编译|托比网徐宁
本文主要以贸易商或批发商利用电子商务渠道销售商品的一系列业绩数据为出发点，具体阐述面对电子商务环境的变化所发生的销售模式变化，以及变化中面临的问题和障碍。
文中的观点进一步认为，虽然目前很多卖家使用线上渠道，但从销售占比来看，线上渠道仍然不是主要渠道，大部分卖家的线上渠道只是企业销售资源规划系统上的一扇门，未能提供良好的客户购买体验。
文章进一步指出，只有将B2B电子商务模式作为销售企业的长期战略规划，这些分销集团才能实现更高效的销售目标。
批发商和分销商对B2B电子商务模式并不陌生。事实上，根据B2BecNews发行商数字商务360发布的最新研究报告《2019 B2B分销商300》，目前整个分销商群体中约有三分之二的分销商使用线上销售渠道。
B2BecNews估计，中国411，000家批发商和分销商中，约有三分之二(271，000家)现在至少使用一个电子商务网站、一个登录门户或两者兼有。事实上，批发商和分销商都通过电子商务向客户销售的方式以前也发生过。
《2019 B2B分销商300》显示，去年所有批发商和分销商的销售额中，约有40%，即2.373万亿美元，是通过一系列数字渠道销售的，包括电子数据交换、电子商务和电子采购。
每个分销商的电子商务渗透率是不一样的。
“然而，如果我们从整体上看这些分销商，他们自己的B2B电子商务活动的渗透率并不一致，”电子商务分析师说，在“2019 B2B分销商300强”中列出和比较的大多数批发商和分销商只占所有电子商务渠道销售额的不到一半。
报告数据显示，在283家批发商和分销商中，78%使用电子商务渠道产生的销售额占总销售额的10.1%至25%。
分析师认为，尽管许多分销商已经使用电子商务网站、登录客户门户或两者兼而有之的原因有很多，但大多数分销商没有更快地将电子商务作为自己更大的销售渠道的原因仍然更多。
第一点，很多成熟的批发商和分销商，尤其是传统工业领域，如暖通空调(HVAC)、水暖、工业安全、电力等子领域，仍然主要依靠线下的分支网络、配送中心等外部销售人员来销售和分销产品。
转型电商还有很长的路要走
大部分成立较早的分销商(很多是小型民营企业)可能需要长达30年的时间来对新技术进行重大投资，或者他们可能无法在资金、时间和资源上花几年时间来建立和发展一套完善的电子商务渠道。
本菲尔德咨询公司的创始人斯科特·本菲尔德(Scott Benfield)也表示，“我们发现，20%的分销商的网上销售额占总商品的20%以上，另外10%的分销商的网上销售额占总商品的15%以上。”
分析师进一步认为，对于许多分销商来说，在线销售扩张与内部障碍和外部因素(如可用的电子商务技术)有关。
2018年B2BecNews的一项调查显示，当被问及“建立B2B电子商务的最大挑战”时，41%的经销商认为缺钱是最重要的障碍；此外，超过四分之一的分销商(27.8%)认为，客户拒绝在线购买是另一个障碍，其次是难以招聘到合适的电子商务人员(23.7%)、高级管理层支持不足(20.6%)、销售人员(20.6%)和来自亚马逊的竞争(15.5%)。
03分销商面临的挑战
电子商务服务和网站设计公司Brilliance Business Solutions首席执行官洛里·麦克唐纳(Lori McDonald)表示:“尤其是对于一些早期成立的分销商企业来说，在线销售面临的挑战可能更多地来自内部，而不是外部。“他们公司领导年龄比较大，电子商务专业知识也不丰富。”
许多分销商在利基市场(指一些被具有绝对市场优势的企业忽视的细分市场，在这个市场上没有完善的供应服务)销售产品，这些市场大多是通过与现有客户的长期关系或这些客户与既定销售代表的关系产生的。
“虽然电商渠道在这些小众市场有一定的优势，但一些代购公司还是很乐意把想买的重复产品通过Excel列表发给他们认识的销售代表，他们对此也很满意，”麦克唐纳说。
agent Perficient Digital的高级商业顾问Karie Daudt认为，至少在可预见的未来，许多批发商和分销商将难以应对日益增长的电子商务模式，因为他们正在以零敲碎打的方式而不是战略性的方式进行数字化转型。
道特进一步表示，“一些分销商通过电子商务销售商品至少已经有十年了，销售额可能只占总销售额的3%到5%。”她认为“我们的市场还没有为电子商务做好准备”或者“我们的客户还没有为电子商务做好准备。”
考虑长期战略
道特表示，那些在电子商务中苦苦挣扎或未能实现更高目标的批发商和分销商，只有将B2B电子商务视为长期战略，投资良好的电子商务技术，并在考虑客户的基础上建立电子商务网站，才能取得成功。
但是，目前太多的经销商网络登录入口只是企业资源计划系统上的一个门，只会带来不好的客户体验。
她进一步认为，许多分销和批发公司的高级管理人员并没有将电子商务作为公司的战略发展重点，因为他们在电子商务技术上的投资尚未产生任何实质性的回报。她还说，“分销商在电子商务领域的失败可能会成为一个现实的预测。”
作者|马克·布罗汗
文章来源| https://www.digitalcommerce360.com/
