内内昨天见到了她失散多年的朋友J博士。他是一个连续创业者，目前在做医疗匹配平台。他的初心是帮助医生找到合适的、精准的优质患者，也帮助患者找到最合适的医生。因为中国的优质医疗资源非常匮乏，而优质医生又大多集中在大城市知名三甲医院，业务起步阶段具有很强的2B性质。一方面要说服大三甲医院开放资源或者帮助背书，另一方面也要让二三级医院加入平台体系，从而带动医患循环。
出于职业敏感和对朋友的关心，Nene建议J博士开始加强品牌建设，意外引发了非常尖锐的讨论。内内表示，品牌建设非常重要。有朋友说，因为内内有锤子，所以企业的问题都被当成钉子。他说B2B业务的本质是人脉和关系，不需要品牌。初创企业的生存才是最重要的，比品牌更重要的东西还有很多。都说品牌是维生素，初创企业需要维持生命的碳水化合物。
虽然关于B2B要不要做品牌的问题是老生常谈，虽然很多乌鸦飞过她的眉毛，但是内内觉得既然提出了这个话题，就应该含着眼泪说清楚，更何况内内本身就很有意思(咳咳)。
B2B需要做品牌吗？
做品牌的关键是为了什么。
从消费者或接受者的角度来看，品牌有两个作用:差异化和信任背书。所谓细分，是指这个品牌在消费者或接受者心目中的独特联想和印象。是这个品牌不同于其他品牌的集合，包括logo、形象、调性、业务类型等。核心是解决用户关于你是谁的问题。因为有了划分，也会给品牌带来溢价。同样质量的产品和服务，可以因为品牌不同而有不同的价格。所谓信任背书，是指消费者或接受者对品牌的各种综合印象叠加后产生的信任。核心是解决为什么是你的问题？
从企业的角度来看，品牌的作用代表了品牌所有者对声誉的重视和对产品和服务质量的承诺。不是说有一个设计好的logo或者漂亮的包装，或者有一个好的网站就是有一个品牌。这些只是品牌的基础和起点。品牌建设需要长期的系统建设。在内部，它需要持续的努力和对产品和服务质量的奉献。对外，需要品牌调性和价值观的长期沟通和传播。
总体来说，品牌降低了自身的解释成本，降低了消费者或顾客的选择成本，增加了交易过程中的品牌溢价。虽然很多B2B交易涉及的人很少，甚至在某些交易中，人脉和关系真的在起作用，但从市场化和业务规模来看，品牌有着不可替代的作用，尤其是在同类型竞争对手出现之后。
在非交易过程中，品牌代表企业的承诺。因此，对于除消费者或顾客之外的其他利益相关者，也能产生强烈的信任感，比如一定程度上的员工自豪感和归属感。对于招聘和留住更好的人才，明显的价值不言而喻，但不可估量。很多成熟的企业甚至在品牌建设的维度上为雇主品牌预留预算。
所以，无论是2B还是2C企业，都没有必要讨论和证明是否把一个品牌做成1+1=2。
B2B企业起步阶段要不要做品牌？
对内，作为企业的决策者，在考虑是启动一切还是启动一个项目时，需要综合权衡重要性、紧迫性、产能资源和效益。一方面，没有品牌意识的领导者可能会误以为品牌就是花钱打广告，而其他低调的创业型领导者可能会有两个深层次的担忧:太招摇，被竞争大鳄盯上怎么办？创业失败的概率极高。如果长期宣传失败，会对你的个人品牌产生负面影响吗？
首先需要承认的是，做品牌确实有成本，但是品牌知名度不等于做广告，也不等于花大钱。还可以做公关和社交媒体，尤其是进入内容营销时代之后。品牌建设的逻辑和方法发生了很大的变化。比如美国一家泳池设备公司，在业务结束时试图写博客，回答各种关于泳池建设和游泳的问题。结果出人意料地吸引了很多生意，不仅让公司起死回生，还蒸蒸日上。因为内容建立关系，关系是信任的基础，信任是生意的来源。
任何企业的成长都是客户、团队、业务、营销系统动态平衡的结果。因此，品牌战略作为企业经营战略的支柱，应该从一开始就加以考虑。再加上品牌建设是一个系统工程，形成品牌需要一定的时间。所以越早开始品牌工作，就能越早享受到品牌带来的红利。著名投资人许小平曾经说过:如果我只有一块钱做营销，我会用在公关上，因为公关在招聘、融资、业务拓展、客户获取等方面都有很大的作用。
企业在起步阶段，各方面资源有限，为了生存获取业务才是王道，所以需要集中资源。在初始阶段，2B企业还可以通过人脉和关系实现销售。所以，在贫穷的前提下，在品牌上花太多钱是不合适的，但不代表他们不用做。
事实上，J博士的企业已经运营了两年，已经获得了两轮风险投资，总额数千万。因此，从品牌物质含量、企业业务规模和下一轮融资考虑来看，对品牌进行投资是必要的。J博士说，希望把资源投入到团队招募和培养上，这是自然救不了的，总会有的，但从动态平衡的角度来说，要记得用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。
至于怕被竞争对手盯上的想法，内内只能说太过时了，因为企业的成功不是有一个想法那么简单，做品牌不等于泄露商业机密。现在的社会，不是不告诉别人你就不会知道。没听说过有哪个企业为了品牌而拼了命。即使秦池倒闭，表面上是广告害死的，实际上是供应链和企业内功出现严重问题造成的。
所以对于初创企业来说，如果品牌是维生素，最恰当的比喻就是维生素中的叶酸。没有它，暂时看不到实际影响，但是孕妇服用的话，可以在很多方面帮助胎儿发育，减少畸形儿的出生。
内内给J . J .博士的建议。
J博士后来说，你不仅要告诉我很有用，还要告诉我怎么做。Nene只能先拍拍脑袋，从内容营销的角度给出几点建议。
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1.制定内容营销策略。不管和院长是什么关系，先从不相关的角度出发，思考院长和医生关注的是什么样的信息和内容，再确定品牌传播的核心信息和调性，传播的基础位置和渠道，传播的频率和方式。比如你想说服更多的三甲医院开放资源，你就得从医疗资源平衡、多点执业放开等国家政策的角度切入。想让更多的知名医生参与进来，就从学术推广、医疗扶贫、精准医疗、阳光收入等角度来谈，小医院就从医疗经济学、医疗成本、学术推广等角度来谈。
2，包装标杆案例，学会讲故事。B2B传播强调准确性和专业性。所以标杆案例除了实际的线下内容，还需要在表达上多下功夫。根据案例的精彩程度，考虑是用实验、用H5纪录片还是写文章。不管是哪种形式，都可以尝试把它变成各种各样的故事，让内容更加有趣和性感。这可以指典型的2B企业，如通用电气或卡特彼勒，并有许多相关内容产品内容官的帐户。
3.初期，不需要太多人力。可以招聘一个有点专业知识的公关或者文案，同时在员工培训中增加一门发现和包装故事的课程，让连一线护士都可以成为传播内容的素材提供者或者案例撰写者。因为这两年2000多个成功案例中肯定有很多感人的故事，后续服务中还是会有很多故事。另外，婚介平台后期还是需要2C的。所以，故事的传播也有利于吸引C端客户。如果你觉得招聘和内训成本高，也可以尝试找外包。
4.设计会议营销，在每年的医学领域各大学科的学术会议或者院长论坛上，设立分论坛或者做一些关于我们自己产品的展览，让我们直接精准的接触到目标人群。当然，这需要从不同维度对展览内容进行精心设计，比如切入的方式、小活动的吸引机制、活动的调性、素材和故事的逻辑、音视频的组合冲击等。
5.绑定J博士的个人品牌J博士长得帅，思维敏捷，知识渊博，专业。作为一个连续创业者，他总是对医疗行业充满热情，对改善国内医疗状况充满情怀。因此，我们可以从“一品两牌”(企业品牌和创始人品牌)的角度来绑定两者，通过创始人的职业素养和价值观的输出来为企业背书。
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