无论是B2B还是B2C企业，媒体不仅仅是付费渠道，还有很多免费渠道，比如自有媒体、SEO、BD合作、EDM、短信等等。
之前写过一篇关于B2B企业如何构建媒体矩阵的文章，对ToB行业近期的学习和思考做了初步梳理:什么是媒体矩阵，B2B企业的媒体矩阵有哪些要求和标准。
新B2B企业的媒体投放会无所适从。随着近几个月B2B的热度越来越高，在最近的一些讨论和交流中发现，B2B和B2C的媒体投放虽然有各自的门槛，但壁垒其实并没有想象中的那么大。尤其是在一些关键流程和方法论上。所以我又整理了一篇文章和大家交流。
在很多方面，B2B可以学习B2C企业的玩法:
第一，B2C企业可以在更多的流量基础和战略方向上，对媒体渠道、内容思路和目标人群进行快速的探索、验证和迭代。
二是部分B2C和B2B企业的产品形态和商业模式差别不大，如B2C教育行业和B2B云计算企业。
第三，B2B背后的蓝海红利也是基于国内3000多万的庞大企业，这使得其基于中小企业有了更多的探索空间。
前两天看了一篇关于B2B2C相关性的文章。有壁垒有相似，有B2B更先进的领域，也有对人的根的探索和挖掘。我也有同感。
此外，在经济寒冬和互联网资金压力越来越大的背景下，更高的转化成本和更贵的流量之间的矛盾更加突出。很多企业主开始关注流量的变现价值和效率指标，也开始用工具管理用户的生命周期，关注用户的留存和长期价值实现。无论是B端企业还是C端企业，拉动新的增长都不是单一的话题。
与此同时，一些ToC企业也在向B端企业学习，如何利用内部资源配置和协作，挖掘人的效率，在流量和预算资源有限的情况下，进行更精准的触达和更高效的转化。
对于媒体矩阵的构建，简单来说:2B企业对媒体转化效率、内容、专业壁垒的要求更高，KP难以把握，决策流程长，业务贴近性更强。2C企业对媒体的增长潜力、用户的感性体验、创意的爆发点要求更高，要求高效迭代优化、高速高频、决策流程短。
以销售驱动为主的大型企业的现状是，经过一段时间的积累和沉淀，网络媒体主要是品牌传播和常规创新的渠道，品牌推广可以根据主题进行多媒体传播，创新通常以常规媒体为主，组合发挥和增长的空间不大。对于同样可以占据一定业务份额的B2B企业来说，更需要向B2C学习。
就我在乙方期间经常交易的教育和电商行业来说，每个行业都有自己的商业壁垒和媒体偏见。
比如教育行业的用户转化过程是很漫长的:从多媒体引流-落地页面获取、传播转化-电话销售咨询跟进-面对面跟进，每个关键节点都有需要关注的指标和优化方法论。这些常规教育行业的市场和广告人才已经非常熟练了。近年来，随着竞争和红利变现难度的加大，他们也在逐渐探索留存和裂变，更多依靠口碑和自我传播来带来更多的老客户。成本方面，低客单价的职业培训几千元，更注重销售和创新的成本，高客单价的海外培训几十万元，更注重最终的形式。不同的盈利模式也对应着不同的媒体策略和KPI。
在电商行业，尤其是顶级电商，对流量的增长空间有更大的需求。前几年互联网资本大量涌入，很多电商平台前期都会疯狂投入预算，力求快速提升品牌影响力和业绩输出。近年来，由于主流电商形成了巨头割据的局面，增长放缓，更加关注转化路径后端的用户转化效率，关注成本和体验。因为媒体政策的收紧，二次元电商很难像以前那样通过大量投入和爆发式迭代带来大量利润空间。
从媒体的趋势来看，随着近年来移动互联网媒体的爆发式增长，预算分配越来越分散到更大数量的媒体渠道。随着Adtech的发展和Martech工具涉及营销自动化和线索分发的发展，媒体投放策略已经走向了更加数据驱动和精细化的运营。
在渐变的过程中，我们会发现B2C和B2B在媒体策略上的融合发展。在销售驱动层面，更紧密的绑定业务和产品，一对一，精准人群的趋势；在转化路径的后端节点，越来越注重用户的流通和转化效率。
所以，虽然目标是成长和盈利，但即使是B2C企业，由于业务不同，对媒体的关注点和玩法也不一样，与B2B企业的相似性近年来越来越强。基于企业转型的关键流程环节，对于业务需求，两者还有很多可以相互借鉴的地方。
如前所述，销售驱动的B2B大型企业相对成熟，但在云计算领域，比如大中小微企业都是目标用户(当然，云计算的主要利润来源还是大型企业)。这时候其实可以借鉴B2C的玩法来探索媒体投放策略和布局。
为了方便思考和梳理，我们就拿DSP媒体火的时候很火的营销转型四阶段理论来说吧:找对人——找对人谈——做转型。还需要各行各业的媒体专业人士去探索。
也是上一篇文章问的问题。目标用户是谁？比如职业培训行业有职业培训需求的专业人士，电商行业有购物需求的爱美女性(以前有句搞笑的营销心理学说:老人要健康，孩子要聪明，女人要爱美，男人要好色)。如果商业模式对应的人比较明确的话，相对容易找到人。如果目标人群的属性比较复杂，或者B2B企业中目标人群的决策链比较长，需要对业务有更多的了解才能有更明确的人群方向。
首先，我们需要找到目标用户的画像，但我们需要知道这些人可以通过哪些渠道接触到它。对媒体发行商的要求更多:必须扎根业务，了解用户需求和产品特性，这样才能有针对性地做好第一步，找到最核心、最核心相关的目标群体。
第一步，有了目标人群的大致方向，你就可以准备构建一个初步的媒介矩阵，进行探索和验证。比如阿里的阿里云和钉钉，滴滴的企业版，腾讯的腾讯云等国内厂商都有大量的C端用户和厂商背书的品牌资源，你可以先利用自己的C端用户进行媒体尝试和人群验证。
但是对于大多数B2B公司来说，他们没有这么强大的背景支持，所以需要更加小心。
一方面，你需要对市面上的媒体有特别充分的了解。如果通过APP切入业务，需要了解市面上的APP渠道。如果通过SaaS服务切入，需要更加熟悉传统品牌和效果媒体。毕竟企业主更看重实际媒体的产品效率和输出效率。目前B2B企业没有成熟的行业媒体解决方案，SEM等成熟的媒体资源是必要的阵地，但由于成长空间的限制，并不能解决所有问题。熟悉媒体，除了要了解目前市场上有哪些媒体资源，还需要对媒体的特点、人群覆盖范围、消费模式、展示风格、独家资源价值等有一定的了解。有经验的人可以自己带头， 或者他们可以从代理处寻求帮助。
另一方面，需要探索媒体与商业的最佳连接点，即媒体的广告空间、人与商业的匹配度以及转化效率。如果这部分没有历史数据支持，就需要通过测试不断验证。如果自身业务对目标人群有更深入的人群画像和数据分析输出，就可以站在巨人的肩膀上，结合自身预算安排和企业目标制定和执行策略，进行针对性投放。
有了前两步的人群和媒体，B2C企业就可以准备开始分阶段测试了。但是对于B2B企业来说，在内容方面需要更多的准备。B2B企业通常有很多重要的内容，如官网、客户案例、白皮书、说明文档、帮助中心等。(有些题外话我就不说了，做B2B企业的朋友应该很了解)。
媒体投放也需要更多的内容准备。如果前端媒体到达用户的价值点，不同的人可能需要不同的价值点影响。这里需要对原创内容进行提炼和包装，更适合广告投放的需求。还有就是参观后的内容准备。出于宣传或转化的目的，需要在访问后承担更多的内容。对于很多目标企业来说，最终成交的最后一步不是推广和优惠，而是品牌和内容。我目前也在不断探索，以后有机会再说。
因为这篇文章主要讨论的是B2B企业如何投入B2C创业媒体，并找到合适的人，这和B2C企业有很多共同点。4段理论的最后一步是数据方面。数据驱动现在是很多企业的价值驱动力。无论是最初的寻人准备，还是实际上线后各个环节的数据模型的建立和分析，所有的有效数据对最终的转化都起到了很大的作用。
这就需要我们将漏斗的数据从前到后进行充分的分解，并根据数据来指导各个节点的优化。比如和B2C媒体投放有更多共同点的落地页面的构建和优化，可以让最终结果提升一个百分点。对于B2B媒体人员来说，需要与产品、销售、运营、市场更加紧密地联系在一起，这意味着更高的数据思维和数据驱动要求。
写了很多字，讲了大概的环节和流程，给大家提供了一些思路。当然，无论是B2B还是B2C企业，媒体不仅仅是付费渠道，还有很多免费渠道，比如自有媒体、SEO、BD合作、EDM、短信等。，都属于媒体矩阵的范畴，因为玩法上有些区别，就不说了。
在文章的最后，媒体矩阵的构建只是做好ToB投放的第一步。在投放过程中，会产生大量与商业、媒体、内容相关的数据和结论。如何构建更加个性化的媒体矩阵和流量体系，如何更好的衡量人和媒体的价值，在决策路径的几个关键节点，有很多任务需要探索。ToB是不容易的，这是探索和珍惜。
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