作者:田卓鹏
2016年是中国白酒行业“十三五”的开局之年，也是中国白酒行业进入调整期“新常态”的第五年。过去的一年，第一只羊捡起来，大部分都在流浪，强者恒强，弱者变弱，成长与衰落并存，集中与分化并存& hellip& hellip行业内很多新的迹象给我们带来了思考。
2017年，中国酒业发展是否会进一步集中和分化，是否会进一步回暖？！本文作者尝试以行业发展规律为主线，解析2017年行业十大关键词！
第一，集权
在行业发展的周期中，集中化是必然的趋势，但这一轮集中化并不是过去所使用的
我称之为“高速集中化时代”来临，意味着行业调整强化了市场分化，强者恒强，弱者恒弱，行业集中度极度上升，CR30酒企集中度进一步提升，所有未调整到位的大中小企业都有被降级的危险！
笔者预测，白酒品牌未来将向三个方向集中:民族品牌向一二线名酒集中；区域品牌集中在前三个省份；县域品牌集中在区域内的一两个地方；与此同时，中国的葡萄酒市场正在向三个方向发展:一二线名酒市场的发展轨迹将集中在优势板块，如五粮液，该公司表示将建设十亿美元的营销中心；省级龙头企业将回归聚焦全省深耕，深挖深坑，筑起高墙，积粮。比如衡水老白干将重启全省深耕战略，目标50亿！区域品牌重点在县级市场突破，在大本营突破3亿到5亿， 而只有专注县级市场向全省拓展，他们才能赢！全国名酒或区域名酒的集中度只有一个方向，就是向下，向下，再向下。县乡村是一二线名酒和区域名酒决战的最后领地！
第二，生产的熔化
截至2016年年中，据初步统计，目前发布的白酒上市公司中，主板上市35家，新三板上市13家，约48家(不含白酒配套服务企业)。比如新三板的酒企，如酒仙网、华龙酒业等，上市的时间主要在2015-2016年，其中酒企占比46%，酒类流通企业占比38%。新三板白酒股突然扩容。目前在上交所、深交所、港交所上市的酒类相关上市公司有近几十家。同时，五粮液收购永不分梨、古贝春，顾靖集团收购黄鹤楼、剑南春控股文君，近期汉龙集团旗下谷峰酒业等45家企业进入整体拍卖等, 这标志着中国酒业进入了“产融结合”时代！
产融结合，即产业资本(多指非金融机构的实物资本)与金融资本的结合，是指两者通过参股、控股、人员参与等方式的结合。产融结合是产业资本发展到一定程度，寻求资本多元化、虚拟化，从而提高资本运营水平的一种趋势。从生产到金融，是打着产业资本的旗号，把一部分资本从产业转移到金融机构，形成强大的金融核心；从整合到生产，金融资产有意识地控制产业资本，而不是简单地拿股份获取平均收益。
比如联想集团的金融投资和产业投资双轮驱动模式，实际上有多个投资平台，从天使轮，通过联想之星，而VC通过君联资本进行战略投资，通过弘毅投资私募，再通过联想控股。一个非常典型的案例发生在汽车公司..大概是在2010年，以股权加债权的形式向CAR Inc .注资12亿，实现了现代服务板块的布局。总体总结就是，其实产业资本和金融资本是优势互补，对冲劣势的。
对于中国白酒行业来说，产融结合有助于茅台、五粮液、泸州、洋河等大型国企和上市企业拓展资本投资运营平台，也有助于通过产融结合为中小企业、流通企业、互联网加白酒企业搭建新的融资平台！从而加速产业整合、调整、优化、扩张和集中！
第三，回归传统
自2012年白酒行业进入调整期以来，随着互联网+的兴起，O2O、B2B、B2C、网络众筹、互联网电商等新型营销模式层出不穷，对传统营销产生了巨大变革。但线上线下创新渠道整体销售份额不足行业整体份额的5%，并未成为主要销售渠道。去年笔者预测，从2017年开始，中国大部分酒企将不再盲目创新，而是回归精耕细作的传统渠道，因为80%或90%的销售额仍然来自线下和传统渠道，这些渠道不是“失灵”，而是“失效”，传统渠道的价值正在回归，不可替代！
2017年，中国酒企将聚焦传统渠道的精益化，在改进的过程中创新；
餐饮频道将回归甲级餐饮及媒体运营。同时，以婚宴为主流的大型餐饮为主，深度合作成宴城模式；B类餐饮终端集中在特色餐饮、农家乐、城乡结合部专卖店转移等龙头渠道；c类餐饮受到了全员的重视，成为了高速光瓶酒培育的主战场。
回归烟酒店渠道是趋势，注重核心烟酒店背后消费群体的挖掘和培养，围绕烟酒店引入社区营销，精耕细作，下沉到乡镇核心网店建设。比如洋河现在正在做的事情，开始着力打造乡镇核心烟酒店；
随着连锁店的回归，厂家将更加重视超市的作用，尤其是一二线名酒和区域地产酒，同时加大与连锁渠道的独家合作，这将是未来一二线名酒和地产区域酒的一大机遇！
第四，价格膨胀
2016年以来，笔者走访了河北、河南、山东等地的市场，发现中国白酒不同主流价位段的市场容量有所下降和扩大。30-50元盒装酒的市场容量在逐年萎缩，这意味着县乡演出主流价格带的升级空间巨大。笔者预测，未来三年，河北、河南、山东等省县大众婚宴主流消费的50%将升级到80元价格带，其余多为50元起的产品，现有20/30元。因此，50-80元价格带市场处于扩张阶段；
100-200元价格带处于正常的挤压竞争阶段，即100-200元价格带处于饱和阶段，尤其是拥有3-5个亿省级强势品牌的省份。比如湖北白云边市场，12年来面临巨大的增长和扩张压力。这也是为什么对于湖北大部分区域市场来说，100元左右的价格带已经接近饱和，进入挤压增长阶段。例如，黑苦荞在仙桃市场的崛起意味着白云边市场的萎缩。
200-300元价格带处于拓展阶段。2016年下半年开始看到对标剑南春的现象，比如泸州老窖股份有限公司特曲涨价，陈年老酒涨价。红花郎十年和洋河天之蓝都看到了剑南春价格带(260-350元)的市场潜力和竞争不足！笔者通过对河北保定市场的深入走访发现，在300元价位带，剑南春和泸州老窖股份有限公司老边年(成交价280元左右)两个大型品牌的销售额都在十亿元以上，还有一个潜力股地产酒保定蓝鼎(588元，买一送一)，增长迅速。结合这两个现象，笔者预测未来三年300元价位带将是本土酒的天花板，对于白云边等省领导来说潜力巨大， 顾靖、口子、衡水，是宝鼎、丛台等百年区域名酒的契机。洋河天之蓝、泸州老窖特曲系列、红花郎、茅台系列酒，是在全国范围内再造“海之蓝”现象的最佳契机。
300元以上价位段继续集中在一二线名酒，很难看到新的品牌。同时预测2017年茅台将稳定在1500元左右，五粮液、国窖将在900元左右测算定价双升；
动词 （verb的缩写）品牌IP
在互联网快速发展和广泛应用的今天，品牌IP和粉丝的时代已经到来。比如马云是阿里的品牌IP，柳传志是联想的品牌IP，董明珠是格力电器的品牌IP。同时，罗辑思维的罗振宇、吴晓波频道的吴晓波、papi酱等都因自身的大IP效应形成IP品牌。这在酒业已经初现端倪，中国酒业自然形成了一些大IP现象，比如茅台的季克良和袁仁国，泸州老窖股份有限公司的张亮，华泽集团的吴向东等等。同时，比如茅台的“毛粉节”和“国窖1573七星宴”，都是酒和美食的创意品鉴活动，都是新时代的造粉吸粉运动。
品牌IP是指用IP思维和运营模式进行品牌建设。随着时代的发展，品牌建设的思路和手段也要与时俱进，尤其是在移动互联网兴起的当下。传播环境、人群习惯、多样场景大大增加了品牌建设和运营的难度，促使我们认清趋势，做出改变。在IP最受欢迎的影视领域，现在最受欢迎的电视剧都是网络首播。一切都是媒体。随着多屏时代的到来，品牌传播从“渠道为王”演变为“内容为王”。与其占据碎片化的媒体渠道，不如自己做IP内容。微信、微博、新闻客户端占据主流受众更多时间。用户阅读内容并通过帖子、赞， 评论和转发。主流人群信息接受习惯的改变，导致品牌传播中公关、内容、话题等互动方式的探索和应用。
品牌IP建设是适应时代发展趋势，在品牌建设上主动变革的思路和手段。以前的品牌建设模式是先有知名度，再有美誉度，最后消费者才能对品牌形成忠诚度。现在，品牌建设模式颠倒了，现有的忠诚度，口碑，最后是知名度。消费者会通过IP内容获得符合自己价值观和审美取向的品牌信息，或者购买一款符合自己个性化需求的产品，他们会对其忠诚。消费者会通过朋友圈或论坛主动表达对品牌的看法和体验，传播品牌的口碑，最终形成知名度。这说明个性化的时代正在到来。这个时候，品牌IP值得企业重视，粉丝营销成为了酒业的新模式。
以前品牌和消费者之间缺乏互动，现在消费者的互动方式发生了变化。他们追求的是与品牌的互动，所以品牌IP在互动的过程中尤为重要！
不及物动词新B2B
近两年酒类B2B异军突起，如易酒批、酒仙集团、网酒网、挖酒网等，尤其是酒仙集团，不仅不烧钱还盈利。挖酒网在资本寒冬中两次融资超过2亿，让酒类B2B充满了思考空间。此外，吴向东成立了葡萄酒联盟，其重金投资的项目是以B2B为主页的到货项目，目标数万亿！
酒业B2C、O2O的热议之后，B2B是“昙花一现”还是“酒业的未来”？！我看好中国酒业B2B的原因有四:第一，大数据显示，2015年中国B2B电商交易规模达到10.7万亿元，较2014年增长14.3%，权威机构预测2018年整体市场交易规模将达到15.4万亿元。第二，B2B平台可以解决两大问题。一个是解决信息不对称产生的商机，这也是商业交易的本质。一是通过管理和服务，优化供给侧和需求侧，通过扣除运营效率和资源利用效率，实现双方共赢；第三，B2B是共享经济的产物， 其中供给方和需求方的剩余资源和价值被连接和释放；第四，B2B是互联网工具，不是革命性的“替代产品”。是提升传统渠道运营效率、优化升级的先进互联网工具。先用了就有收益了。
然而，对于2017年，B2B市场竞争将更加激烈，并将迎来新的竞争挑战。前两年将是跑马圈地阶段，随后是精益迭代阶段。实用主义者活，退者死，配套资源，资金实力，有效市场规模，有效增长率，有效用户规模等。将是B2B企业资源能力评估的重要考虑因素。同时，越熟悉传统渠道，越熟悉县域和农村市场，越熟悉第二批终端需求侧业务系统，越有潜力！专注于酒类行业垂直细分的B2B企业的有效需求端数量和服务能力是其成败的关键！
七、工艺酿造热量
一方面，进口啤酒和精酿啤酒在中国啤酒市场大踏步前进，另一方面，大众工业啤酒却一路下滑。近年来，大粤、优行、熊猫精酿、牛皮堂、拳猫拳猫、赖宝鲜啤、塔屋生啤工坊、十八号酒馆、高师傅、丰多、丰收等精酿品牌不断涌现。
2015年11月，熊猫工艺获得天图资本、知明通等投资方2000万元人民币A轮融资。
中国传统工业啤酒销量持续下滑，2014年同比下降0.96%，2015年同比下降5.1%，2016年上半年同比下降4.3%，国内巨头无增长。
笔者预测2017年这种现象在中国还会继续，精酿啤酒将成为中国啤酒差异化的重要细分领域，原因有三:第一，从中美对比来看，精酿啤酒在美国的市场份额占20%，而在中国不到1%，市场潜力巨大！根据美国酿酒商协会给出的数据，2015年美国精酿啤酒市场规模比2014年增长了16%。美国有5000多家精酿啤酒制造商，生产30000多种不同口味的啤酒，而且这种增长还在继续。
第二，随着80、90年代消费者的崛起和中产阶级的崛起，消费升级和品质升级促使这些消费者拒绝饮用价格较低、口味较淡的工业啤酒，如青岛、雪花、燕京、百威、喜力、嘉士伯等，这也是精酿啤酒生存发展的根本原因。一些比利时修道院啤酒的麦芽浓度超过20便士。
第三，利润驱动，精酿啤酒利润可高达3-10杯工业啤酒，操作空间大，利润空间大，经销商和生产商都有动力！
精酿啤酒的出路是“小而美”和“酿酒”。精酿啤酒竞争的本质在于以消费者口味为导向的差异化品质。重点是满足部分细分人群的口味偏好、度数偏好、品牌偏好，追求极致品质。所以小而美和酿酒是精酿啤酒的发展方向。
八、健康热
随着中国社会老龄化、亚健康、富贵病的出现和人们健康意识的增强，以及茅蒲苦荞、泸州老窖绿豆大曲、洋河小分子酒等“养生健康酒”的成功，保健酒成为行业出路，保健酒、保健酒、果露酒、保健酒等保健酒将在2017年继续发酵。我更看好养生白酒，它将开启一个时代，或者说。然而，健康白酒的配方是有争议的，对消费者有误导。我建议定义为“有用的酒”，就像红牛、王老吉的“有用的饮料”，符合国人的消费心态，在满足政商娱乐的同时，对自己有用。希望“有用的白酒”在白酒中以“红牛”、“加多宝”的身份出现！
从市场规模来看，保健酒将进入规模扩张期。根据保健酒每年的增长反应和保健酒250亿元左右的市场规模，预计未来五年保健酒的年复合增长率保守估计在15%-20%以上，其市场规模将超过500亿元！
九、连锁热
近年来，酒的便利、酒的直送、酒的到货、1919买酒已经成为国内发展最快、市场空间最大、投资者最关注的领域。其发展潜力巨大。纵观国内整个零售业，其连锁程度不足5%，远远落后于日本、美国等发达国家60%、40%的比例。
笔者预测2017年白酒连锁将继续发酵，并呈现五大发展趋势:1。经销商商业品牌化的转型和对连锁的持续投入，将推动白酒流通连锁运动的持续发酵；2.连锁经营与互联网电子商务的融合，将引发连锁经营的双驱动运营革命；3.直销和加盟的混合模式更有利于快速扩张；4.产品结构驱动和商业品牌驱动的混合驱动模式将成为未来商业连锁扩张的主流模式；5、区域多店模式更有利于白酒连锁的扩张，形成区域品牌效应！
