在美通社2013新传播年度论坛上，五位来自不同领域的资深传播人士就“B2B企业的传播”进行了探讨。这期间有很多有趣的想法碰撞和交流。这五位嘉宾分别是:主持人中国区B2B/科技业务负责人万卓、TV南德意志报大中华区市场总监曹越、SAP中国区副总裁杨博宁、科技市场总监孙浩英、《全球企业家》副主编岳淼。(请点击阅读每位嘉宾的介绍。)
正如曹越所说，本次讨论的嘉宾阵容是完整的，基本聚集了传播圈的主要人物，包括媒体和企业、外企、本土企业、代理机构代表等。嘉宾主要讨论了五个话题:(B2B传播是一个什么样的工作，给你什么印象？(二)B2B企业的传播，应该怎么做？(C)如何看待B2B企业沟通在不同层面的需求:企业层面和行业层面？媒体喜欢什么样的B2B公司故事？(五)对B2B通信人员培训的建议。
相信他们的讨论能给你启发。以下是这次讨论的记录。美童君加粗了一些重要的点，帮助你阅读。
(B2B的传播是什么样的工作，给你什么印象？
本次讨论的主持人、万卓全球中国区B2B/科技业务负责人曹月仙首先抛出了这个问题。他提到了问题的背景，就是很多朋友觉得B2B相对于B2C来说，听起来很生涩，有很多专业术语和白皮书，没有消费品公关那么跳跃、生动、有趣。万卓环球的客户中，做牛奶和矿泉水的会觉得很有创意，做化工原料的客户会觉得没有那么多创意的部分，没啥意思。昨天面试一个人，也是直接反馈。也是关于一个女生说我不想做B2B，没意思，不想花精力钻这个东西。
吕月仙:做B2B就像一个台湾省人去北京穿衣服一样。很难穿好衣服。最大的困难需要日复一日。
我来自台湾省。刚才我听了陆老师的演讲。你前任每年都换，你待了五年。这和我的感觉差不多。我的感觉是，做B2B就像一个台湾省人去北京穿衣服一样。很难穿好衣服。室内很暖和，室外很冷。脱了又穿，脱了又穿，很麻烦。但是看大气候，我觉得做B2B最大的困难是越做越好。我们必须让我们的耳朵知道外面发生了什么。我们的电视SUD产业涉及很多东西，比如鞋子、衣服、裤子、袜子、ISO9000等等。所以要“穿不同的衣服”，“量身定做”。我想下面有很多年轻的朋友，大概都是搞传播的，所以我作为“老人”给你的建议就是量体裁衣。
杨博宁:B2B交流要以知识和信息为基础，要有激情。
杨博宁:我今天其实很好奇。我参加过许多会议。这是给我的第一个命题。是关于或者具体是关于B2B的。后来想了想做B2B的人是什么样子的？见过大家之后，我立刻明白了，我们都是这样的，主要是男性，在这个年纪，我们也是这样打扮的。我相信如果你是消费者，是B2C，你肯定不会像我们这样打扮，发饰、妆容、性别都不一样。当我们不太担心如何定义B2B或者B2C的时候，从刚才的观察来看，广泛的谈论B2B还是和B2C有区别的。我做了20年公关，做了15年B2B，打了5年NBA，换了完全不同的领域。
我觉得B2B就是这样，有两点:
第一，基于知识和信息，你说的其实比消费要深刻得多，所以你自己必须对产品和公司解决方案有非常好的了解。
第二，要有一定的激情。很多人觉得B2B没什么意思，一直重复那些东西。其实不是的。差不多2000年的时候很迷茫，犹豫了一下，说要退出这个行当。晃荡了一年多，我觉得还是要做的。所以对于B2B来说，第一，知识和信息一定要充足，第二，对于B2B传播或者公关传播还是要有一颗热情的心。
孙浩英:B2B营销不等于电子商务营销，而是企业对企业和组织对组织营销的概念。
孙浩英:最近，我和电子商务经理龚在微博上讨论了B2B问题。最近两年，有很多B2B营销咨询、会议和培训。为什么以前没有？我觉得这是B2B进一步开拓市场的需求。改革开放30多年了。我觉得中国的民营B2B企业整个人生还是很新的，需要大量的人才去打造。例如，杨总的SAP公司成立于1976年，SUD电视公司成立于1866年，也就是孙中山诞生的那一年。不知道今天在座的有多少本地民营企业的B2B员工。很多电子商务人员可能会认为B2B营销就是电子商务的营销。所以我觉得这个概念需要更加清楚B2B营销是企业对企业，组织对组织营销的概念。这个概念是人与人之间交流的正常基础， 包括与同龄人的交流。
岳淼:B2C在卖茶叶蛋，B2B可能在做原子弹。
岳淼:我来自全球企业家，很高兴和大家探讨B2B媒体传播的话题。如果B2B的普及，我的感觉是，通俗地说，B2C是卖茶叶蛋，B2B可能是造原子弹。我们在和公关以及在座的各位打交道的时候，经常会有一种感觉，B2C的公关可能每天都坐在火山口上，而B2B的大部分公司都躺在地下，也就是说很多B2C的公司都是过度传播，而B2B的公司是非常曝光不足的。
就B2B传播而言，尤其是和媒体打交道时，最大的问题是B2B公司想用自己的语言告诉我们他们在做什么，而我们媒体最关心的是，我们想用媒体的语言告诉我们的读者你在做什么。换句话说，B2B公司想给我们解释什么是相对论，但我们对此不感兴趣。我们更关注商业运作的秘密，管理规则是什么，公司是如何成功的，变化是如何发生的，关注非常复杂的商业的、综合性的东西。
还有一个非常大的问题。很多时候，公司出于各种原因想要控制媒体。尤其是B2B公司的曝光率很低，往往想做好曝光，很想控制整个曝光过程。但是有一句话很有道理，你能轻易控制的媒体不是好媒体，你不能轻易控制的媒体往往能做出好东西。
这个行业的人才真的很稀缺，就像我们做媒体行业一样。比如在座的各位，如果你是管理者，你可以问问你的下属，他们对中国财经平面媒体、互联网、杂志了解多少，和媒体有什么区别？我相信99.9%的人都回答不出这些区别是什么，因为你在媒体上不知道这些区别是什么，这就导致了沟通上的一些问题。这是我的感觉。
(二)B2B企业的传播，应该怎么做？
曹越:B2B传播的本质是用B2C的方式讲述B2B的故事。
曹越:岳先生看过很多企业的稿件和媒体的报道。从代理的角度来说，我们每天都在做这些稿子。我个人认为B2B传播的本质是用B2C的形式讲述B2B的故事，这也是我们团队坚持的方法。不管你是做工程的还是做机械的，都很粗糙(行业)，但是如何用个人情感的东西来激发故事，可以达到非常好的效果。这里有一个西门子的例子。网上有个微电影或者视频《地铁到咏春》。在电影《叶问》特别受欢迎之后，他们拍摄了一部5分钟的电影。第一个99%是关于一个教练在广东一个非常地方教咏春。他每天都在城市里跑来跑去教学生咏春拳。所选用的素材，包括色彩、音乐、画面，在广东都很特别，除了最后定格画面出现了一个西门子的Logo， 西门子的交通和城市交通。其实很难讲它的故事，怎么做交通规划，怎么做地铁。但很难用情感故事来讲述如何更新和改变普通人的日常生活。所以我经常举这个例子，深入浅出的讲解，用人文的情感纽带讲述B2B的故事。这是一种趋势，也是我们万卓团队所追求的讲故事的方式。
杨博宁:B2B公司决策过程的特殊性决定了其传播的特殊性。
杨博宁:说到情感，我想到的是B2B和B2C。比如你在做B2C和消费者。其购买决策和流程与B2B有很大不同。这是非常私人的。我来了，我看到了，我可能会买。B2B里的流程很复杂，除了技术人员，还有采购部，还有公司老板。很多行业都是所谓的“顶级项目”，不能只在技术上取胜。所以我们做沟通的时候要考虑这些特点。这方面肯定和B2C有很大区别。另外，这个过程中还有很多不同的人。我们在传播传播的时候，通过什么方式，在什么渠道，在什么内容上真正打动不同的人，让这个决定对我们工作的公司有意义，这是B2B在传播的时候要考虑的事情。
(三)如何看待B2B企业传播在不同层面的需求:企业层面和行业层面。
曹越:以我们为例。机会多，日常接触各行业范围广。我认为企业沟通的真正需求集中在两个层面。一个是公司层面(企业层面)的需求，比如刚才西门子的例子，或者刚才霍尼韦尔鲁的例子。这种需求集中在几家大型企业。我也有幸为霍尼韦尔航空航天服务，这是企业层面；但更多的是来自不同的行业，比如金融行业、零售行业、电子政务行业、零售行业以及其他几十个垂直行业。需求更集中在行业传播，也就是说， 如何让传播渗透到垂直行业，甚至让传播帮助公司产生潜在的销售机会。这是我自己看了很多B2B企业后的总结。你如何看待舞台上不同层次嘉宾的需求？你如何平衡公司的投资？
孙浩英:右手品牌，左手营销。
孙浩英:我们也很困惑。我们是13年的企业，市场部的组织架构可能和跨国公司不一样。我们市场部经常说是右手品牌，左手营销。我们的一大职能是品牌营销管理，一大职能是营销推广协调，这是我们通过自身实践确定的两大关键职能。就品牌而言，需要创意和内容营销来体现公司品牌定位和品牌价值观的东西比较多，传播方式也比较多。
在营销推广协调方面，我们可能会和曹总刚才提到的各个行业部门合作，甚至可能会渗透到各个地区的分公司，或者和产品部门合作。换句话说，销售线索的数量和质量。数量是一个指标，同时还需要资质评估的过程，然后你才能表明你最终进入销售流程，成为一个合格的“销售机会”，成为销售跟踪CRM系统的一个组成部分。我们公司作为市场部，人比较少，基本都是做品牌和营销的工作。
卢月仙:我们要告诉你的老板，也就是你的内部客户，让他们相信我们有能力明智地花钱。
吕月仙:刚才岳老师提到B2C卖茶叶蛋，B2C卖原子弹。这是一个非常生动的说法。我的公司叫做南德意志电视集团。四年前我加入这家公司的时候，遇到的最大困难是，它已经有150年的历史，是德国最大的电视，但在中国的知名度很低。今天怎么能有幸坐在台上和大家分享呢？有一点可能，我用了三年半的时间，大大提升了tüV-SUD在B2B行业的知名度。我用美通社和爱德曼。作为一个B2B，我觉得你一定要告诉你的老板，也就是你的内部客户，让他们相信我们有能力把钱花在刀刃上。因为B2C撒网，遍地开花，鸟尽弓藏。我很佩服SAP。我在香港机场，慕尼黑机场，阿姆斯特丹机场看到很多SAP。我觉得SAP很棒。要不要我回家装一个？ 不。虽然SUD电视公司在认证行业非常大，但你不会在家里做ISO9000。我相信一定要让公司和技术老板相信，我们可以把钱花在刀刃上。还想问问在座的各位，下面有多少人拍过照片发到你们的朋友圈？很多。我们每个人都可以成为媒体人。我也在台湾省做过媒体，很惊讶的发现大陆发展媒体比港台省快，所以必须掌握新的东西，面对内部的保守势力去说服他们。在座的各位，如果你回到公司都说服不了他们，可以找个专家来说服你的内部人士。这是我的心路历程。
杨博宁:B2B沟通要尽可能人性化；重视KOL的影响力。
杨博宁:这是SPA做的一个营销活动。虽然是B2B，但我们还是尽力把品牌人性化。惠普在2000年也做过类似的事情。SAP也在努力用客户的故事来打动我们想打动的人，包括我们自己的员工，因为从B2B的角度来说，我还是有一个体会的。虽然看起来很技术化，似乎离我们的日常生活很远，但其实你应该把B2B的交流尽量人性化，从消费产品中借用一些感性的东西来交流。另一方面，在B2B公司中，员工与客户的关系非常密切。每天销售和服务顾问都要出去。你必须装备这些人并做好准备。他们说的应该是能代表你公司的东西。因此， 你应该利用这种资源。我觉得B2B传播不仅仅是传播部门或者公关部在做的事情。你应该首先武装那些经常与外部利益相关者沟通的人。
B2B还有一个重要的点。不知道大家关注的是行业分析师还是意见领袖，包括金融分析师。不管它们以什么形式发表，我们其实都应该关注和影响它们。这是B2B传播中我们应该高度重视的一部分。
媒体喜欢什么样的B2B公司故事？
曹越:我知道《全球企业家》也是财经媒体，拥有很大的阅读量和发行量。我基本上每期都看。我不知道在座有多少人知道阿克苏诺贝尔，但是我非常熟悉，因为我服务过。相当于IT界的IBM、HP，但不是IT，可能是背后的企业。我想世界各地的企业家对这类企业也报道了很多。岳老师能告诉我们你选择举报企业时的侧重点吗？
岳淼:一是合并，二是破产，三是大佬，四是财富的创造与毁灭，五是复杂商业环境下的复杂人性，六是大佬与巨头之间的恩怨。
阿克苏诺贝尔至少会画画。我说你没听说过一个公司，但是我们做过封面。有一家公司叫strahan Suo。你知道利乐包吗？很少有人知道他是利乐的供应商，他做的是森林经营，也就是森林整合，从育苗到制浆。不久前，我们做了一个封面，讲述了这个故事。为什么这个故事让我感动？也想和大家分享一下。并不是说我们商业媒体对B2B公司不感兴趣。关键是要找到所谓的戏剧。我们做一个豪华的报告就像拍电影一样。我们要表现的不是人民日报的感觉，而是一部好莱坞电影。一篇好文章是从头到尾的。你应该一次读完。我们想提供这样一篇文章。
这家公司相对来说太粗糙了。起初，他们的公关告诉我，他们想向我们全方位展示他们的公司。后来听说他们公司是做这个业务的。我觉得这离我们读者太远了。一般商业读者可能会对诺基亚等公司和SAP感兴趣。后来我们跟他们内部公关聊了聊，发现了几个特别有意思的点:
首先，strahan Suo可能是中国最大的外国公司。它在广西省有大面积的林地，开始在上面种树，为它的后期发展提供原料。第一个是外国公司在中国最大的圈地。
第二点是，众所周知，林产品经营存在很多陷阱和风险。
第三，这家公司2003年来到中国，十年无所事事，却派了很多广西的树木研究人员来种树，十年如一日。这就是戏剧，我们对它特别感兴趣。我们提炼了两个字，是跨国公司在中国耐心的绝佳例子，所以愿意介绍。而且在相关行业足够大，影响力足够大。我们编辑部一讨论，就觉得这个故事可以当封面，于是花了很大精力做了点东西。
接触SAP，媒体自然对SAP和苏宁的合作非常感兴趣。换句话说，SAP要想在ERP系统上展现实力，理论上是要找到最耀眼的客户，苏宁就是最耀眼的客户之一。但对于故事能否还原给商业媒体，我还是心存疑虑。很简单，这个复杂的项目有成功也有失败，背后会有更多的辛酸或者曲折。但是杨总要求全球企业家写一写苏宁和SAP是如何合作的。世界上最好的ERP公司，嫁给了中国转型最成功的传统企业。生活怎么样？日用品怎么了？其实这些商业媒体都很感兴趣。换句话说，我还没看过这样的故事。我能把它留给全球企业家吗？
杨博宁:说到这个，是一个很严肃的事情。在B2B企业中，我们部门真正要讲的是客户的很多故事，而不是我们的故事，必须通过客户来展现我们的价值。我想到另一种感觉。我们做B2B通信。希望不仅在我们公司内部做，还能和明星客户的公关、营销一起做。我们一起讲故事吧。通常按照公司的流程和架构，和客户接触最多的就是销售，我们没有这些直接的关系和沟通。当我们没有它们的时候。当然，客户有客户的想法，销售也是迫于别人的压力。他可能无法为我们完全说服这些客户，并使他们成为我的一个案例或报告的对象。其实我们真的很想和客户讲更多这样的故事。所以，岳将军说，我回去一定努力，争取把这个故事讲给大家听。
(E)关于培训从事企业对企业传播的人员的建议
曹越:时间过得很快。我们之前准备了很多问题，比如B2B传播的实践，新媒体环境下的B2B手段，还有很多实际问题。今天时间确实有限，无法一一交流。让我们与在场的朋友和台上的嘉宾交流一下。最后，我们加入一些互动。在座的很多都是业内的朋友。请花点时间提一下。对于B2B传播的人员培养有什么建议？
吕月仙:九月份去了西藏。台湾同胞去西藏不容易。到了那里，他们会有一种高山反应，看到了纳木错，但前30秒他们是震惊的。结果开了30分钟就审美疲劳了。这种交流两年前就没有维持过，一开始我们很兴奋。后来太多了，审美累了。我会给你一个新的建议。每天都是新的，每个月都是新的，我们在不断学习新的东西，保持开放的心态。如果是培训，建议你考“六顶思考帽”，因为公司有这个课程。
杨博宁:无论做什么样的沟通工作，还是保持激情，都愿意带着激情不断学习，与公司一起发展。在有激情的前提下，一定要让自己变得专业，变得专业，这可能是我20年来最大的感受。
孙浩英:我以前学的是传播学。营销半路出家。很多做IT和高科技营销的人都是半路出家。我以前是学专业的，走路都有点营销的感觉。我可能是做营销工作的，过程中需要学习很多知识，但是掌握整体主线还是很重要的。目前，我觉得有必要为我刚刚参加的一个课程做一个广告。香港大学中国商学院有一门关于B2B市场管理和策略的课程，会让B2B的管理者在学完之后对传播和营销的本质有更深刻的理解。也希望更多中立的机构、媒体、咨询机构能够举办B2B营销交流机会，促进行业的交流与发展。
岳淼:我给公司公关一个建议。如果你是经理，你回去后应该问问你的人。比如他是一个传播财经媒体的人。问他中国有哪些媒体值得贵公司关注，甲媒体和乙媒体有什么区别，甲报和乙报有什么区别，甲刊和乙刊有什么区别。如果有人能答得很好，我觉得这个人应该升职。首先找到这样的人，根据情况做这样的举报。无论是做非常简单的大众新闻财经传播，还是做CEO专访，还是做非常深入的公司改革过程中的内幕报道，或者是我们感兴趣的类似话题。如果你要做这样的规划，你要仔细研究A媒体和B媒体有什么区别。比如一家媒体谁的写手和职业道德最好？ 让我们和你最强的工作人员和你认为最好的媒体中最强的人谈谈。比如SAP，你应该问我哪个全球企业家写SAP最好。换句话说，我可以给你推荐一个特别好的人，用你最强的人和我最强的人坐在一起经常聊。也许对你来说这不是一个很大的话题，但对我来说却是一个很大的话题。比如你和苏宁的合作，现在不是好时机，以后会有好时机。这是如何沉重和真正的金融原子弹报告出来。我们坐在一起交流。这是一个简单的规则。找最靠谱的人做靠谱的事。
曹越:谢谢你！刚才杨总在台上说，做B2B的人都有一个共同点，比如年龄，都是大叔。我曾经写过一个英文博客，叫“B2B交流可以很性感”。这是我这么多年的经验。我觉得B2B的传播者应该是挽起袖子干活的人，应该是这样的。带着这个想法，我的团队正在向微软亚洲研究院推广。简而言之，B2B交流也能营造出别样的性感。
来源:美通社
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