作者备注:这场疫情已经持续一年多了，距离彻底扑灭还有很长一段时间。因此，常态化防疫将是未来一两年的常规现象。后疫情时代，如何应对这种变化带来的营销变革，是B2B企业共同攻克的难题。希望这篇文章能给B2B营销人员一些帮助。第一部分疫情对B2B企业的影响
1.移动互联网应用需求的激增
今年1月，工信部发布了2020年通信业统计公报。统计公报显示，受新冠肺炎疫情和“足不出户”新生活方式的影响，移动互联网应用需求激增，网络消费异常活跃。短视频、直播等大流量应用场景带动了移动互联网流量的快速增长。
2020年，移动互联网接入流量消费达到1656亿GB，比上年增长35.7%。全年平均每月移动互联网流量(DOU)达到10.35GB/户月，比上年增长32%。
2015-2020年移动互联网流量和月度DOU增长
2020年移动互联网接入的流量和DOU
截至2020年底，蜂窝物联网连接设备11.36亿台，全年净增1.08亿台。蜂窝物联网连接占移动网络连接总数的比重达到41.6%，比上年提高2.5个百分点，与移动电话用户规模的差距不断缩小。
智能制造、智能交通和智能公共事业领域使用的蜂窝物联网连接设备终端用户占比分别达到18.5%、18.3%和22.1%。在政策、技术和疫情的影响下，智能水表、电表、煤气表等服务于公共事业的智能终端应用明显加快，增速达到19.2%。
移动物联网连接数(单位:亿；来源:工业和信息化部；物联网智库制图)
随着疫情和通信基础设施的完善，用户的线上消费和生活几乎已经与线下无缝对接。今天，已经不能简单的把线上线下割裂开来。
2.B2B企业加速在线数字化
相应的，B端企业直播市场的规模越来越大。2020年，在新冠肺炎疫情的带动下，企业直播服务市场强势爆发，增长率约为158%，预计2022年将突破100亿。
艾瑞咨询:2021年中国企业直播服务行业发展研究报告
根据企业直播服务商虚拟堂和CMO训练营发布的企业直播报告，企业直播已经成为企业品牌推广和获客的重要渠道和策略之一。
2021年企业直播营销研究报告(CMO训练营&虚拟馆)
此前，根据CICC研究所的疫苗研究报告，欧美等高收入国家有望在2021年夏季通过接种疫苗恢复“常态”，而中低收入国家至少要到2022年才能摆脱疫情。这意味着常态化的防疫至少要维持到2022年。
咨询公司Altimeter发布的《2020年数字营销报告》显示，新冠肺炎疫情期间，30%的企业延续了营销转型计划，受疫情影响不大，22%的企业甚至加快了转型计划。虽然有26%的企业减少了预算投入，但也在推进转型计划。
2020年高度计数字营销状况报告
part 02 B2B B2B企业应对疫情带来的变化吗？
1.B2B企业互联网
我们需要再次达成共识的是，疫情并没有完全重构营销模式，反而加速了传统营销模式的转变。随着MarTech的兴起和AI、VR等技术的进步，网络营销成为企业营销的重要渠道是不可逆转的趋势。未来，客户唯一需要线下完成的，可能就是“交易”了。
以前互联网企业和传统企业壁垒很深。在大家的固有认知中，“传统企业”就是管理模式和风格陈旧落后，人员根本不懂互联网。但营销上线，就意味着B2B企业的营销人员要开始学习甚至掌握各种互联网平台的营销方法，掌握各种互联网营销工具。即使是B2B营销人员也要有“网络意识”，能够用网络语言系统表达自己的产品和服务。B2B企业应该开始像互联网公司一样运营。
去年双12期间，西门子数字工业软件还策划了一场“五折除草”的直播。在直播间，不仅有西门子数字设计产品经理在线分享西门子Soild Edge新产品功能和应用的介绍，还有订购优惠券。最终，西门子试水成功，现场发货。直播发货不再是2C企业的专利，B2B企业也一样！
Toeter最近邀请了《吐槽大会》的明星选手Rock做一些有创意的TVC来宣传他的新产品。虽然是B2B公司，但英特尔一直擅长“讲故事”，紧跟互联网热点。
2.建立一个在线客户获取系统
很多人可能会有一个疑惑，就是明明很多营销专家或者营销服务机构已经总结了无数的网络营销经验体系，但是一旦到了具体的落地，却很难复制成功。这是因为它实际上是一个“完美的”和高度概括的参考模型，避免了每个企业的具体和个性化问题。
每个企业都有不同的产品和客户，面临不同的问题。所以要“对症下药”。在此之前，我们要做的就是先“咨询”一下。
(1)梳理“客户之旅”
虽然“客户之旅”是一个老生常谈的话题。但是以前大家的出发点都是优化销售路径。但是营销团队也需要做好这一点。只有清楚地了解客户的生命周期，才能正确地知道“埋点”在哪里。
“客户旅程图”也就是“营销旅程图”。
(2)营销团队也要懂业务。
了解业务，清楚了解你的产品和客户。只有“因地制宜”，才能生产出适合的内容。这个根据别人的经验是不能照搬的。内容的制作必须基于对自身产品的洞察。内容是指传递给客户的所有信息。活动、直播、视频号等形式只是内容的载体，所以问题的核心不是创新形式，而是挖掘出真正有价值的、能解决客户实际问题的讯息，然后通过各种形式和渠道传递给客户。
(3)将营销环节嵌入业务流程
搞清楚你的客户历程和商业模式，才知道哪个环节需要营销。然后采取正确的行动，有效地影响客户。营销工作的低效，并不是因为营销手法有问题，客户不能有效接受。更重要的是，当客户想要感知你的品牌力量时，他们没有收到他们需要的信息。
(4)了解各平台的营销规律。
我已经把自己内部的营销流程打通了，接下来要做的就是去了解网上的营销渠道以及适合自己的营销规律。然后做好“适应”工作。
营销技术和工具应该适应营销计划，而不是死板地计划营销活动来匹配工具的功能。
3.各种渠道的精细化运营
(1)明确的营销目标
明确的营销目标是精细化运营的首要工程。必须有可量化的营销目标，让所有员工都知道。只有这样，大家才知道自己应该往哪个方向努力，才能有效评估营销人员的工作价值。
(2)分解各渠道的营销目标
在总体目标明确之后，我们需要做的就是分解各个渠道的营销目标。这不仅有助于做好营销策划，也为数据运营搭建了基础设施。
(3)优化各渠道的营销流程。
每个渠道的营销流程都要有一个标准的模板，后期要做的工作主要是对内容进行加工，根据数据效果不断优化流程。每个渠道都要有一个最优的操作方法。而这需要通过不断跟踪数据反馈和优化内容来实现。
(4)提高人的效率
营销人员要不断迭代营销知识，学习新的营销方法。优化营销人员的营销产出比也是各种渠道精细化运营的关键环节。大家的精力可能都集中在如何找到合适的工具来倾斜各种渠道的ROI，但有时候差别可能在于营销人员本身的能力。
在线营销正在成为主流。
我之前说过，随着工具技术的进步，未来营销的所有关键环节都可能在线上完成，只需要线下交易。
防疫常态化将深刻影响用户消费习惯。回归“正常”的生活与疫情前完全不同。时代的变革期，也是企业的关键转型期。ToB营销人员应该有敏锐的嗅觉，立即感受到客户的变化，更新自己的知识结构，以应对这种剧烈的变化。
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