都说B2B企业做公关营销不容易。 产品线复杂，行业深度:相当一部分B2B企业有多条产品线。 人少、钱少、资源少:这“三少”恐怕很多同事都认同。 客户决策过程复杂:根据一项调查，B2B企业自身客户的决策至少要涉及七个人。 对ROI要求严格:相对于品牌影响力的提升和媒体报道的增加，B2B企业主可能更倾向于问“能带来多少订单”这样的问题。然而，其实这两个方面并不矛盾，甚至可以兼得。 讲故事有挑战:如何讲一个既能在网络上吸引眼球，又能体现B2B品牌或产品专业性的故事，一直是一个挑战。
自2013年以来，美通社在每年的“新沟通论坛”上设立了一个特别的会议，或演讲，或圆桌会议，来自B2B公司的嘉宾与观众讨论这些挑战。前GE大中华区公关总监李国伟曾表示，B2B企业“传统的讲故事、打造企业品牌的方式，已经不能吸引互联网时代人们的注意力”。霍尼韦尔亚洲高增长区企业传播副总裁陆荣也表示，“对外经营一件事往往相对容易，但对内寻求支持和资源时，其实更耗费精力”。跨国B2B公司尚且如此，中小B2B公司的公关营销人员可能会有更深的体会！
然而，这些并不是不可克服的。
每个企业和品牌都有自己的特点，世界上没有放之四海而皆准、一劳永逸的解决方案。但有一点是明确的，那就是所有的品牌都应该服务于受众或者客户。从这个角度出发，我们根据美通社长期服务于各行业、各类型客户的经验，总结了这份《构建B2B企业内容战略指南》。
本指南为您提供了一套以“客户购买流程”为核心的架构:帮助您了解客户的购买周期，在不同阶段为客户提供有价值的内容，在合适的时间选择合适的渠道进行传播，实现与目标群体的沟通，最终帮助客户达成购买决策。
B2B客户的购买过程基本包括以下四个阶段:
搜索和发现阶段->探索和理解阶段->决策和购买阶段->互动和参与阶段。
我们的建议是:根据每个阶段的客户或受众的特点，或者客户群体的作用，为他们提供相应的公关营销内容。同时，通过使用灵活的渠道组合，我们将在每个阶段与客户保持持续不断的沟通。
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来源:美通社
