费
Prezi数据显示，61%的B2B营销人员将所有潜在客户发送到销售部门。根据美国销售平台InsideSales的调查，只有27%的销售线索被营销或销售人员接触过，销售线索的平均响应时间为61小时。
很多时候，销售部门仅凭一个电话就决定是继续跟进还是丢弃线索，对一些无意这样做的客户缺乏持续的沟通和培训。如此粗放的管理导致大量潜在线索流失或转移到竞品上，流失率极高。
了解了To B企业获取客户的四大难点后，如何寻求突破，稳定获取客户，实现交易？
随着“互联网+”模式深入我们的生活，信息极度碎片化，带来了数据的爆炸式增长。各领域企业逐渐将数据驱动营销作为企业发展的重中之重。
CleverTouch发布了新的报告《期望与现实& mdash& mdash营销自动化表明，全球有8/10的营销人员已经实现了营销自动化，其余的受访者有兴趣将营销自动化引入到他们的业务中。
营销自动化技术是B2B企业满足从获客到转型痛点的良药，也是B2B市场人争取话语权的法宝。
那么到底什么是营销自动化呢？
1、营销自动化的定义
边肖认为，营销自动化是指整合多个营销渠道，简化复杂性，记录和整合客户数据，对客户进行评分和培养，对目标客户进行自动化营销的工具。
从根本上说，营销自动化是大数据的应用。
这里简单来说，营销自动化在国外主要应用于邮件和社交媒体，而在国内主要应用于短信、APP推送、微信官方账号等。通过自动化营销技术，效率优于人工多渠道联动营销，让全渠道用户数据连接更加简单高效。
2.为什么是营销自动化？
当我们将自动化应用于客户获取时，其价值包括但绝不限于以下三点:
(1)提高工作效率，节约人力成本。
一份报告调查显示，与没有营销自动化的企业相比，营销自动化的企业可以实现多53%的转化率和高3.1%的收入增长。
在营销活动中，将重复性的手工任务自动化，为营销创意、个性化推荐、个性化传播等可以产生收入的工作节省了时间和资源。，更充分地释放商业潜力。
(2)有效挖掘潜在客户。
营销自动化帮助销售人员更有效地发现潜在客户，例如通过营销自动化的客户数据记录、整合、评分和培养机制，只有客户达到一定分数才能提供给销售，提高了销售线索的转化率，通过自动化营销对客户的培养，为销售持续提供优质线索。
(3)科学引导营销决策
如今，营销技术已经能够构建一个从品牌到终端消费者的直接信息渠道。如果这个直达通道建立的完整完美，会留下更全面的“用户数字化轨迹”。
通过一次又一次预设的营销行程，实时监控视觉营销效果，并不断优化调整，应用于下一次营销活动。从而相对准确地获得市场洞察，准确把握用户和市场的反馈。
3.营销自动化如何实现低成本获客？
我们常见的B2B获客模式分为:非线性销售和同步体验。
非线性销售:客户在不同体验阶段无序移动，会来回多次；
同步体验:客户通过网络形成认知，不需要销售人员的帮助。
如上图，客户在每个转型过程的不同阶段，都会根据自己的需求不断与业务进行交互，可能是有序的，也可能是无序的。所以企业很难知道客户的消费之旅什么时候开始，营销自动化可以解决一些基于数据分析的营销行为。
(1)全渠道数据接入，精准识别用户画像。
B2B企业很难获客，流量小。因此，企业只有开放企业全渠道数据接口，让全渠道流量流入，才能打破流量瓶颈，获得更多客户。
图片来源:数商云马
全渠道连接是利用各种可能的渠道与用户建立连接、传递内容的全过程，包括用户对产品的感知、研究、购买、交易和服务。全渠道连接的思维推动了各个渠道之间的协作和融合过程，需要思考如何从整体上为用户提供更加一致的无缝体验。
如下图所示，用户的旅程是一个通过网站、手机查询，然后拿出平板挑选产品，再打电话到呼叫中心咨询，然后线下完成现场签约，最后完成购买产品和自传播的全渠道行为。
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通过营销自动化，企业可以接入线上线下全渠道数据，打破数据孤岛，将所有线索集中到一个用户池进行统一管理，根据对用户行为轨迹的监测，精准识别用户画像。基于360°画像的内容互动，让营销更有针对性。
(2)多渠道创作内容，自动培养高价值线索。
开辟多种渠道后，还需要相应的培育和转化。营销自动化连接邮件、短信、微信、官网多个渠道，配合模板化营销内容管理(包括H5游戏、登陆页、短信模板、电子奖品、图片、表格、音乐等。& hellip& hellip)，帮助企业创作丰富的创意内容，基于用户标签和智能分组，通过建立相应的自动化工作流程，自动完成多渠道触达，自动培养高价值线索。
图片来源:数商云马
在线下有线培育阶段，更重要的部分是内容营销。B2B内容营销与整个客户旅程相结合是非常重要的。
(3)用户精细化运营，制定个性化营销策略。
全方位捕捉客户行为，并通过定制客户字段、客户标签管理等功能，360度了解客户，深挖客户价值，丰富客户画像。
通过多渠道的轨迹跟踪和客户行为大数据的沉淀，基于消费力、活跃度等维度，轻松识别不具有价值的客户，做好客户分组，灵活筛选目标客户，针对不同渠道的不同客户制定个性化的营销策略。
图片来源:数商云马
比如企业举办一场市场活动，通过细分群体的功能，可以快速得出符合企业活动定位的目标人群。细分群体根据客户的行为属性和自然属性进行划分，对人群进行筛选和定位。筛选完成后，可以进行有针对性的营销推广和活动邀请，从而激活沉睡的线索，唤醒老客户，培养新客户。
(4)构建潜在客户池，实现闭环营销。
在平台上积累和保留企业旅行产品线的数据，实现从线索到留存到跟踪的闭环，构建潜在客户池。
企业在建立流量池之前，需要想清楚自己的商业模式和行业类别。这些问题确定后，通过市场联系、销售联系、渠道联系、服务联系，让客户的购买频率从低频到高频。
流量池建成后，将形成潜在客户的大数据中心，销售人员可以从中获取优质的客户联系方式，完成闭环销售。
(5)建立评分制度，提高线索质量。
面对海量的线索，如何识别高质量的线索也是一个巨大的挑战。
营销自动化平台可以对所有客户进行标签化，然后对标签进行分析，对线索进行评分分级。从最初的线索到市场认可，不断预测客户行为，精准判断客户需求，在营销阶段形成漏斗，完成客户的评分建模，进而自动输出符合市场认可的高价值客户，最终实现线索转化。
图片来源:数商云马
根据优先级和重要性将高价值线索发送给销售团队进行跟进；对于低质量的线索，营销人员会根据客户的画像继续培养，从而提高销售效果，提高线索转化率。
在流量难、获客难、增长难的后流量时代，为了提高企业营销效率，实现低成本获客转型，引入营销自动化系统是B2B企业的最佳选择。自动化流程设计使客户获取和转化更加容易。
一方面可以实现客户旅程的自动化，通过用户精准的360°画像和自动化流程，为线索客户培养个性化的精准内容，大大提高线索转化率；
另一方面，自动化还可以加速全渠道孵化，整合邮箱、微信、短信激活/孵化线索，让各级线索在企业的流量池中有效转化。实现市场的高效运作，降低营销成本。
