作者:空手，首发:空手
关于B2B营销，微信官方账号曾经写过一篇文章《to B企业如何做品牌？ToB企业做什么品牌！”的中心思想可以用一句话来概括:ToB不需要品牌！
似乎到了这个地步，这篇文章已经可以写一个字“完了”，哈哈哈。所以，在解释B2B企业如何打造品牌之前，我想先说清楚，品牌对企业意味着什么，为什么我认为B2B企业不需要打造品牌。
品牌的存在对企业有三层意义:
第一，品牌作为一种符号，可以帮助企业将自己的产品与竞争对手区分开来，被消费者认可和记住；
其次，品牌作为一种认知标签，可以帮助消费者更好地了解产品的好处和价值，对企业产生信心和信任，从而为企业产品提供信任背书，创造溢价；
第三，品牌作为一种社会图标，可以帮助企业产品成为社会流行和文化现象，并与一定的消费群体形成持续而紧密的用户关系。
建立一个品牌的意义有很多，但归根结底，无论是对于B2C还是B2B，要想把自己的产品卖给客户，首先要让目标客户知道你的产品有什么好处，对吗？
如果你的客户只有一两个人，你可以让销售人员直接上门，利用听写、绘本、PPT、专题片等各种信息资料向客户详细讲解产品，寻求合作。但是当你的客户成千上万，他们没有耐心和时间坐下来听你讲解产品的时候，你怎么让他们认识你，了解你？
这是企业打造品牌需要的最低逻辑。品牌是认知成本最低的大众传播解决方案。对于企业来说，品牌可以大大提高获客效率，让客户一下子认识你，避免一个一个拜访。对于消费者来说，品牌还可以大大降低用户的信息收集成本和认知成本，通过品牌来判断企业产品的质量和性能。这是品牌的基本价值。
但对于B2B企业来说，品牌建设不一定是最高效的获客方式，更不一定是成本最低的获客方式(需要钱，很多钱)。而且大部分B2B企业其实根本不需要一个大众传播解决方案。
我们来看看B2C和B2B的区别。
首先是目标人群的不同。B2C企业的人群是大众化的，数量极其广泛。B2B企业的人群很窄，数量有限。
这种人群的差异决定了两者在品牌建设和传播方式上的差异。
B2C依靠大众传播、广告和品牌来实现对人群的广泛覆盖。而B2B则适合深入交流。它通过一对一的人员拜访，电话营销，或者一对多的行业展会来沟通和说服目标人群，但是B2B不适合做大规模的广告。
然后就是目标人群决策方式的差异。B2C的很多产品，消费者快速决策，一个人决策。例如，如果我想买一瓶饮料，我可能会进入超市，买哪个包装顺眼，哪个品牌知名。而B2B的很多产品，决策复杂，多人决策。有一个采购和审批的过程，有企业主、管理层、业务部门、财务和法务部门的参与，可能是集体决策，也可能是投票打分。
这种决策模式的差异决定了品牌主要诉求模式的差异。
B2C品牌更注重情感、个性和态度，建立品牌知名度和品牌形象，而B2B品牌则需要诉诸理性和信任，传达产品技术卖点，树立品牌知名度。
为什么我说ToB不需要品牌？是因为建立品牌最主流的手段是广告，而建立品牌的主要工具是品牌形象理论和情感品牌。而这些手段和工具并不是B2B企业所使用的。
虽然很多B2B公司也会找品牌代理公司合作，这几年我也遇到很多广告行业的B2B公司，但是在接触B2B行业的过程中，你会发现代理公司真的很难服务好他们。
因为你帮他们做品牌代理，第一件事就是为他们搭建一个基本的品牌架构，比如设计品牌logo和VI，这是视觉部分；还有提炼企业口号，使命愿景价值观，编一个品牌故事，这是文字部分。然后帮他们设计企业画册，拍摄企业专题片。另外，你不知道该为他们做些什么。他们不需要TVC和主平面之类的广告材料，因为他们不做广告。数字营销，节日营销，社交营销，他们不太需要，因为他们不做面向大众消费者的营销推广。B2B企业的营销推广，最多就是参加行业展会。
这就是传统时代B2B企业不需要或者不能建立品牌的原因。
那么为什么在今天，为什么B2B可以建立品牌，也应该建立品牌？因为今天建立品牌的方式已经发生了巨大的变化。
首先，这是基于社会环境的巨大变化。一方面，信息媒体发生了变化，各种新媒体层出不穷，媒体环境变得碎片化、去中心化。另一方面，互联网赋予了每一个消费者权力，千千数百万普通消费者掌握了话语权，率先消费。
这种社会环境的变化导致了企业信息扩散路径的巨大变化。
今天的营销信息和社会热点事件不再是由一家中央媒体传播，而是一举传播到千家万户。而是先在社交媒体(主要指微博、微信微信官方账号、Tik Tok)上发酵，然后在消费者的社群圈子(微信群、朋友圈等)传播。)，最后扩散到整个社交网络形成舆论。
面对这样的社会环境和传播环境，今天打造品牌的方式已经发生了变化。不再和过去一样，就是砸钱打广告，喊口号传播产品卖点和定位，提高品牌知名度；或者打情感牌，树立品牌形象，这是建立在大众传播和广泛宣传的基础上的。
今天的品牌建设更重要的是提升企业和产品在社会知名度和社会文化中的舆论影响力，为产品销售和企业管理营造良好的舆论生态。企业应该在消费决策、行业发展和社会舆论中运用这一话语体系来影响相关群体，如消费者、行业专业人士、股东、公众、政府等...
这是当今B2C和B2B企业共同的品牌建设目标，即构建自己的具有强大驱动力和竞争力的话语体系。具体来说，该体系包括用户口碑、行业决策标准和社会舆情三部分。
基于这三个组成部分，我认为今天B2B企业打造品牌有三种方式，分别是知识品牌、要素品牌和社会品牌。
1.知识品牌
在如今的营销行业，有一个非常重要的名词叫做草科学。消费者先种草，再下单。如何与消费者种草？关键是与消费者分享产品使用相关的知识，对消费者是有效的，可以通过消费来确认。
比如小红书完美日记的兴起，就是从和消费者分享口红试色、眉毛怎么画、眉笔怎么用等美容知识开始的。比如小米手机，它在Tik Tok的官方号，经常会和消费者分享各种手机摄影技巧和方法，比如超广角怎么拍，慢动作怎么拍，闺蜜怎么拍，咖啡店怎么拍等等。
与B2C相比，B2B产品在使用时通常需要具备更多的专业知识，这对于B2B产品的目标客户来说也更为重要，甚至可以代表其专业技能和专业性。所以，分享这些知识，对自己，对目标客户都是非常有价值的。就像彼得·德鲁克在他的《后资本主义社会》一书中说的，知识是当今唯一有意义的资源。
对于知识品牌，它包括三个组成部分:知识、个性和信任。
知识代表产品使用的方法和技巧，以及产品使用的经验；个性代表了产品的感性价值，以及产品背后的品牌个性和企业形象。信任代表的是产品为用户提供的信用背书，以及与用户建立的连接关系。
知识品牌的建立，就是通过生动、有趣、有用的知识传播，与目标客户建立个性联系，最终成为客户的信任代理。
举个类似的例子。近年来，各大汽车公司开始打造科技品牌，科技是整个汽车行业智能化革命和汽车品牌突破的关键。对于消费者来说，这些代表智能驾驶、智能网联、模块化造车架构、动力、电池等技术的品牌过于专业，难以理解，而这些技术品牌并不是消费者的最终购买，而是产品背后的一种支持和背书。这种情况类似于B2B企业的技术交流。
但科技品牌的传播，靠几十页的产品说明书，冗长的技术介绍PPT来讲解和传播，让消费者掌握专业知识，并不重要。更重要的是，借助今天的内容平台，通过生动形象的知识普及，通过塑造知识品牌，让用户感受到企业技术先进，质量一流，值得信赖。
比如长安汽车的蓝鲸动力平台，打造了蓝鲸的家庭虚拟形象，通过微信表情符号、有趣的科普图文、盲盒玩具等方式创造人物设计，从而完成科技品牌的传播。
比如比亚迪前段时间推广的刀片电池，除了业内人士和专家学者的平台讲解和科普视频外，主要是通过在哔哩哔哩搭建的“刀中奇妙安全知识研究院”、在微博搭建的“奇妙安全知识增加”专题和在Tik Tok搭建的“迪佳科技流”专题栏目来传播，通过各种生动的内容知识来普及刀片电池。这一波技术交流帮助比亚迪的升值大幅上升。
Xpeng Motors的知乎分享矩阵、官方机构号、创始人个人账号、高管及工程师账号、小鹏员工个人号、汽车领域尤其是电动车领域的专业创作者依次登场，回答电动车及小鹏相关问题。这个客户矩阵确保了Xpeng Motors在知乎的曝光率和积极影响力，同时也鼓励小鹏的员工成为Xpeng Motors的代言人。
这些都是企业内容普及和知识分发的正确姿势。罗振宇有一句话，商品当知识卖，知识当商品卖，我觉得特别适合B2B营销。
2.要素品牌
对最终产品的质量和功能起关键作用的零件或原材料称为“关键要素”。
例如，CPU是成品计算机的关键要素。因此，英特尔选择将CPU打造成为一个品牌，让“intel inside”出现在各种电脑广告中，贴在各种电脑产品上，让消费者相信使用英特尔CPU的电脑就是最好的电脑，从而Invil获得了对抗所有电脑厂商的话语权和影响力，攫取了超额利润。
在最终消费市场，这种将产品的关键要素构建成品牌，影响最终消费者的购买决策，进而影响下游生产者的方法，称为要素品牌。
其实施逻辑是，这些要素的供应商跳过下游的成品制造商，直接为最终的成品购买者打造和传播品牌，从而迫使成品制造商通过影响其决策行为，为自己产生更强的供给需求。
要建立一个重要的品牌，可以遵循以下步骤:
第一步是分析最终产品的客户价值链。
打造要素品牌，首先要知道哪些产品要素对最终产品市场起关键作用，能否影响消费者的购买决策。这直接决定了你是否需要打造一个元素品牌，以及如何打造。
举个例子，对于一个服装品牌来说，一件服装就是一件成品，所以它的面料、裁剪、设计和设计师、包装、代言人、店面、店面装修、服务都是有价值的元素。
看到面料在成衣中的基本价值，杜邦公司创造了莱卡这个品牌，把莱卡的logo和衣服的吊牌挂在一起，让消费者知道这件衣服是用高级面料做的，于是莱卡面料开始在服装行业流行起来。
再比如，对于新能源汽车，相比传统汽车，人们更关注其智能和安全属性。这意味着电池供应商非常值得考虑将电池打造为要素品牌。
第二步是基本产品的品牌化。
找到一个产品的客户价值链中的关键要素后，接下来要做的就是对要素产品进行品牌化。品牌要容易被最终消费者识别和记住。
所以要取一个好记好记的名字，做一个醒目的容易识别的logo，不要用行业术语和技术概念做品牌名称。
第三步，创建消费标准。
最后一步，也是最重要的一步，就是努力把这个必不可少的品牌变成最终消费者在购买产品时的重要决策因素和选择标准。
对于要素品牌来说，营销的目标是把自己的产品放到最终消费者的决策场中去思考，让自己成为消费者的购买标准，影响消费者的决策和购买行为。
为了达到这个目的，常见的营销方式是联合营销。比如英特尔和PC厂商联合推广英特尔品牌，杜邦的莱卡和服装品牌联合推广。生产无菌包装的利乐公司使其标志出现在各大饮料制造商的产品包装上。
这就是如何建立要素品牌。
3、社交品牌
社会品牌就是打造品牌的社会影响力，从而赢得行业话语权和舆论优势。借助这个品牌的势能，企业可以影响客户的决策，甚至行业政策的制定。
构建的方式是展现企业对整个行业、社会、公众、国家、世界的贡献和意义。
比如SAP。SAP是全球知名、领先的企业软件供应商，为企业提供管理解决方案，包括ERP、CRM、大数据、云计算、物联网、供应链等。
在SAP的一家中国代理商的官网上，有一个关于食品行业的成功案例介绍，Zotter是一款稀有巧克力。这是一个来自奥地利的巧克力品牌，主要卖点是“有机”，采用有机原料和有机方法制成，零污染，零添加。
2013年，佐特巧克力工厂进入中国，在上海开业。为了保证“有机”巧克力品质，Zotter选择SAP为其提供产业链管理解决方案，对采购、生产、门店、电商销售、财务等全流程进行一体化管理。
这是一个很标准的B2B企业服务案例介绍，但只有在介绍有目标客户的企业案例时才能提到，不具备传播价值。因为这个行业案例真的与普通消费者无关。
我们来看看SAP在国外是怎么做品牌和社交传播的。
众所周知，复活节是西方的一个重要节日。节日期间，人们互赠复活节彩蛋，代表着生命和繁荣。寻找鸡蛋对孩子们来说是一个非常有趣的游戏。当然，还有一种过节必备的产品，就是巧克力。
于是SAP讲了一个复活节的故事。在复活节，巧克力是一个非常重要的道具，对孩子们来说意义重大。世界上85%的可可企业使用SAP软件来维持运营。如果SAP软件消失，这些可可企业将无法运营，复活节也将没有巧克力。
这样看来，SAP关系到每个人的生活，关系到孩子的幸福感，关系到重要节日的仪式感。它不再是一个可有可无的软件提供商，而是一个对整个社会意义重大的社交品牌。
*(以上案例引自范定西《B2B品牌战略》一书，2018年6月出版，上海交通大学出版社)
我们来看看SAP前后的对比。前一种营销方式是行业案例，后一种是社会故事。通过一个故事，SAP展示了自己的价值和意义。
人类是天生的故事动物。早在古代，我们就习惯晚上坐在篝火前，听部落老人讲故事。即使在今天，成年人每天平均也要花6%的时间来欣赏故事。
人类为什么爱讲故事？这是因为我们总是通过故事来了解自己的处境，追求自己存在的意义。我们在故事中了解周围的世界，学习各种社会行为规范和社交技能，学会理解他人。
所以，社交品牌的打造，就是要通过讲故事的技巧，表现出企业对大众生活状况的关注，以及对人们意味着什么，从而赢得社会层面的认可。
再比如IBM。2008年，IBM提出了著名的品牌口号“智慧地球”。展示IBM智能技术在各行各业、生活中的应用。包括智慧医疗、智慧交通、智慧电力、智慧货币、智慧零售、智慧城市等等。
但这个口号更多的是一种行业营销行为。它离大众消费者很远。普通人听不懂IBM在说什么，但是好像IBM很厉害很厉害。其实这也是IBM广告的通病。
于是在2014年，IBM提出了“Made With”战略，意为携手。我开始强调IBM的业务和每个人生活的联系。
比如有一个视频广告叫“用系列广告做的IBM的快乐妈妈”，让IBM的客户、乐友孕婴童首席运营官龚亲口说出真相，说明他们采用了IBM的业务，通过数据分析，为中国数百万妈妈和宝宝提供更好的产品和服务。
还有“信得过的正品”。IBM请意大利帕尔马干酪协会(Parmesan Reggio Cheese Association)当说书人，强调他们在制作奶酪的过程中，利用大数据分析追踪牛奶的来源，从而杜绝假货。
这样一来，广告不仅是针对IBM的客户，也与普通人息息相关。说明了IBM对整个社会和不同大众消费者的意义和贡献。这有助于IBM强化企业理念，树立社会责任形象，提升在行业、社会和政府中的话语权和影响力。
社交品牌就是这么玩的。事实上，对于B2B企业来说，要打造社交品牌，必须回答这些问题:
1.产品从何而来？
2.企业为什么存在？企业对世界的意义是什么？
3.企业如何看待自己的客户、员工、上下游合作伙伴以及相关利益方？
4.企业如何看待自己的行业，如何对待社会和国家？
企业只有想清楚这些问题，才能找到自己的价值和定位，才有机会把自己变成一个社会品牌。
以上三种方法适用于不同行业、不同类型的B2B企业打造品牌。
如果你的B2B企业为目标客户提供整体解决方案，那么打造知识品牌，或者如果企业的行业地位和实力足够，那么打造社交品牌。如果企业为目标客户提供最终消费成品的关键材料和技术，那么就打造要素品牌。
但无论什么品牌打法，最终目的都是帮助企业构建舆论生态，最终影响客户口碑和决策标准。
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