分享者:何润(趣百川CEO)
编辑:预约局
近年来，中国本土的数字营销市场，无论是广告规模还是整个营销市场，都增长非常迅速。预计2018年将达到700亿以上的水平。
在这样一个越来越好的市场背后，企业因为预算有限，越来越注重营销的效果。比如一些和品牌、销售效果相关的指标，比如注册、客户拜访、转化等等。在这样的背景下，我们认为营销必须真正为公司创造收入。(本文内容来自营销类书籍《营销大咖》。去文末看看是什么样子的~)
就B2B营销业务而言，Forrester的研究报告显示，B2B企业在移动互联网时代面临着数字化的巨大挑战:
一方面，客户要求B2B产品商和服务商具备更强的全渠道能力。
其次，近年来，社交渠道和移动渠道对B2B企业获取客户越来越重要。
随着移动社交的兴起，客户个性化、定制化的需求越来越大，如何通过社交、内容、官网、活动等传统渠道更好的获取客户？同时，如何将营销效果转化为销量？这是我们应该重点关注和解决的课题。
传统B2B营销的痛点
我们大概梳理了一下传统B2B营销的做法，我们将其分为四大部分，分别有以下痛点:
内容
B2B是一个单价比B2C客户高很多的行业，内容很重要，因为你要以一定的价格销售产品和服务，内容本身就是策略和差异化的体现。
但是内容创意的门槛还是挺高的。有些大客户还可以，内容能力很强，但像一些中小型B2B公司，内容能力还有相当大的提升空间。
频道
内容做好之后，要通过渠道进行投放。线上包括官网、百度、微信、微博、DSP等一些垂直媒体，线下包括渠道、营销、本地推广、老带新、门店等等。
我们发现客户招聘的成本比较高。因为这几年搜索和SEM的成本大幅上涨，其他渠道也有这样的问题。
线索追踪
这些渠道我们基本都做了，然后拿到每个渠道的数据库，再跟进比较好的，把它们变成商机。但是线索的数据分散在不同的渠道，线索缺乏持续的沟通。
后续行动
在这个阶段的电话销售和销售跟进中，我们发现线索反转的效率比较低，很多时候没有办法及时跟进。最后，对于不成熟的线索缺乏后续训练，会造成巨大的资源浪费。
对传统B2B营销的六点建议
第一，如何识别渠道的流向。
SAP发起的一份报告显示，阻碍中国B2B营销从业者的四个最重要的挑战中，前三个都与全渠道有关。第一个是关于不同渠道之间的冲突，就是我们的客户，他们来自不同的渠道，可能有后续的销售要跟进，后来发现销售订单太重，这是很常见的。另外一个就是不同渠道之间如何共享客户数据，这其实涉及到第四个，不同渠道之间的数据如何整合。总之，我们把全渠道放在非常重要的位置。
那么我们怎么解决呢？我们要提到的就是& mdash& mdash社交媒体中的CRM。SCRM的s是社交的，我们认为需要通过以社交媒体为核心的社会化客户信息系统来解决。
这里面有几个关键点。B2B的目标客户，不考虑单价，即使免费，也是有获客成本的。客户有一定的决策周期，用户生命周期还是比较长的。所以如何获得潜在客户对B2B来说比流量更重要。
二:如何整合不同渠道用户的数据，做进一步的挖掘？
解决方案是SCRM。为什么我们认为营销自动化要从社交开始？在中国，我们发现用户对微信越来越感兴趣。如果尝试将微信与传统渠道(包括官网、邮件、电话)对接，将是非常重要的一步棋，尤其是对于B2B营销。
第二个要关注的是内容。传统意义上的内容可能是做一些B2C之类好玩有趣的事情。但其实B2B的内容门槛比B2C高，乐趣对B2B的客户来说可能没那么重要。而是更喜欢一些干货，一些系统化的内容，能够持续的让客户对品牌越来越感兴趣。
我们的建议是内容一定要系统，这个系统背后一定要有层次感。内容是品牌战略的体现，我们和朋友的区别要通过内容来体现，这是第一点。
第二，内容要围绕用户的生命历程，从认知到理解，从考虑到偏好，做出这样的购买决定。不同阶段的内容目标不同，循序渐进。
内容是需要后期开放的，而不是仅仅放在那里。例如，一家大型B2B软件公司有许多产品线，包括ERP、CRM、SCRM等。它对不同的内容进行标签化，通过SCRM的营销自动化记录用户的不同行为，知道他看过什么内容，有什么偏好，属于什么阶段，可以帮助解决内容营销难以衡量和追踪效果转化的痛点。
三、如何降低营销成本，提高线上会议的ROI？
只要是做B2B的，基本上都离不开营销。现在的直播时代，营销发生了很大的变化。我们建议客户把传统的线下见面会搬到线上，即线下见面会+线上直播。
内容和直播都是内容体系的一部分，都有目标& mdash& mdash希望把这些留下电话号码的注册过的，感兴趣的客户变成购买客户。
以前我们都是线下开会。为了达到现场40人，我们可能需要邀请100人。而对于用户来说，交通和时间成本会更高。但是网上做就不一样了。用户可以随时进来听，成本相对较低。
另一方面，网络直播也可以和社交平台结合，包括社交平台上的邀约传播，吸引眼球，留下电话号码，会议或者直播中的一些互动，以及整个后续数据的跟进。每个客户看了多长时间的直播，这些数据都可以通过SCRM系统获得。这就是网络直播的优势，而且是会卖的升级版。
四:百度的线索转化率低。有什么解决办法吗？
我们的客户基本上有两个痛点，一个是如何提高SCRM的效果，另一个是如何加快线索从市场部转向销售部。
这里有几个关键点。首先是想办法把线索转化为全渠道数据，保证客户在微信上，或者线下见面、线上直播都能匹配到；二是记录用户在官网的行为和内容偏好的数据，分析用户需求与线索的匹配程度，为销售提升深度内容，促进线索转化。
我们总结了一个全渠道的获客方案:上面是不同的内容，中间是搜索引擎，APP，以及这些媒体的获客渠道。对于不同渠道的客户，我们会尽量引导他们去社交媒体，尤其是微信服务号。引向SCRM，这是我们社交媒体的营销自动化，然后在里面做活动。
具体怎么做？营销活动创建后，加入游戏化运营非常重要。好的内容要鼓励，不管是员工，老客户，还是合作伙伴，这样才能带来更多的潜在客户。这就是我们认为的传统的全渠道+社交的方式。
五:如何给线索打分？
得分并不是什么新鲜事。以前你做B2B营销的时候，比如开个会，邀请几百个用户。这些客户填写了他们的姓名、职位和公司名称。市场部看了之后，基本上都在脑子里做了一些判断和初步筛选。
我们认为这样的分数是不够的。尤其是对这些用户行为的分析，从点击到关注到下载、报名参会等。，各种能代表用户有意成就的行为都要纳入评分过程。这些分数也和语境有关。很有可能一个用户已经看到了各种各样的产品，存在交叉销售的机会。所以这个模型的评分要考虑行为和语境。
如上图所示，线上渠道的信息要根据这样一个行为来打分。报名参会的用户，得分高；如果只是点击报名链接而不报名，分数会比较低。打分后，这条线索会被打分。成熟度较高的直接跟进销售，成熟度较低的进入下一环节。
六:如何实现营销协同，提高线索质量？
我们市场部投资百度，开会，做内容。每隔一段时间，我们会问我们的市场领导者。这笔钱带来了多少线索？销售部门批准了多少销售线索？这就涉及到一个很重要的协同问题，协同好的企业基本上整体业绩会更好。
协作有几个关键点。一个是销售是否认可市场产出的有效线索，这个和评分有关。双方要协调好，制定评分标准。第二是线索是否会及时分发和跟进，这非常非常关键；最后，如何提高不成熟线索的孵化。等线索来了，我们再做分类。好的质量让销售直接跟进。对于不成熟的线索，通过自动化营销，识别不同阶段的用户，向他推送不同的内容，不断孵化这些线索。
下图总结了我们的六点建议:
3.典型案例
讲一个我们客户的案例& mdash& mdash碧生源。看起来像2C，但实际上碧生源很多减肥茶并不是销售代表直接销售，而是由不同地区不同药店的业务代表管理，由药店管理。
过去有一个问题。如果一个业务代表覆盖了海淀区某街道的10家药店，但是业务代表跳槽后，这10家药店的信息碧生源是不知道的。因此，碧生源巧妙地利用SCRM来管理这些店长和店员，鼓励他们在社交平台上用好的内容带来更多的客户，同时可以对他们带来的客户进行跟踪，从而打通碧生源自己的CRM和订单系统，最终对终端店员和店长进行激励。
以前有个客户来了，他们不知道在药店买了多少减肥茶。后来碧生源鼓励药店的店员上传小票，并根据这张小票给予奖励。因此，基本上可以理解为SCRM与他们自己的订单系统和实际的POS机相连。
