本文总结出《To B企业公关传播终极秘籍》，即四个字12个字:贴标签、树立标杆、结盟、B2P。
最近发现身边越来越多的朋友去To B企业从事公关传播。也可以理解，一场企业数字化转型的风暴已经渐渐逼近，现在整个互联网界也认识到未来是产业互联网的时代。
但是，如何做好To B企业的公关传播呢？是困扰很多朋友的问题，因为To B企业的公关沟通真的太难了。
营销的三要素是用户、内容和场景。本质上，品牌是通过合适的场景，把合适的内容传播给合适的目标用户。
为什么很多B2B公司觉得沟通困难？ 因为从用户的角度来看，B2B企业的传播受众通常是细分的垂直群体，而且他们是专业人士，传播时需要精准的思维，普通B2C传播手段无法做到精准覆盖； 从内容上看，B2B企业的传播内容通常比较技术性，远离大众，大多晦涩难懂； 从场景看，B2B企业业务流程长，营销场景分散。
本人从事To B公关传播多年，总结出“To B企业公关传播终极秘籍”，即4个字12个字:贴标签、树立标杆、结盟、B2P。
在刚刚出版的《超级标签:重塑用户心智的传播方式》中，我提出了超级标签的方法论，这在To B企业的传播中更是雪上加霜。
因为B2B企业传播给企业和专业人士，比C端大众更需要专业性，所以与其说是“贴标签”，不如说是“创造概念”。B2B企业传播的标签更多的是一个新概念。还需要顺应行业发展的大趋势，满足客户的需求，有自己的优势支撑，脱离竞争对手的标签。
金蝶对其新管理世界的标签是“人人金融”。金蝶集团创始人许在2018年5月举行的金蝶新财务管理世界启动会上表示，80%重复性、基础性的会计工作最终将被人工智能取代，实现“无人会计”，但财务不会消亡，反而重要性会更加突出，会计的60% ~ 70%将成长为业务财务。
在财务与业务的藩篱被打破后，许指出“没有会计，大家财务”将是企业财务管理的下一个方向，也是金蝶财务管理新世界的核心理念。
在“人人金融”的新理念下，金蝶云运用A(人工智能)、B(区块链)、C(云计算)、D(大数据)四大新技术，让数据更加立体化、多维化，创新交互体验，驱动金融变革，让每个人都可以拥有自己的流程信息、业务信息、财务信息，实现员工自我驱动，帮助预测风险，让数据服务。
在近几年非常火热的云计算市场中，我们也可以看到优秀的基于标签的通信。比如阿里云2018年的口号是“上云上阿里云”，这是用自己的卡定位整个云品类的方式；天翼云的标签定位是“安全”，提出的口号是“天翼云，安全云”等等。
说到阿里云，不得不说它设置的另一个标签:“去IOE”。对阿里云的崛起起到了至关重要的作用。
2008年，王坚从微软亚洲理工学院空降到阿里巴巴，担任首席架构师。这个在阿里巴巴被尊称为“博士”的首席架构师，并不是程序员，而是一个不会写代码的架构师。然而，就是这个不会写代码的首席架构师提出了一个震惊阿里的概念:“去IOE”，即在阿里的it建设过程中，去掉IBM小型机、Oracle数据库和EMC存储设备。
内部震惊的原因是阿里巴巴的IT基础架构是基于当时最常用的IOE，技术人员大部分来自IOE架构，很多都是从IOE跳出来的人。但阿里巴巴坚持下来，终于在2013年完成了这个公司内部看似不可能完成的任务。
不得不说，“去IOE”是一个聪明的举动，顺应了设备采购国产化、自主研发的大趋势，也让阿里巴巴成为IOE到自己云计算(阿里云)的典范，对阿里云起到了最好的推动作用。因此，2013年“棱镜门”事件后，在政府、金融等对IOE敏感的行业开始走采购本地化路线时，阿里云成为了最大的受益者。
华为云的标签设置也很独特。在公有云市场，华为云进入较晚。为了突出自己的独特性，尤其是为了区别于那些领先的互联网公司，华为云提出了“三无”的标签。即“上面不做应用，下面不碰数据，不做股权投资”。华为云给自己定的标签不是想成为什么，想做什么，而是不想做什么。这种方式凸显了它的态度，即遵守与客户合作的边界，有所为有所不为，这对赢得客户的信任有重要作用。
所以，对于B2B企业来说，贴标签比B2C企业更迫切，更重要。这个标签往往代表了你对整个行业未来走向的判断。正确的标签将突出并不断加强您在行业中的领先地位，并将您的竞争对手甩在身后。
树基准是什么？
总的来说就是案例交流。在B2B沟通中，没有比案例沟通更有效的方法了。案例传播的本质是树立标杆，对其他客户和潜在客户形成强有力的示范。如果说贴标签是创造一个概念，是务虚，那么树立标杆就是把概念具体化，是务实。
但是长期以来B2B企业的案例沟通并不尽如人意，存在三大问题。 问题之一:大部分是“企业视角”而不是“用户视角”，这让案例更像是在自说自话，一种“自恋”，总是在说自己有多厉害，而不是自己能给客户带来什么价值。 第二个问题:案例枯燥乏味，多是技术参数的列举和事实陈述的枯燥，没有把案例变成一个好看的故事。 第三个问题:案例的形式过于单一，基本上还是采用了文字的方式，不像B2C企业传播的形式丰富好玩。
三个问题，制约B2B传播的效果，为了树立一个好的标杆，我们必须从以下三个方面改变: 第一，把“企业视角”改成“用户视角”，多讲讲用户的故事，用户是主体，用软性的方式植入自己的技术方案，植入自己的角色，太迫切，太辛苦，植入自己，反而会适得其反。 第二，要讲案件的故事。故事有什么特点？我觉得细节，人物，冲突更重要。细节可以让故事生动，人物可以吸引读者的注意力，没有冲突的故事平淡无奇，平淡无奇。 第三，要借鉴to C企业的沟通形式。除了文字，还可以尝试图片、漫画甚至短视频。
阿里云的12306项目改造案例值得一提。之前的网站12306(全国唯一的铁路客票网上预订官网)被很多网友吐槽，总是在你最需要的时候找上门:网站打不开。
2015年1月23日，马云在瑞士达沃斯论坛上说:“最近，我们有一些政府项目。每年春节，中国成千上万的农民工从城市回到家乡。当他们回家时，他们不得不买火车票。政府系统(指12306网站)五年来年年崩溃。
我告诉阿里巴巴的年轻人，免费支持他们。因为不想看到农民工兄弟买不到火车票。这不是为了钱，不是为了政府，而是为了那些在雪夜买票不用等的兄弟们，只需要通过手机和电脑就能顺利买到。"
“1分钱不收费”和12306网站改造前后的体验差异，成为阿里云最有价值的广告。这个案例的寓意是:阿里云这样复杂的系统，能保证流畅运行。还有哪些客户不放心的？不管你的业务有多复杂，你的负荷有多重，都比12306大吗？
所以这个例子提醒广大B2B企业，有些项目是可以做战略项目、示范项目，不赚钱的。当你把所有的技能和资源都投入到这个项目中，它就会成为你的标杆，成为你永久的活广告。
说到案例交流，金蝶的“中国管理模式”很有借鉴意义。
金蝶是一款管理软件。常规的案例沟通就是讲客户用了自己的管理软件后带来了什么变化。但是这种传播看起来太像直接的软文或者广告，格局和维度太低。
金蝶是怎么做到的？
它提出了“中国管理模式”的新概念(标签)，联合国内六所知名大学商学院，以“让中国管理模式在全球崛起”为宗旨，发起了“中国管理模式杰出奖”评选活动。通过本次公益大奖，金蝶与各大商学院教授走访了数百家在管理模式领域做出卓越成绩的中国企业，对其管理案例进行了梳理、提炼和传播。
这是传播案件的好方法。首先，它将“管理模式”升级为“中国管理模式”，显示了大国自信，容易引起国人的共鸣。其次，宣传管理软件和推广管理模式是两个不同的层面。
比如获奖的德邦快递，主要是基于其“家庭1+1”的福利制度。“每个月从员工工资卡里拿出200元，公司单独拿出200元，全部发给她父母。”通过建立家庭关系来增强公司的凝聚力。而这最终升级为“中国式人本管理”，背后是金蝶的IT系统带来的高效支撑。
对于B2B企业来说，案例沟通是一个强有力的沟通工具，我们真的应该重新思考一下，看看如何改进。
B2B企业的传播，除了贴标签、对标之外，还有一个很重要的秘诀，那就是“结盟”。意思很明确，就是要尽可能地团结一切可以结合的力量，最大限度地传播我们的标签。
首先，我们需要盘点哪些力量可以组合。
有媒体、意见领袖、政府和行业协会、研究机构、客户、员工、终端用户等。这些所谓的利益相关群体，都是可以团结的力量。
IBM的“我是IBMer”系列内部海报依靠的是员工的力量。以漫画的形式展现真实员工的工作内容，让大家相信IBM真的可以影响生活和社会的方方面面，让生活和世界变得更美好，激发员工生产内容。用现在流行的方式，就是把员工变成个人IP，在企业内部培养很多意见领袖，让每一个员工都为IBM发声。
B2B公司的传播也需要咨询公司和研究机构的帮助。比如在云计算领域，Gartner、IDC、Frost & Sullivan等咨询公司会定期发布相关报告。如果你在报告中表现出色，你将能够利用这种情况来宣传他们。
当然也可以和咨询公司联合定制报告。必须注意的是，这个定制报告要客观，只能说一面，不能造假。
上面提到的金蝶“中国管理模式”也特别注重“结盟”。 一是与知名管理专家等管理领域意见领袖结成联盟。中国管理模式杰出奖评选理事会是在成思危的支持下发起的，有北京大学陈春花教授等知名管理学教授参与。后来升级为50人中国管理模式论坛，由25位管理学者和25位企业家组成。 第二，与企业家结盟，中国管理模式奖得到了复星集团郭广昌、格力电器总裁董明珠、摩根大通中国董事总经理龚方雄、万科集团董事长王石、中国节能投资集团董事长王小康等企业家的支持。 三是与中国人民大学、东南大学、中央财经大学、北京工商大学等国内顶尖商学院结盟，并得到他们的支持； 第四，与中央电视台结盟。金蝶与中央电视台制作大型纪录片《公司的力量》，在CCTV 2播出，引起广泛关注。后来，金蝶和中央电视台联合推出了《发现中国管理模式》系列专题节目。
这种联盟也可以是与自身产业链无关的企业，也就是我们通常所说的“联合营销”。接下来，我们来详细说说联合营销。
联合营销需要注意四个思想: 首先是“用户思维”，即在做联合营销时，不能仅仅为了创意而创意，而要以用户为中心。做品牌之间的联合营销，需要“门对门”，也就是说品牌在不同的领域，但目标用户应该是一样的。 第二种是“点思维”，即不求面面俱到，而是在关键点上实现突破。这个点就是你设置的标签。 三是“产品思维”，即如何将联合营销产品化。联合营销基本上完成一次活动就归零，不可能实现沉淀。如何把联合营销变成一个有产品化和运营思维的阵地，很重要。在这方面，我们前面引用的JD.COM东方联盟计划和“Intel Inside”就是产品思维的体现。 四是“开放思维”，即只有把竞争思维转变为开放思维，才能真正取得良好的联合营销效果。
B2P是B2B2C的升华，很多人会疑惑，既然是B2B，为什么要和C有关系？
有两个原因: 第一，你(第一个B)和你的客户(第二个B)的定位是一样的，都是为最终用户(C)带来价值； 第二，B2B公司的最终沟通对象也是客户公司(C)中的个人。
B2B2C本质上是B2P(企业对人)。虽然你传播的对象是企业，但一定要做到对人的个性化，否则只会是冷冰冰的、体制化的，很难做出效果。
之前说过，B2B传播难是因为内容过于专业，难以理解，目标受众过于垂直和小众。这个时候让传播走向大众，会让专业内容大众化，让尽可能多的人认识你，了解你，用你客户的客户来逼你的客户。
B2B2C要求你的内容要尽可能有趣。如果你的领域过于专业，难以理解，是否可以与娱乐、文化等大众熟悉和喜欢的领域跨界？
英特尔和李宇春的跨界值得借鉴。2017年10月27日，英特尔与李宇春工作室发布MV《今天下雨，但我们在一起》。在这支MV中，英特尔通过实时3D人脸重建技术，在李宇春的脸上合成了雨水、波纹等各种特效，与MV场景完美融合。
具体来说，英特尔使用摄像头来检测和识别人脸，定位78个关键点，并实时跟踪头部运动和面部表情变化。对图像进行智能分析和特征提取后，通过操作叠加不同的特效。
这和传统B2B营销有很大区别吗？对于这种AI技术，传统的B2B营销可能会讲技术的优势，或者最多讲一些AI技术在一些专业领域的应用，但是Intel已经跨越了AI技术和娱乐的边界。通过这次跨界，它让自己走出了专业的技术圈，通过娱乐走进了大众的视线。
B2B2C，也可以用新颖好玩的方式来诠释自己的专业内容。从2014年开始，B2B公司金蝶基本上每个五四青年节都会砸点东西来阐述自己的策略。
2014年5月4日，金蝶集团创始人许在北大砸笔记本，推行移动办公方式；2016年5月4日，许砸办公室，号称打破组织边界，实则再次强调移动办公的推广；2017年5月4日，许为了推广金蝶的云计算，砸了“ERP”，砸了象征老板身份的办公椅，砸了CEO的身份；2018年5月4日，许砸碎代表理财旧世界的墙，目的是推广“不记账，人人理财”。
与常规的新闻发布、媒体交流会、案例传播等传播方式相比，这种“砸”极具冲击力，有自己的话题。
华为云在广州白云机场T2航站楼打造的“云之道”，也是B2B企业走向大众的一个沟通案例。2018年4月26日，广州白云国际机场2号航站楼正式投入使用。在这个航站楼的二层，华为云与白云机场共同打造并上演了一场实时多媒体视觉灯光秀。
不得不说，“云道”的想法太棒了！白云机场、云计算、华为云都含有“云”，有异曲同工之妙；去云的方式是选择白云机场2号航站楼的枢纽通道，这是客流繁忙的最佳展览场所。此外，新开放的白云机场T2航站楼吸引了公众的高度关注。天时、地利、人和，让云之道成为最美的地标。
B2B公司也可以尝试B2C公司使用的病毒式营销，尤其是在愚人节，这是一个绝佳的机会。因为在愚人节，人们普遍接受“不雅”的营销内容，这个时候，趁机做一些病毒式的内容，既能进入大众，又不用担心被说不专业。
阿里云非常清楚这一点。在愚人节的时候，它经常会发布视频，通过一些奇思妙想来展示自己的技术。
比如2017年愚人节，阿里云发布了一段“史无前例的生物计算，阿里的“云数蒜”视频，宣称自己研发出了一款新产品:a蒜，名为“云数蒜”。阿里云是这样介绍这款产品的:阿里云开发了基于大蒜的超级云计算系统——纪昀大蒜。它绿色环保安全，蒜团可以通过光合作用进行庞大复杂的计算，计算能力超过任何现有普通云的处理速度。
虽然是愚人节的玩笑，但却展现了自己的奇思妙想，树立了自己的科技标签，让高冷的科技公司进入大众视野。这样的玩笑还是可以的。
最后我们总结一下，B2B品牌的传播秘诀可以概括为:贴标签、对标、结盟、B2P。具体来说，就是要定一个合适的标签，然后通过创新的案例传播树立标杆，团结一切可以团结的力量组成联盟，以B2P(B2B2C)的形式进入大众。
作者:严跃龙，微信官方账号:严跃龙(ID: yanyuelong 2014)
资料来源:https://mp.weixin.qq.com/s/zac1uXb4-1Ak2jirPavRew.
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