7月15日-16日，由中国电子商务协会B2B行业分会指导，B2B行业专业媒体主办，百思买、平安银行、云鸟科技、易到订单、E签宝协办的第二届中国“互联网+快消品”高峰论坛在杭举行。论坛以“开放、协作、赋能”为主题，旨在与B2B行业人士共同探讨，共创新零售美好未来。埃森哲大中华区管理咨询负责人杨威、凯度零售电商咨询总监、Best Store Plus总经理、阿里零售营销中心总经理云童、招商惠民CEO苏等大咖参与论坛并发表精彩演讲。
以下为张驰演讲实录:
非常感谢你今天来到这里。时间紧，内容多。接下来的30分钟，我将代表凯度零售电商事业部分享快消品的B2B。还有就是从凯度咨询的角度看发展趋势。
在说整个快消品B2B之前，我想先给大家展示一下中国整个零售环境是什么样的。首先，我们来看看中国电子商务的快速发展。事实上，在全球范围内，中国是2015年电商规模最大的国家。然而，我们仍然有上升的趋势。首先，电子商务购物者在整个互联网人口中的比例是这幅图中的垂直轴。其实还是有差距的。我们说70%的互联网用户是电商购物者，但是我们的规模已经这么大了，我们每年的增长率至少在30%以上，所以未来电商发展的潜力不容忽视。
对于他们来说，更多关注的是两个接入渠道，一个是现代接入渠道，一个是传统接入渠道。现代的接入渠道其实压力很大，大卖场和标准超市是最大的接入渠道，也是目前受电商冲击最大的。但是有一些渠道，比如母婴店，便利店，小超市等等，增速比大卖场快很多。但是有一个问题，它们还是比较小的。
每年我们都会和客户区谈一谈目前的渠道结构。我们会发现，无论是我们刚刚谈到的电商，还是现代渠道，都有一个非常明显的趋势，那就是绝大多数快消品厂商仍然严重依赖传统渠道。我这里说的传统接入渠道是国内600多家百货公司的渠道，60%到70%的食品、饮料、酒类都来自传统接入渠道。这里有B2B平台商，也有厂商的客户。这个平台很庞大，但是分发起来非常困难。国内最先进的厂家是没有办法自己把产品分销给那么多小店的，要靠很多渠道才能到达终端。在这个过程中，品牌有很多痛点。首先，从以上结果来看，一线城市的商品配送仍然是个大问题， 而发行质量永远是他们最头疼的点。这么多渠道，没办法控制终端末端的价格，也永远不知道数据，不知道推广费用用在哪里。商人的管理水平也参差不齐。其次，对于小店来说，在这个渠道里，为了买这个产品，你要打一个电话，买另一个产品，所以你要打无数个电话，把你想买的东西都买下来。再者，在价格、货源、质量上，小店在传统渠道也有自己的痛点。
快消品到底是什么？与传统渠道链相比，渠道链明显缩短，效率明显提高，所以经销商还是有价值的。在这种模式下，二三级批发市场受影响最大，在这种新模式下，品牌和小店是最大的受益者。知道你的货源在哪里，你可能会有更好的价格控制。对于小店来说，传统模式下的一些麻烦在新模式下基本没有了。
接下来我来分析一下整个B2B产业链中的三个核心环节。这种B2B对小店、B2B平台和我们的品牌有什么好处和价值？
首先看这个市场的潜力。不同的组织对中国有多少小商店有不同的看法。2017年，我们预测中国会有差不多660万家小店，非常大，看起来很漂亮。但是，有一个问题。这些店铺如果放到整个中国，分布是非常分散的。近70%的门店位于三、四、五线城市，以及乡镇一级。店面数量多，但布局很分散。
目前店主如何使用B2B？通过我们对店家的调研，会发现每个店的平均零售价格在3000元左右。目前使用B2B的频率不高，差不多一个月三次，也就是十几天就会用B2B平台买一次货。每次在平台上买800元左右的东西。如果你能把这两个数字加起来，你会发现现在小店老板通过B2B购买商品，只占他整体购买金额的15%，这其实是一个很低的数字。因为这15%是要被不同平台的app瓜分的，而85%是传统的购买渠道。我们也问过店家，到底为什么要用B2B平台进货？很多客户，包括我们自己，在做这个调研之前，都认为一定是价格的问题。店主对价格非常敏感，他们会去价格便宜的地方，但研究发现事实并非如此， 因为从传统渠道购买到B2B平台是因为产品的种类繁多。其次是产品的可靠性，再次是物流推送能力的效率。第四点是产品的价格，这也是我们有点惊讶的。
刚才提到的第一个最重要的一点就是品类的丰富。我们店铺主要通过B2B进口多少商品？超过70%的店主会告诉我们，我通过B2B平台进入至少四个品类。需要强调的是，虽然我们刚刚提到了产品的价格并不是驱动我们店铺使用B2B的主要因素，但它仍然影响着店主浏览B2B网站和下单。有很多小店会用B2B平台，看很多不同的app，但是最后都不会下单，那为什么不下单呢？他们会告诉我们，因为有时候他们觉得B2B网站的价格不如传统渠道优惠，只有这个量大了才会考虑下单。他们会经常使用B2B平台来查看它。
从品类渗透来看，店主基本都是用五到六个品类来进货。目前店主进货的渠道已经满足了酒水的需求，但是一直纠结于包装，没有找到好的货源。所以B2B是餐饮特别重要的切入点。其次是家庭护理产品和乳制品。
在整个调查中，我不仅问了店主们的购物习惯是怎样的，还问了他们对未来B2B的看法。店主没想到会这么远，我们就问他，2018年你觉得你在B2B上的购物习惯会有什么变化？首先，店主越来越开放，会越来越依赖B2B。首先，我们问的那些谈问题的受访者告诉我们，他们以后基本都会在B2B网站上购买商品，他们会增加购买频率，67%的店主愿意增加购买频率。62%的店主说，我可能不会增加频率，但我会增加每次购买的金额，即客户的单价会增加，我会无缘无故地在B2B购买更多的东西。这个频率将从每十天一次，即一个月三次， 到每七天一次。其次，每次购买的金额从800元增加到了900多元。如果重新计算新的数字，总额将占到店铺的23%，比之前的15%又上了一个台阶。
然后越来越多的小店会通过这种模式进货。按照2018年的推测，我们只有700亿，到2020年保守估计是3000亿。所以是近千亿的规模，这也是今天这个场馆能吸引这么多观众参与的原因。体积非常巨大。
从平台来说，整个市场对于B2B如何分类有很多标准。第一步先不要把分类搞得很复杂，所以我们只有两种分类。从核心来说，我们认为B2B是两种，自营和撮合。我们可以把它分成匹配下的很多小类，自营下的很多小类。我们都是基于两种模式。自营模式和撮合模式最本质的区别是物流和供应信息的归属。首先，这两种盈利模式差别很大。第二，自营平台有价格的定价权，配套车型在经销商手里。自营模式是一种非常容易做到的模式。物流仓储都是自己的，匹配模式比较轻。一切都可以外包，或者利用厂商的资源来做。一种是重型型号， 另一个是轻型模型。轻款推广快，重款更容易品牌合作。在撮合模式下，很多客户觉得撮合模式好一点，不会影响我现在的分销体系，自营模式可能和现在的分销体系有一些冲突。总的来说，这两种模式本质上并没有说谁好谁坏，只是在商业合作的方式上会有所不同。
现在这两种模式其实已经渗透到快消品中了。快消品有自营玩家，当然也有很多匹配玩家渗透到不同品类。从整个中国区域来看，我们会在目前的B2B竞争格局中用一个指标叫B2B渗透率，发现中国竞争最激烈的区域是京津冀，我们的京津冀三个区域加在一起，竞争非常激烈。有很多领先的B2B平台，包括JD.COM，包括电子商务互联等等。接下来的区域是江浙沪，相对没有京津冀强，但是竞争也很激烈。有一个趋势，我们发现B2B以前在北方和沿海地区，现在慢慢向内陆渗透，所以我们看到河南、重庆、湖北、湖南有很多B2B的玩家， 而且那个地区越来越多的小店会向B2B平台转型。我们现在看到它的渗透性能也非常明显。
当我们看整个B2B行业的时候，会发现很多大型B2B玩家其实都在做非常类似的事情。我们总结了五个B2B市场趋势。第一个趋势非常明显。所有大型B2B玩家都希望在掌握了一定的店铺规模后，能够控制自己的终端。无论JD.COM要不要做“百万便利店”，都希望进货的店铺使用我的平台名称，成为加盟店模式。这是第一个趋势。第二个趋势是B2B不仅仅是现在的业务，to C才是最重要的，所以有一个新的模式叫B2B2C，不仅有To C的能力，还需要To C的支持，只有通过B2B2C的模式，不管是通过现在在门店安装的POS机，还是JD.COM的手机POS机，通过支付的行为，我们可以掌握数据，包括小店和平台商 我们可以做更好的零售管理。O2O也是一个切入点，比如招商惠民。现在，数据分流到门店，通过O2O的最后一公里，触角接触到门店，接触到门店背后实际下单的购物者。
第三个趋势是，我们刚才讲了两种模式，自营模式和撮合模式，但未来可能不会有这么明显的界限。特别明显的趋势是，自营模式和撮合模式的界限变得非常模糊。比如原来的自营平台，比如Best Shop Plus或者美食家，掌握了一定数量的门店，然后这个平台比如JD.COM会自营，现在把平台打通，转化成半自营半撮合的模式。比如美餐还是自营的，但是标品中的一些非核心项目也会开放。这是我们看到的第三个趋势，撮合和自我管理模式的界限模糊。
第四种模式，自有品牌，品牌专属，定制产品。比如进货的时候，我本来在这家公司下面有一个非常好的互联网品牌支持。我可以利用我的平台，通过小店推广这个品牌和毛利更高的同款商品。或者像商场一样，肯定会有不同厂家的特价商品。这些品类的毛利肯定比较高。同样，对于制造商来说，定制或专用于平台的产品也可以有效地做到这一点。做到这一点，需要品牌和平台的良好合作。
第五个趋势是供应链金融，不仅是小店，经销商也可以通过他们的数据和现金流产生一定的金融价值。比如阿里巴巴的零售已经开始做小店零售，我们可以通过小店的实际购买量来做一些事情。对于B2B平台来说，如果我有小店出货的数据，可以告诉这个金融机构，可以作为担保。小店老板在进货上可能有这样的资金需求，如果要调整店面，就需要资金流。可以利用B2B平台帮助小店。
这是看市场上发生了什么，再回到B2B平台的本质。通过对这么多小店的调查，发现很多店主觉得对于B2B平台模式，有一些基础设施没有做到位。比如一个小店最重要的四个步骤是进货、物流、售后服务，第四点是日常客户群的维护。其实很多平台做的还不够让店主满意。我们不认为目前有一个B2B平台说我能满足小店的需求，目前没有一个平台能做到。除了结构的优化，还有很多货源非常紧缺。买的时候经常没货，缺货，信息经常缺失，这对小店主的生产日期很重要。但是很多平台都没有标明生产日期， 而且很多小店主会很担心，可能不会在平台上购买。那付款可以更灵活吗？这也是店家关心的。
物流配送方面，其实有很多经销商目前的物流配送还可以。相对于原来的分销体系，会有店主说B2B平台可能不太及时有效，现在分销的价格太高。因为店主觉得我不能在你的平台上买更多的东西，提供配送点，所以会有这样的顾虑。而且在商品配送上，他们希望平台上有一些配送员，他们会把商品留在店外。他们更喜欢把商品放在店里，最好是放在货架上。
退货方面，目前担心的是退货不方便，需要通过后台联系客户。理想情况下，店主希望B2B平台能够简化整个退货程序。让店家按部就班操作，真的很累。
最后一个是客户群的维护。很多店主一开始会觉得被推手关注，但是后来推手就很不稳定了。然后就是促销和返利，一看就是好的，但是一看到规则就晕。最理想的情况是，店家希望游客能定期光顾店铺，感受到被重视。那么为店铺服务就不仅仅是服务了，而是高质量的服务，比如帮我陈列，店里做一些新的方案，给我一些零售建议。不同的店铺有不同的需求，不同的品类，那么能不能在后台针对不同的店铺做一些设置，满足不同店铺的不同需求，增加粘性？
最后我想说，从品牌的角度来说，我们的客户大部分是快消品客户。他们如何看待B2B市场的新模式？我们去年也做过一个调查，我们会问客户，你听说过B2B吗？你认可B2B吗？我们今年做了同样的调查，发现越来越少的人会说我没听说过B2B。去年，超过30%的人没有听说过B2B，今年，只有20%的人听说过。去年只有13%的客户在做B2B业务，今年已经上升到30%。在B2B客户中，我们会发现母婴客户很多，其次是包装食品和饮料，然后是美容化妆品。但是46%的客户听说过B2B，他也知道这是什么模式，但是还是没有合作。这类客户的担忧非常普遍。首先，他担心B2B会冲击原有渠道，也就是说， 他担心原来的渠道会被它冲走。第二是他觉得现在的B2B对终端的激活能力还不如自己。第三点是他非常担心价格。其次，他觉得产品不合适。他已经做了，但效果不好。这是看快消品厂商对B2B的基本了解。
我们问过客户，如果和B2B合作，平台会给你什么资源。你最想要什么福利？第一个全是数据，不是利润。最重要的是希望数据透明，数据的供给和服务。第二点是仓储。希望能利用B2B自身的仓储配送能力，在某些方面为自己做点事情。其次，平台的规模和成长性。实际合作后，这些厂商认为B2B合作后哪些业务得到了改善？第一点和第二点确实是B2B应该做的。很多厂商认为B2B做了这些事情，在一线城市的覆盖，配送的效率，配送的成本都没有问题。但是第三点和第四点目前他们还是没有把握好。事实证明，说到数据透明，很少有平台能做到， 而且我们对销售数据的提供还是很失望的，因为没有数据，我们无法很好的控制商品流向。目前他们对B2B的反馈，首先是价格有很大问题。价格体系的维护是终端销售的能力。最后，门店的执行能力。
从品牌的角度来说，他们对B2B还是有自己的反馈的。比如价格方面，他们认为目前B2B会经常闹。在店里，很多厂家给我反馈。不要看B2B平台的点击量多，要看月活跃数据。目前B2B平台的活跃度和用户粘性很有问题，这是他们很喜欢的。他们希望和B2B平台做一个非常精准的店铺匹配，知道哪个B2B我没有，但是目前没有办法做这样的店铺信息匹配。其次，我担心的是现在的B2B商店中的执行能力，以及他不仅知道我的核心产品，而且销售我的新产品的能力。物流配送方面，部分产品无法满足小店每天的需求。3到6小时能送到吗？两天的送货时间对一个小店来说太长了。在数据上，事实上， 目前没有非常公开透明的数据分析。和B2B合作后，很多客户仍然不知道店铺的实际消费数据，仍然不知道店铺终端消费者的需求是什么。刚才我基本上给大家讲了整个B2B的价值链。对于小店来说，平台的价值点在哪里？
最后一页，我为大家解读B2B平台开发三部曲。我们认为B2B肯定会经历三个阶段，我们处于第一个阶段，这叫渗透。即月活跃用户占整体B2B的9%。现阶段我们发现B2B平台都在烧钱，我们在做很多基础建设，包括仓储物流。现阶段肯定不会控制价格。对于品牌商来说，不要指望在集中扩张阶段价格会得到很大的控制，因为要做到大规模，就要随着商品的流动切入门店。这个阶段重要的是规模、仓储和物流。
接下来，月活跃数从9%上升到10%到20%。现阶段规模不是主要竞争力，更多B2B品牌会追求效率和利润。这个时候不仅仅是仓储物流，还会更加重视与品牌的合作和品牌关系，不仅维护品牌之间的关系，也能更好的维护小店之间的关系。
第三阶段，平台走向成熟。我们会发现越来越多的B2B店铺，每个月有25%的中国店铺会使用B2B来采购商品。品牌和关系以及门店的维护还是很重要的。无论是品牌、门店还是品牌，都希望数据透明。这个时候市场竞争会更加有效，而依靠数据驱动的竞争，整个供应链不仅仅是不断优化，更是一个动态的过程。
