本文由36Kr企业服务评论专家组高燕原创。
36Kr企业服务审查专家组-高燕
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2020年，外部环境的催化将加速市场教育，很多领域的市场渗透率比往年好很多。在向周围人介绍自己是B2B的时候也节省了很多解释的时间。无独有偶，在众多行业遭受重创的洗牌期，稳健的B2B行业自然继续受到资本市场的格外青睐，不少企业甚至获得融资。
但是，当我们问到目前B2B营销面临的最大挑战在哪里时，大家的反应却出奇的一致:内容营销。从2015年企业SaaS元年开始，应该没有不做内容的B2B企业了。然而，当内容营销走到深水区，市场上越来越多的人发现，这个说起来容易做起来难的话题，真的是一个难以逾越的坎！
B2B企业内容营销的痛苦指数飙升，如何才能迈过这道坎？今天我就和大家聊聊B2B内容营销的本质。
要解决问题，自然要先分析。那么，我们来看看为什么目前B2B企业的内容营销越来越难？
从我微信官方账号的第一条推文到现在，内容营销这个话题占了总内容的17%——从趋势到方法论，从最佳实践到细节和技巧——可见这个话题的热度和分量。然而，虽然内容营销已经成为B2B企业众星云集的存在，但很多从业者表示内容不如前几年。
为什么内容营销越来越差，甚至倒退？
平心而论，“倒退”是不够的。毕竟越来越多的企业在按照相应的“套路”打磨自己的内容矩阵，专业干货、白皮书、客户案例、品牌活动已经成为标配。但当内容量从匮乏到过剩，客户对优质内容越来越挑剔；当内容消费者已经从图文时代进化到以视频为核心的全视觉时代，内容生产和渠道培育的难度与日俱增；当CEO们认同内容营销的重要性，并且真的想要求内容营销成长的时候，这样的内容营销自然不好做。
和一些B2B市场的人交流后，我总结了目前大家做不好内容营销的几个具体原因:
1.复合型B2B内容营销人才会很难找。
B2B内容营销人员需要对企业产品、技术、客户场景、痛点、解决方案，包括商业周期等进行深入的分析和研究。根据我们以往的经验，培养这样一个专业的内容营销人员，至少需要两年的时间，也就是说要跑完企业完整的商业周期需要两轮，才能谈从建立到优化的可能性。再加上新的内容渠道的兴起，内容营销的渠道选择、内容制作、效果评估面临的挑战越来越大。而国内B2B企业做内容营销才几年，人才短缺是自然而然的问题。
2.获客效果慢，资源投入有限。
人才稀缺，加上内容营销的获客效应增长曲线在前期相对平缓(即实现量变到质变需要较长时间)，企业无论是被动还是主动，对内容营销的资源投入都极为谨慎。一个B2B企业有3-4个内容人员，算是一个大家庭。有很多几百人的企业，只有一个人牵头做内容营销。创建微信官方账号文章，写深度案例，准备一份白皮书，甚至拍视频号，写剧本，都很辛苦......专家还是很难找的，所以很难谈通才。这样的内容营销如果能做好，真的要感谢小伙伴们的坚韧。
3.内容营销和成长体系是分开的，不清楚。
早在之前，我在介绍B2B企业的成长体系时，就和大家讨论过，成长是企业全范围内的系统工程，而数字体系的底层就像一条高速公路，高速公路上必须有性能优异的汽车，才能实现畅通无阻的交通系统(客户成长)，而内容恰恰是在上面运行的汽车。
但是很多企业认为成长就是要有专门的成长黑客团队，靠一堆技术一起实现。因此，所有与技术相关的操作都放在一个专门的增长团队中，但内容最终需要由一个独立于it的内容团队提供。碎片化的目标和过于短视的绩效考核方式，使得内容团队难以及时有效地评估内容的质量和效果。持续优化怎么样？
有些问题，原因找到了，解决办法自然就有了。但是关于B2B企业内容营销的挑战，以上都是同事们从内部看到的原因。事实上，外部市场的变化给我们带来的挑战不容小觑。
下面我们也和大家分享一下观察到的外部挑战，并结合这些内部和外部挑战讨论2021年B2B内容营销的应对策略。
2021年，如何才能让内容营销变得更加与众不同？
我在一周前回到了我的老东家，并与创始人进行了一些交流。对了，他谈到了通过数字营销和内容营销让营销部门获得客户的重要性。这是好事，当然也是挑战。大多数走过PMF阶段的企业都不难意识到营销获客的重要性，但是营销获客是一个系统工程，自然需要系统的方法论！
下图是我从过去多年的实践中总结出来的内容营销方法论，但脑图中“+”所覆盖的战略战术层，其实是在实践中不断与时俱进，不断优化的。分享这张图，不难看出，做内容营销肯定不是写文章，策划一个活动那么简单。
首先，营销要遵循从价值发现到价值实现的营销逻辑；其次，内容是品牌和市场的核心。为了实现产品-效果整合的目标，内容需要根据客户内部相关人员的角色建立层级矩阵，同时要配合适当的渠道和工具，对其长期和短期结果进行跟踪和衡量，以检验产品-效果整合的目标能否实现。
当然，方法论本身来自于实践的总结。每个企业都需要时间来逐步总结自己的方法论。至少需要1-2个商业周期，在实践中打磨别人的方法论，才能做自己的优化路径。无论从哪里切入，CMO都必须认识到，既然内容要承担品牌/获客的双重价值，那么其体系的构建就必须是一个高层次的工程，不能靠内容营销合作伙伴自己去推。很简单，他们推不动！
“双核”内容营销系统
关于建立内部内容制作团队的一些基本思路和方法，我们已经分享过很多次了。除了微信文章、视频、活动，还有官网、EDM、白皮书、客户案例、销售工具等等。为了持续生产专业内容，内容营销合作伙伴必须确立其在企业中作为内容中心的地位。物料来自各个部门和客户，生产也要回到各个部门和客户。
在这里，我们应该更多地关注客户层面。
如上所述，B2B内容营销人才是复合型的。了解企业的营销和业务，并深入了解，并不容易。但是，由于朋友们毕竟不在业务或实践的第一线，他们很难跟上客户的实际增长。此时，我们需要更多的思考:如何才能让客户愿意帮我们生产更多高质量的内容？
1.先给你想要的
之前在内部讨论如何做好与各部门的内容共建时(【专家干货】B2B内容营销，你必须关注这七个核心问题)，我强调了一个观点，所有的关系都是价值交换。除了机制上的保障，基于人性，我们也要想一想，如果要同事帮忙，我们能给别人什么。在向客户寻求帮助时尤其如此。毕竟我们内部的目标考核机制和别人无关。
从B2B业务的角度来说，要想请客户帮忙贡献内容，首先要从业务和个人的角度来呈现我们能给客户的价值。
比如站在企业的角度，帮助客户传播企业品牌，帮助企业梳理内部方法论，等等；②从KP个人的角度来说，帮助他们总结最佳实践，树立他们在企业内部的影响力，推广他们的个人品牌，建立更广泛的对外交流平台，也是我们必须保证提供的价值。
当然，这些值归根结底都是零。作为客户，我们作为供应商最重要的是保证人们购买我们的产品和服务后，真正使用，并在内部呈现出应有的价值。如果这个1不存在，后面所有的努力都是白费的。这也引出了我们的第二个建议
2.顾客价值管理不能只由顾客成功部门来关注。
如果你问CSM系统的负责人，TAs肯定会说:客户成功是整个企业的事。如果客户不成功，我们想要的一切合作和配合都是一厢情愿。因此，营销伙伴和内容营销伙伴必须按照CSM体系的号召，重视客户成功和客户价值管理。
比如之前我的工作室会和CSM部门合作，在内部勾勒客户的分类体系，确定灯塔客户的名单，总结他们的最佳实践。同时也会针对客户所在的行业和企业做一些延伸的市场调研。只有这样做，才能在真正与客户沟通时，呈现出基于业务和个人的价值，也才有可能说服对方支持我们的营销活动。
3.做到“万事俱备”，客户更愿意“借你东风”
最后，我想强调一点，即使我们向客户呈现了很多价值，但帮助我们输出内容仍然是客户的额外任务。所以我们要思考如何把别人的工作量降到最低，这样一切都准备好了，客户也只能借东风了。
以前做B2B企业内部的合作，会先要求小伙伴做好自己的本分，再要求合作。比如和产品团队合作的时候，即使他们有产品市场的人(国内B2B企业太缺产品市场的专业人士)，他们往往也缺乏一些营销的基本逻辑和方法，所以我们会未雨绸缪，抛出方向，只让产品团队填写“吆";或者我们先策划大纲，让产品经理通过访谈输出内容，然后朋友们从营销的角度整理成最终的产品。从我们的实践来看，这样的方法和态度可以大大降低内部协调的难度。当然，对于我们的客户来说，做好这样的工作就更重要了。需求说起来容易，但是把它变成别人的下一个任务就大大不妥了。
过去几年，很多B2B营销人员一直在说，B2B营销的三轴越来越无聊(公关活动的内容)，太严肃了。我们应该多学习B2C的方法，让营销更好玩，更有趣。但如果只用“好玩”来区分toB和toC的营销，就有点简单粗暴，也有点不得要领。我想问一下，如果只是为了好玩模仿，杜蕾斯当年被大家顶礼膜拜的文案能用在我们的产品上，能成功吗？显然，这样不好。毕竟先满足客户KP的工作需求才是我们沟通的开始。
在之前的一次线下分享中，我曾经说过，无论是toB还是toC，最终的营销目标都一定会落在“人”上，但toB首先要着眼于人作为专业人士的作用，而toC企业大多只着眼于人作为独立自然人的作用。在这种情况下，营销最应该体现的其实是“人”的味道。看起来每天只谈专业有点不太人性化，但是对于B2B营销的挑战在于，我们首先要看到那些是专业人士的客户的KP，然后通过专业人士的角色看到他们作为自然人的一些共性，因为不抓住共性是不可能做大规模营销的。
比如我们的CRM用户大部分是运动爱好者吗，我们的HR系统用户大部分是关心孩子成长的“虎妈”吗等等......从自然人在其职业人背后的共性出发，自然可以在我们的内容和活动中加入一些不同的色彩。当时我们在HR论坛的最后加了一段民谣歌手的专业唱法，在用户大会的最后加了一段Rap，一般都是基于这样的分析和理解。如果只看到活动最后加了一个唱歌的节目，那就太浪费时间了。
最后，关于新渠道的跟进和选择，也想和同行“唠叨”一下。当我们还在赞叹Tik Tok和视频号“2020短视频元年”的红利时，别忘了“功成万骨枯”的残酷。毕竟，视频和图形内容的制作复杂度差别很大。同时，从视频内容的制作到真正吸引粉丝并最终购买还有很长的路要走。所以做决定前一定要谨慎，要有敬畏之心。我们经常可以看到很多ToB公司让自己运营微信微信官方账号的同事手工操作视频号。但是，经过一段时间的操作，他们可能会因为做得不到位而得出错误的结论，从而影响到对渠道是否有效的价值判断。
诚然，内容营销既然被定义为营销，就必须对业务有贡献。在疫情冲击下变得更加谨慎的企业，痛恨自己花的每一分钱都不能马上看到回报。在和平繁荣、粮草丰足的年代，我们可以理直气壮地说，这样想太草率了；但在现实面前，我们不得不承认，这种期待是可以理解的。当然，内容获取或转化不会像广告获取那样立竿见影，但也要对“效果”有一个合理的阶段性预期。也就是说，当我们决定尝试一个新的渠道时，我们必须建立一个短、中、长期的ROI概念。没有这个计划，很难说服老板和自己。
根据我们目前用户增长团队的经验，三个月几乎是实验一个新的内容渠道能否带来营销价值的合理时期。在这三个月里，第一阶段，首先要验证内容定位和输出的内容接受度，主要是通过内部制作流程的运行；第二阶段，开始尝试把流量变成线索；第三阶段开始监测业务的转化，分析渠道的综合效果。对于B2B企业来说，由于产品复杂程度和客户平均决策周期的不同，这个时间段根据经验可以是3个月到6个月不等，但是从开始的那一天就把最终的营销目标带在身边，这一点非常重要。不要把“品牌化”作为低效内容营销的挡箭牌， 而且不要把内容营销的时间长、见效慢变成没有立竿见影效果的借口。
先抓粉丝看热闹再慢慢思考变现的时代结束了。只有以目标为起点，内容定位才能更精准，更具营销性。
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原标题:《B2B内容营销越来越难？4条建议带你度过瓶颈|专家视角”
作者:高燕
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