港大ICB高级讲师Howard:随机应变的B2B营销战略

   2023-08-03 270
核心提示:企业需要充分及时地了解环境的变化,把握有利的环境机会,在机会消失前采取快攻的营销策略,增加收入,赢得更多的客户。延展性是指企业是否有很强的改变环境的能力,能否将环境改变成对自己有利的状态。企业需要充分利用营销手段,尽最大努力把收入提高到可以让自己生存的水平,渡过难关后再重新部署,根据自身正常环境的特点采取合适的营销策略。不可预测性是指企业对所处环境的预测能力是否很强,能否预测接下来会发生什么。因为是全新的服务,市场接受度需要培养,所以在这种“自适应”的环境下,亚马逊首先向初创企业和IT公司销售云服务。这种


  郭皓先生,ICB课程主任,HKU高级讲师郭浩华先生。

  说到B2B营销策略,有没有什么情况下都适用的策略?还是在不同的情况下,应该因地制宜的制定不同的营销策略?

  通过对大量客户的深入研究,波士顿咨询公司开发了一个名为战略调色板的模型。根据不同的环境条件,采用相应的营销策略,使所采用的策略更有针对性,从而达到更有效的实施效果。

  在战略调色板模型中,环境因素可以归纳为以下三个方面。

  不可预测性

  延展性(延展性)

  严酷(有害)

  不可预测性是指企业对所处环境的预测能力是否很强,能否预测接下来会发生什么。

  延展性是指企业是否有很强的改变环境的能力,能否将环境改变成对自己有利的状态。

  严酷,顾名思义,是指环境是恶劣还是非常好。

  根据以上三个环境因素,企业环境可以概括为五种状态,包括:

  经典(经典)

  适应性(适应性)

  幻想型

  形状;外形

  重建(更新)

  

  古典指的是不可预测性低,可塑性低的环境。在这种环境下,增长率通常相对较低,企业集中度较高。因为行业相对成熟,行业内的规范也相对稳定。公共事业和能源行业是典型经济环境中的例子。因为环境相对稳定,企业可以先分析,再规划,再实施,一步步做战略规划。这种环境下的企业适合采取逐步扩张的营销策略,有计划地把企业规模越做越大。

  适应性是指具有高度不可预测性和低可塑性的环境。这种环境的特点是增长波动大,企业集中度低,技术变化快。很多新兴产业,电子产品,纺织服装都在这个环境下。企业需要充分及时地了解环境的变化,把握有利的环境机会,在机会消失前采取快攻的营销策略,增加收入,赢得更多的客户。

  愿景是指不可预测性低、可塑性高的环境。这种环境的典型特征包括高增长潜力,目前没有明显的竞争对手,以及有待拟定的行业规范。这种状态可以存在于任何行业。通过独特的洞察力,企业可以发掘机会。如果他们能够抢先于其他企业,率先将创新产品和服务推向市场,他们往往能够创造一个行业,成为行业的领导者。

  塑造是指具有高度不可预测性和高度可塑造性的环境。塑造的环境一般是碎片化的,行业没有主导企业,行业法规也在形成。软件行业是一个非常典型的塑造环境。这种环境下的企业需要找到其他理念相同的企业,共同建立生态圈,共同发展,通过生态圈协同营销。

  以上四种环境的运行状况都比较正常,没有重大的负面因素,也没有突发的致命变化,但第五种环境处于极其困难的状态。

  目前疫情就是重建环境的典型。企业收入大幅下降,企业客户购买力大幅下降,现金流为负、融资困难、供应链不畅都是正常现象。企业需要充分利用营销手段,尽最大努力把收入提高到可以让自己生存的水平,渡过难关后再重新部署,根据自身正常环境的特点采取合适的营销策略。

  (图片来自网络,版权归原作者所有。)

  亚马逊云服务(AWS)就是一个典型的例子。当初亚马逊的云服务只是为了支撑企业本身的运营需求。因为亚马逊的网上交易量很大,而且交易量波动很大,所以亚马逊需要极其强大的系统和计算能力,才能让遍布全球的分支机构顺利运营。

  渐渐地,亚马逊意识到,既然自己有这样的需求,那么其他公司是否也有同样的运营需求呢?因为当时只有亚马逊有如此独特而有远见的洞察力,所以它成为了第一家提供云服务的企业,并率先将这一创新服务推向市场。

  因为是全新的服务,市场接受度需要培养,所以在这种“自适应”的环境下,亚马逊首先向初创企业和IT公司销售云服务。在建立了足够的客户群和口碑后,再向更保守的大企业推广服务。根据不同客户的接受程度不同,分阶段聚焦不同的细分市场。

  

  面对不同的机遇和危机,我们应该做出相应的改变,制定有针对性的B2B营销策略,从而进一步增强策略实施的有效性,扩大B2B企业的收益。

 
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