【导读】据Social Touch CEO张锐介绍，B2B企业社会化营销的思路是对这些企业原有营销体系的补充，未来为B2B企业提供社会化营销是一片蓝海。“影响那些重要的人”是这个行业的逻辑。
对于雀巢、可口可乐、欧莱雅等B2C品牌来说，做社会化营销是一种很好的方式，并不是什么新鲜事。但对于IBM这样的B2B公司来说，他们似乎更热衷于召开自己的会议，在同一时间和地点召集特定的受众，通过这种手段来营销自己的产品。
在时代趣社交CEO张锐看来，B2B企业社交营销的思路是对这些企业原有营销体系的补充，未来为B2B企业提供社交营销是一片蓝海。“影响那些重要的人”是这个行业的逻辑。
“以前曝光、流量、展示都是营销，现在强调对话、沟通都是营销。”张锐告诉21世纪经济报道记者，传统营销还是单向营销，社交营销比互联网营销需要更高的沟通和互动能力。
Time Fun Social Touch是一家社交媒体管理系统、服务和数据解决方案提供商。目前服务宝洁、IBM、奥迪、杜蕾斯等350家客户，年收入近亿人民币。
社会化营销前世
21世纪:社会化营销是如何兴起的？
张睿:自从2008年脸书和推特开通以来，这两个生态系统发展非常迅速。许多公司出现在脸书和推特上，帮助企业进入社交网络进行社交营销。到了2009年，这些公司的成长速度非常快，有几个这样的典型公司。我们意识到社交网络将成为未来互联网非常重要的产品形态，占据消费者大量的时间和使用量，现在已经成为现实，我们相信它会越来越向那个方向发展。在这个过程中，其实对于企业来说，有很多新的挑战，因为社交网络是完全陌生的。所以企业和社交网络其实有巨大的价值创造空间，美国这样的公司找到了市场。
我们以前做社交媒体，看到机会就想做。某种程度上，企业进入社交网络，围绕自己的品牌建立自己的社区。
国内市场开始兴起大概是2010年，新浪微博用户突破2亿，真正开放。这个机会的出现首先需要平台发展到一定程度，很多企业愿意通过入驻这样的平台与消费者建立关系。第二，平台在整个产品技术层面也有一些接口，可以开放给第三方。第三方利用这些接口，加上自己对企业需求的理解和认识，创造出一些基于软件的产品和应用，才会有这样的市场。
2010年底，中国有这个市场环境。2010年底转型为社会化营销公司，从40人的团队发展到今天的340多人，年收入近亿元。
21世纪:国内的社会化营销和国外的营销有什么区别？
张锐:中国社会化营销市场是一个非常特殊的区域市场。首先，所有海外流行的技术和解决方案，到了中国都没用。其实你看看美国，整个社会技术有很多创新，但是在中国落地不了。
中国的社交媒体平台本身变化非常快。比如微博和微信，基本上每个月都会有新的API接口。拥有一个新的界面意味着你可以获得新的信息，做更多的事情，想到新的营销场景。说实话，虽然这些事情看起来没那么复杂，但是任何一家公司都没有很大的必要从零开始做，所以广告产业链细分的社会化营销才是趋势。
B2B在线和离线访问
21世纪:为什么B2B企业也要做社会化营销？
张锐:社会营销现在是所有企业的沟通渠道。首先，我们要在这个层面上去想象。要沟通的是企业和受众。先不说这个受众叫不叫消费者，因为对于B2B企业来说，消费者这个概念不提，但是会有受众这个概念。这一定是一个人。
这些观众一定在使用社交媒体。现在社交媒体的巨大优势是，企业可以绕过很多原创媒体，直接与其受众建立关系，然后通过这种关系继续沟通，达到商业目的。
从这个角度来说，B2B企业和B2C企业在某种程度上是相同的，都是和受众建立关系，在社交平台上建立关系。不同的是，在B2B公司的选人上，目标可能更准确，因为他们的人更特殊。
毕方说，在人们内部将会有一个非常丰富的阶层，IBM希望现在就能影响他们，但每个阶层的基础都不会很大。最大的基数就是所谓的专攻IT的人，包括程序员、架构师、技术经理。这是他们最大的群体，实际上还有CIO，CTO，CEO。这些人是他们的观众。这些观众绝对算不上P&G的几十亿。这些人在微博里可能是几万，也可能是几十万。
21世纪:如何找到这些人？
张锐:第一，这些人还在社交媒体上，有些人还很活跃；第二，内容本身要准确，因为社交媒体其实是一个信息传递的渠道和网络。或者这个网络的渠道是人本身，比如IBM的某个产品信息。其实转发的人一定是IBM的观众，他会愿意转发，因为他的很多粉丝都是IBM的观众。
所以从这个角度来说，你其实可以通过数据分析的方法，通过对一些人的标签和社交行为的分析，清楚地找出这群人的社交图谱，他们形成的社交网络的大概范围和特征是什么，这个社交图谱中比较重要的节点是谁，然后你就可以想办法利用这样的网络来持续地传递你的内容。此外，还包括让这些人知道你在社交媒体上为你建立关系的意图。所以，这是一个典型的B2B企业在社会化营销中传播的场景。
当然，还有另外一个场景。B2B企业的营销往往是线上线下结合。虽然他们会在网上做很多广告，但是他们更注重线下的精准传播和交流，所以会举办活动和会议。
这种营销方式非常精准，比如会议空间非常集中，信息量会非常大。IBM举办了两天的活动。可能有40多个论坛，来了3000多人。然后这些人来自1000家公司，有很多IBM的人。但是在这种情况下，整个信息的流动和交流就有些不足了，因为大家只是来接触和交流很短的时间。完全有可能有一个人来开会，在里面坐了两个小时，然后什么也不说就走了。事实上，从这个角度来看，营销变得毫无意义。
所以在这种情况下，社交媒体是一个非常有效的媒介，让所有来到现场的人都可以通过这个媒介快速产生更多的互动，可以通过手机等手持设备在平行空间同步。比如IBM和我们的合作中，包括会议中，都会有相关微信和微博产品的支持。通过这些产品，每个人都可以迅速与IBM建立联系。通过他们手持的设备，可以产生各种互动行为，比如实时投票、下载会议内容、查看发言者更丰富的背景信息，甚至可以实时提问，与会议组织者交流。在这个过程中，积累了大量的数据和大量的社会关系，在这个会后，可以持续的跟踪和互动。
流程和数据是核心。
21世纪:你认为社会化营销的核心在哪里？
张睿:核心还是在于全流程和数据的管理能力。很多人意识到“创意驱动营销，内容驱动营销”的时代已经过去了，这两个阶段大家都学的很到位。但现在数据也很重要，新阶段侧重于全流程和数据管理，这是更本质、更核心的要求。因为我的一个创意内容可能感动了一万个人，但是这一万个人到底是谁呢？怎样才能和他们保持联系，和他们交流，有意识的进行个性化推荐？这个东西需要流程，需要技术，需要管理。所以这部分的价值，如果你不去挖掘的话，就是每天都有很多人转发我的内容，但是到最后，你还是不能真正挖掘出来。
21世纪:现在社交营销的数据挖掘还有多远？
张睿:社交数据有几个特点。第一，人们自愿暴露很多数据，我在哪里，我有什么兴趣标签，我的昵称等等。除了这些，以后还会有很多东西可以分析。这个人在哪里拍的照片？他更喜欢用旅行照片还是什么照片？他利用了谁？我知道有一批做图像分析的公司在做这些事情。
其次，这些数据形成了一个关系图。有时候单看某个行为的数据很难看出这个行为，但是这个行为不是孤立的，它是加入了一个社交网络。这个时候，这个社交网络的很多标签都可以转移到这个人身上，其背后是非常合理和符合逻辑的。最后呈现一个社交图，就是词与词之间的关系，人与人之间的关系也就形成了。因此，通过关系和人类行为的叠加，可以产生更准确的判断，使这种数据挖掘的价值大大提高。
从这个角度来看，社交数据挖掘在未来所能产生的价值，会大于原来点击产生的数据，甚至有一天会大于搜索引擎的数据。但如何挖掘出今天的价值，说实话，脸书还没有想清楚，因为脸书的广告收入远不如谷歌的广告收入。我认为，脸书等社交媒体可能需要几年时间，才能在最佳商业模式中合理利用这部分数据价值。
