编者按:本文由专栏作者授权创业邦发布，版权归原作者所有。Linkflow特邀嘉宾:郑柏林
以下文章来自语音营销，作者是语音营销CEO。
B2B型企业，即产品或服务面向企业客户的业务类型。如何做好这部分企业营销，成为近年来营销界讨论的热点。然而，前几年的情况并非如此。大多数B2B企业主更喜欢销售在企业中的角色和地位，尤其是在我们所说的B类企业中。对他们来说，找几个优秀的销售，一个个聚焦核心客户，比在市场部花钱更看得见。虽然服务中小B客户的企业会稍微重视一下营销部门的作用，但销售部门在企业中仍然是绝对的英雄。那么为什么B2B营销会成为近年来的热门话题呢？造成这种情况的原因很多，但分析一下，有几个关键原因。
B2B企业经营环境的变化促进了对营销工作的重视。
产业转型带来挑战和机遇。
随着中国经济的发展和劳动力成本的上升，过去的粗放型制造业已经难以为继，政府越来越不支持低端制造业的发展。所以过去帮国外大品牌代工生产的模式玩不下去。很多制造企业开始考虑运营自有品牌，于是一下子这些老板们发现，运营自有品牌是一件很复杂的事情，不仅需要打造品牌和渠道，还需要吸引流量和留住客户。突然变得异常复杂，所以他们渴望市场运作的知识。
互联网技术的发展把B2B企业直接推到了前台。
互联网技术的发展对企业管理最大的贡献就是一下子减少了很多沟通层次，让沟通变得直接、高速。原来企业和市场被多层隔开，中间是各级区域经销商，企业无法掌握最终的市场动态。但是随着互联网的发展，企业突然有了和终端直接沟通的可能。换句话说，企业突然被推到前台位置，激发了企业直接管理市场和客户关系的冲动和热情，这也是营销部门突然被重视的原因。
企业的技术壁垒越来越小，高效的营销成为竞争的法宝。
在产品稀缺的时代，只要能生产出来就是英雄，所以当时企业的竞争力更多来自于产能。随后，随着一批优质企业的崛起，尤其是一批外资制造业巨头进入中国市场，绝对的技术领先地位使得市场缺乏选择。当用户没有选择的时候，自然营销的力量被轻视，一批技术先进的企业依靠自己的技术实力和“酒香不怕巷子深”的营销态度，过着非常滋润的生活。但随着国内经济的崛起，一是民营企业追赶外企的技术步伐在加快，二是中国人的学习能力超强。一旦发现热门技术和市场，他们会立即蜂拥而至， 从而创造出一条拥有众多同质化严重竞争企业的跑道。当技术不再是壁垒，吸引客户的是品牌信誉。
流量红利耗尽，企业应该受益于股市。
改革开放40年，很多企业都实现了快速成长，原因是中国刚刚进入商品经济时代。但目前基本完成跑马圈地阶段，市场客户份额相对稳定。这个时候继续依靠流量获得增长的回报率已经很低了。因此，越来越多的企业开始考虑‘存量运营’，即依靠精细化运营，让现有客户继续向上销售或交叉销售，从存量客户中挖掘更大的价值。现有客户的精细化运营是市场部的另一个专长。
B2B企业营销数字化转型迫在眉睫。
虽然越来越多的B2B企业已经开始重视营销，重视营销部门的工作和技能，但是离成熟的市场运作还很远。而且B2B营销人员也普遍焦虑。总结一下，B2B营销人员的焦虑来自于他们面临的五大痛点。
传统营销方式无法自证效果
绝大部分企业对企业企业目前普遍采用各种经典营销推广法,譬如会议、展览、邮件、短信、宣传册、白皮书等,但许多市场部的同仁却常常抱怨,尽管他们兢兢业业、认真运营,也满怀期待可以帮助企业赢得市场,但却遇到了越来越多的内部挑战。市场部的苦衷是无法从市场传播活动的运营中自证效果,所得到的包括参会人数、媒体报道次数、品牌露出、阅读数等"间接成果"在销售部同事看来,根本不能说明什么。尽管市场部的人认为自己已经很努力,但无法自证效果的努力有时候连自己也无法说服,更不要指望说服那些无时不刻盯着实际业绩的老板和销售们。
获客与增长越来越难
企业对企业企业面临的市场竞争正在不断加剧。过去有些企业对企业企业依靠独特的技术优势,在市场上产品非常抢手,不愁销售问题。因此也就忽视了营销战略的重要性。但现如今技术创新层出不穷、国内企业在技术上也迎头追赶跨国企业。尤其是在中国这个高度竞争的市场,一旦有什么好技术、好产品出现,很快就会有一批跟随者迅速跟进,这就更进一步加剧了赢得客户的难度。而且互联网的早期流量红利也早已消失殆尽,现在的流量成本越来越高,获客也就变得越来越难,这也令市场部感到头疼。
传统的市场调研方法无法满足客户洞察的时效性和科学性要求。
以前B2B公司往往需要委托市场调研公司进行定期调查，获取市场和客户反馈，然后进行详细调研，调整策略。但是这种方式反射弧太长，往往调查周期下去，可能要几个月才能出结果。经过内部讨论决策，战略调整的速度就更慢了。这个速度现在很难适应现在的竞争形势。同时，传统的调查方法往往是抽样调查，难以避免结果不够科学的问题。
传统营销方式无法实现个性化传播。
随着互联网技术的发展，用户逐渐从各种平台获得越来越多的个性化服务。作为个人，B2B行业的很多人已经逐渐习惯了个性化的服务模式，相应的，B2B企业也逐渐被期望尊重他们的个性化偏好。而传统的营销传播方式如果不配合营销技术的筛选和鉴别，就只能广撒网与客户沟通。虽然也会有一些收获，但也需要投入大量的人力，而且会因为不够个性化而失去对一些购买意向的刺激。因此，如何有效地识别客户的偏好，并根据客户的特点进行个性化沟通，是营销人员面临的挑战。
营销预算的支出无法得到有效优化。
广告界有句名言，就是“我知道我的广告预算浪费了一半，但我不知道浪费的是哪一半”。这不仅是广告中的问题，也是B2B企业在整个营销推广中面临的共同痛点。
大多数企业的大部分市场活动和人脉，没有数字化管理是无法客观评价的。这只能在面临决策的时候凭经验来做，或者你可以打电话到会议室来做个头脑风暴的决定。在焦虑、犹豫和紧闭的双眼中，我摸索着营销预算。同时，因为没有战略目标的低效工作，实际上造成了大量营销预算和时间的浪费，很多营销没有形成预期的目标，没有达到预期的效果。究其原因，营销活动无法根据精准的目标设计精准的战略战术，就像黑暗中的士兵，如果没有夜视仪等侦查手段，无法准确识别敌情，只能乱打子弹或者干脆开枪，导致大量子弹浪费。恰恰相反， 如果借助精确敌情侦查手段发现敌人，用精确导航武器直接打击敌人，不仅可以快速命中目标，还可以节省弹药和武器。
数字化转型的破局之道1:
想清楚营销工作的最终目标
营销的最终使命是为企业开拓和扩大市场，实现企业的健康成长。
这里有几个关键词。第一个是探索。未来的营销人员不仅要将企业生产的产品推向市场，还要帮助企业发掘客户的潜在需求，定义合适的产品来满足客户的需求。这才是应对市场的正确方式。当然，这也意味着市场人要对客户的需求有及时准确的洞察。
第二个关键词是扩张。在产品优秀的情况下，营销人员需要尽最大努力拓展市场，让更多的人知道和喜欢你的产品，最终购买，并保持对你的品牌和产品的忠诚度。
第三个关键词是增长。我们必须明白，所有的营销活动最终都会带来业务增长，没有增长的业务是不健康的。这也是为什么越来越多的企业在意识到增长的重要性，重新定义增长方法论后，开始取消CMO(首席营销官)的职位，设立CGO(首席增长官)的职位。CGO功能的出现，打破了之前一些各自为政的内部壁垒，全面打通了品牌、传播、数字、活动、线索管理、销售管理、客户忠诚度维护等各种功能，并负责最终的业务增长。这可能是企业成长管理和营销人员发展的终极形式。
数字化转型的破局之道二:
形成以数据为中心的运营管理
以上所有痛点的切入点都是‘数据’这个核心关键点。借助数字化思维和数字化运营企业的营销工作，可以逐一解决这些困难，走上科学营销、精准营销之路。
那么“数据”在这里到底是什么意思呢？在B2B的第三方数据平台模式还不完善的情况下，目前比较现实的考虑是先利用企业本身的第一方数据。这里有两个环节，一个是产生数据，即实现企业所有营销场景的数字化管理，让每一次客户交互都产生行为数据。这里所说的交互数据，特指邮件阅读、会议签到、文章阅读、下载、网站访问等各种用户可以留下的‘数字痕迹’。这样的互动每天、每小时都在发生，企业通过坚持记录，会逐渐形成自己的第一方数据库。
但这一步也是目前最难最有挑战性的一步，需要企业所有营销场景的转换。比如把手工统计改成电子统计，把原来纸质的宣传资料改成电子手册让客户扫码等。，还有很多细节需要创造性的思考，但总体目标是实现每一次用户交互的数字化记录。在这方面，需要企业营销部门在不降低客户体验的前提下，不断开动脑筋设计各种营销场景。在这里，我想强调一点，企业一定不要墨守成规，不要想当然地去预测客户的接受度。例如，一些公司固执地认为用纸做产品手册更好， 如果把客户询价单改成电子表格，会给客户带来不便。这些固有思维是营销场景数字化的障碍。我们需要明白，数字化营销乃至整个企业运营的数字化是不可逆转的趋势。
第二个环节是收集数据，即把各种营销场景下产生的数据聚集在一起，形成分析的可能性。这部分需要软件的帮助，依靠营销自动化软件整合各种营销场景中形成的数据。因为碎片化的数据对于分析来说毫无意义，只有把数据整合起来，才能形成对一个人、一件事更全面的数字化分析。这里的核心关键是建立一个可以贯穿所有数据的用户ID，从而对数据进行合并汇总。
数据思路构建之后，上面提到的营销痛点就可以解决了。比如依靠每次营销活动后的数据分析，可以客观的评估效果和成本，从而提出优化方案。在营销手段的选择上也可以基于数据做出决策，找到效果点，避免了‘知道预算浪费了一半，却不知道浪费了哪一半’的困难。
数据还可以帮助营销部门更好地证明自己的工作成果。通过数据的呈现，市场部各项工作的实际成果会一目了然，相应的，也能不断获得更多的内部支持和资源。
数据分析也可以形成对客户的洞察。未来的市场调研方法应该都是基于充分的数据分析。企业可以通过客户交互数据读出客户喜欢什么，不喜欢什么，喜欢什么样的沟通方式，不接受什么样的沟通方式等很多信息。如果未来数据进一步丰富，可以持续进行市场需求、市场容量、增长潜力等进一步的行业洞察分析。
数据分析的另一个好处是可以实现个性化营销。目前太多的营销场景属于‘千人一面’，即所有客户和潜在客户看到的都是同一篇文章，同一封邮件，同一件产品。这是因为我们过去不知道每个客户的差异和偏好。如果通过数据分析形成的人群画像来判断，可以有更多的个性化接触，从而优化客户体验，提升客户对品牌的好感度，进一步增加成为单品的可能性。
数字营销转型的理想目标
现在很多人都在谈论数字化营销的转型，但是很多B2B营销人员对于转型最终会变成什么样还很迷茫。我们的总结是，B2B企业营销的数字化转型，就是实现流量、转化、运营三个流程和技术、数据、内容、知识库四大基础的高效运营。一旦建立了三个流程和四个基础，就可以围绕这七个模块中的工作来优化未来的整个工作思路。
流量、转化、运营的管理应该说是整个营销部门的核心路径，每个营销人员需要考虑的问题都是围绕着这个轴心。
流量:每个营销部门需要考虑的是如何吸引源源不断的流量，这些流量要留住。这就是近年来特别流行的‘私有域流量池’的概念。私有域流量的核心是流量应该流入一个池中，在这里你可以掌握数据并与联系人进行交互。对应的自然是公共领域流量。对于公共域流量，只能在本地展示或互动。比如你在某媒体平台推出的直播吸引的流量，就是典型的‘公共领域流量’。然后有人问，如果这个媒体事后把参会人员名单发给我呢？在这里，即使名单发给了你，也不属于‘私域流量’的概念，因为这些名单上的人并没有沉淀在你的企业所控制的传播媒介中，你无法自由互动， 所以excel表格上的列表不叫私有域流量。
吸引流量的核心是将营销场景数字化，通过数字化的手段将流量变成你的数据资产，实现与获得流量的触点的未来交互媒介。
转化:B2B营销流量转化的四大要素是产品功能、品牌、价格、服务。其实这些都是B2B购买考虑的四大要素。所有企业在决策时都会根据自己的权重综合考虑这四个要素。那么营销人员需要做的就是不断分析你的转化效率，看如何根据客户的关注点，加强上述四个要素的作用，从而提高流量转化为商机的比例。
运营:运营阶段，以现有客户为重点。高效运营有几个关注点和目标。首先是优化用户体验，让客户在品牌体验的各个方面实现你的品牌承诺和价值。用好数字化手段可以让你的用户体验事半功倍。二是提醒客户的忠诚度，让客户通过客户忠诚度计划对你保持友好，不断提升忠诚度。第三是需要激活睡眠中的用户，他们中的许多人可能会长时间不活动。营销部门要找到有效的刺激方法，让这些沉睡的用户重新被激活，回归正常的路径。四是鼓励现有客户中的优质群体分享他们的好体验，对品牌形成口碑效应。
这四个基础是上述三阶段流程有效运行的基础设施。
营销技术组合:数字营销的运作必须依靠技术，所以选择合适的营销技术工具是工作的基础。这方面需要根据企业的实际情况进行合适的组合，不断优化，让工具帮你实现目标。
营销数据中心:以数据为中心的运营理念一旦形成，所有的营销数据，主要是触点产生的行为数据，都必须汇聚到一个统一的数据中心，以触点为中心对数据进行不断的融合、清洗和分析，形成用户画像和洞察。用于下一步客户沟通策略的设计和实施。
营销内容中心:每个企业都会有很多营销内容，包括文字、视频、音频、海报、宣传册、产品说明等。这些都是营销活动中需要用到的元素。这些内容往往分散在市场部同事的数据库里，或者分散在单独的云盘和移动硬盘上。但如果需要依靠营销自动化工具来实施营销数字化，就需要根据营销模式和客户阶段来触发不同的营销内容，这就需要建立一个整合营销内容中心，将所有的内容资料进行系统化的存储，并以数字化、自动化的形式进行调用。
企业知识库:存储了相对长期不变的企业知识库，也是未来企业数字化服务工具和智能营销的运营基础。例如，如果你能列出所有可能被问到的关于企业技术、产品和服务的问题以及相应的答案，那么‘智能客服机器人’就可以实现了。智能客服机器人的实现是一个预先详尽地列出客户可能提出的问题，然后预先准备好答案的过程。因此，QA库是知识库之一。此外，企业知识库还需要准备包括企业的标签库(用户营销自动化的实现)、专业术语库、通过CRM数据分析得到的客户行为模型等。
可以说，只要上述工作模块准备就绪，就可以说企业营销数字化转型的基础已经完善，整个工作思路已经确立。以后的工作就是定期评估各个模块的运行效率，进而找出优化方法，让营销工作顺利进行。
关于企业数字化转型的思考
先梳理好目标和流程，再选择工具。
我们应该尊重技术，但不应该迷信技术。无论营销技术如何发展，最终营销的本质都不会改变。我们看到有些企业在软件产品的选择上会很纠结，但其实如果你对营销的本质和策略有透彻的理解，能够清晰的思考目标和实施步骤，那么你选择什么工具其实并不重要。就像武侠书里描述的那种可以用树枝当剑的英雄。
沟通和资源是成功转型的关键。
在观察了很多转型的案例后，我们发现转型成功的关键往往是营销总监在内部调动资源和与其他部门沟通的能力。数字化转型会需要改变很多现有的流程，调用一些非营销资源，这些往往是影响转型成功的最重要因素。因此，在转型过程中，市场人不仅要花时间解决营销流程和技术实现的细节，还要花相当多的时间在内部沟通和获取资源上。
数据，数据，数据
做数字营销之后，一定要建立数据思维，尽量少做一切无法追踪数据的营销活动，一切决策都要建立在数据分析的基础上。
开始行动的意义大于一味追求完美，在迭代中找到正确的道路。
还有一个误区，就是有些营销经理想把各种事情都想清楚，然后开始做。如果某件事感觉不完美，他们就不会开始，但这样往往会错过一些机会。看了很多公司，就因为想再思考一下，再做打算，两年过去了。在数字化营销转型的过程中，很多时候，开始行动的意义大于追求完美。如果你在某一部分解决了数字化，马上开始。这里最大的价值就是早一点开始积累数据，早一点开始思考数字化，这对以后继续推进数字化建设是非常有意义的。至于不完善的地方，可以边跑边迭代，总会逐渐完善的。如果推迟发射时间，损失最大的就是数据。
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