文|高捷高向东
快过年了，肉和菜的价格肯定又要涨了，“菜篮子”生意早就被互联网玩家盯上了。比如，美团最近推出了“美团购物”，以“生鲜电商”和“社区服务”为切入点，为消费者提供送货上门服务。
但从目前的城市消费需求来看，由于工作生活节奏快，年轻上班族自己买菜的频率越来越低，更多通过外出就餐或外卖、食堂等渠道接触到“菜篮子”。消费者需求从净菜到熟食的变化会影响农产品的流向。
为此，永辉、BBK等传统生鲜超市也开始重视B2B业务。他们在打造消费终端的同时，也着力发展“菜篮子”上游产业(详见创始兄弟“夹缝”下的永辉，正在从盒马转移到海底捞？》)，而大众的消费品质和购买价格能否在生鲜产业链重构中获得红利？
无论是社区生鲜店，还是生鲜电商，还是生鲜B2B，无一例外都要对传统生鲜渠道市场进行划分，那么农贸市场会被取代吗？
“菜篮子”的三重演变
我国实施“菜篮子”工程的成功经验可以总结为:要想把“菜篮子”装满，就必须把“菜园子”和“菜摊”搞好。
“菜园”在农村，“菜摊”在镇上，中间交易主要发生在“农贸市场”。
1985年，国家正式宣布“取消粮食等主要农产品的统配统购制度”，改为“合同定购”，定购其他粮棉产品和其他农产品，放开购销价格和流通渠道，实行市场购销。
从此，由政府投资管理的“菜篮子工程”& mdash& mdash农贸市场出现了。到上世纪90年代，以批发市场为核心的流通格局确立。
中国最基本的“五站”流通模式，农民& mdash& mdash产地批发市场& mdash& mdash卖地批发市场& mdash& mdash零售商& mdash& mdash消费者是分层次交易的，中心主体是产销批发市场。为了让“菜篮子”来到城市居民的家门口，批发市场和消费者之间往往有多级分销商。
作为居民“菜篮子”商品供应的主要场所，也主要由政府推动。这也是农产品最常见的流通路径。目前，我国通过农产品批发市场交易的农产品比例高达80%。
码头农贸市场星罗棋布，方便城乡居民。但市场内摊位多，菜贩进货渠道广且杂，管理难度大。20世纪90年代，超市业态在mainland China逐渐兴起。政府意识到，只有把经营实体组织起来、标准化了，产品才能标准化、规范化。因此，通过政策鼓励和引导大型流通企业或农业产业化龙头企业按照超市业态和经营理念，将城市农贸市场转型为生鲜超市。
如今的生鲜巨头永辉也是“农改”的第一个受益者。生鲜超市具有地域性的一个原因也在于此。
“农改超”后，新超市采用统一采购、统一配送、统一定价的连锁超市管理模式。连锁超市是唯一的零售主体，政府不参与流通过程中的利润分成，只是作为组织监管者参与。然后政府推动“农超对接”，连锁超市企业直接与农户、农业生产合作社建立固定协议和持续采购关系。由于连锁超市销售渠道的规范化运作，生鲜食品的新鲜度和质量更有保障，当然价格也更贵。
在发达国家，超市是农产品的主要零售渠道。美国、德国和日本的超市渠道分别占90%、87%和70%，而超市仅占我国农产品终端销售的30%~40%。生鲜超市可以看作是农贸市场的演变，受益于城市化、社区菜市场不足和消费升级，所以无论是生鲜超市还是生鲜电商都有成长空间。
当然，这些农产品并不都是消费者直接购买的，其中一部分会经过加工，通过餐饮渠道流向消费者。现在的单身年轻人和忙碌的上班族很少在家做饭，基本都是在外面解决。一些发达地区的非家庭餐饮需求甚至可以占到地区总量的三分之二。
而这些B端对农产品的购买渠道也不一样。大型食品加工企业、连锁餐厅、校企食堂有能力进行大规模采购。例如，海底捞的竖亥供应链已经从内部采购转变为开放的食品供应链平台。中小餐馆、食堂多由批发摊主送货上门，或从附近的三四级批零市场进货。
直接链接上游原料供应商对中小型餐厅的需求。在中国，没有像美国Sysco这样的食品供应链巨头。中国和美国环境不同，但理论上中国4万亿的餐饮市场可以孕育出堪比Sysco的B2B公司。
所以，无论是两家外卖平台的“(美团)快驴购”和“饿了么”，还是连锁餐饮企业旗下的“竖亥”和“新粮机”，还是美菜、松小菜、天木等创业公司，都在讲述跨越等级森严的农贸市场，成为中国Sysco的故事。
下面，虎嗅高捷高申综合几家生鲜B2B公司的案例，从各自的特点中一窥中国农产品市场的变化态势。
一亩田:生产源信息匹配的大中介
一亩田如果要找互联网公司标的，应该是农产品钢网或者58同城，因为一亩田就像一个农产品分类信息平台，基于移动互联网技术，为上游农产品产地和下游配送代理商提供农产品交易撮合服务，提高农产品流通效率。
从2014年开始，一亩田开始在全国一级批发市场开店，向批发商介绍一亩田APP，告诉他们可以卖货或者找货源。其实这是国内经销商互联网化的一个过程。
目前一亩田有1300万用户，分为买家和卖家。卖方主要是生产合作社、经济代理人、种植大户、家庭农场或有规模化种植能力的农户。购买者为批发市场、批发商、超市、餐饮企业等。，形成人脉和商圈。
一亩田是基于农产品供应链的作用而建立的，并不直接触及现有生鲜流通渠道参与者的利益。同样，还有惠农。两者的路径基本相似，都是提供撮合平台，提高交易效率，逐渐衍生出市场报价、物流撮合、农资购买、支付、社交等服务。
美菜。JD.COM农产品B2B版。
说到餐饮B2B，最有名的就是美菜了。com。Meicai.com的创始人刘传君是沃沃集团的联合创始人之一，这家企业叫做“京东”。农产品B2B的COM”，因为自2014年成立以来，Meicai.com一直在物流方面大力投入，自建物流配送体系，采购和配备了数千辆冷链车，组建了4000多人的物流配送团队，在全国建立了近30个仓储中心。
具体业务上，餐厅根据需求下单，美菜根据订单量与产地和一级批发市场协商，然后在最低时间发货，赚取差价。从流通环节来看，美菜承担了一到三批物流、仓储等功能。创始人刘传军曾表示，美菜的直采比例接近50%，也就是说，美菜一半的进货还是来自一二级批发市场。
美菜的B端主要是中小型餐饮。通过自建仓储、物流、配送，砍掉中间环节，一头连着田间地头，一头连着城市，实现农产品从田间地头到餐桌的高速流通。在美菜的平台上，不仅有新鲜的果蔬，还有米粉、粮油、休闲的酒和饮料、调味干货、厨具。
2017年，美菜开始接入外部供应商，成为和JD.COM一样的自营和第三方模式。供应商在美菜开店，商品的所有权仍然属于商家。美菜。com为供应商提供平台销售、仓储管理、物流配送、代收代还、逆向退货等全流程服务。同年，美菜发布了城市合伙人计划，合伙人可以利用美菜品牌和系统投资开设美菜网站，为区域内餐饮商户提供食品配送服务。
2018年，在社区拼多多吃紧的时候，美菜也推出了拼多多产品美加优香。2019年，美菜开始启动千城万亿计划，招募合作伙伴开拓县域市场。此外，在美菜商城APP的商家注册选项中可以选择个人/家庭，这意味着美菜也开始做2C业务了。
和Sysco一样，美菜在物流上的投入也很大，但同样，这也意味着高成本。我们看到美菜从各个港口进一步扩大平台规模，发挥供应链优势，最大化自建物流效率。而且美菜还切入了供应链金融等业务，增加盈利点。
值得一提的是，美菜的业务与美团的快买驴、饿了么有很大的重合。美团和饿了么通过餐饮SaaS和外卖业务与餐饮商户建立了紧密的联系。亏损的美团靠快驴“讲故事”，而阿里将新投资的酒类电商1919接入饿了么。可以预见的是，中小餐饮供应链三方将会有一场斗争。
宋:专做蔬菜爆款。
美菜、美团快驴、饿了么的客户主要是中小型餐厅，业务是绕过传统的多层次农贸市场，最终实现端到端的效率最大化。宋认为，“农贸市场的摊主还有存在的价值，可以为服务商户做更多的定制化分加工和灵活补货。这种个性化服务是互联网的标准化方式难以解决的。"
宋创始人余表示，“小B餐饮商户数量多，死亡率高，需求复杂不稳定，不利于订单的收集，实际上相当于大C消费者。”宋的服务对象是市场摊贩和中小型生鲜零售商，目前只做蔬菜产品，把占其销量80%左右的核心品类控制在八九个左右。
宋的定位是网上蔬菜批发交易市场，典型的B2B平台，主要业务流程是订单收集、收款、发货。先从下游菜贩收集订单需求，再从上游收集，赚取差价。于是阿里巴巴农产品淘宝的创始人之一。他表示，宋的核心业务是订单和交易数据的沉淀以及两端的产业匹配，通过两端的确定性弱化仓储物流的配套需求。物流等业务外包，依托真实交易，宋沉淀了买家、卖家、商品、价格、物流、仓储六大数据库。
品类少，农贸市场需求相对稳定，宋菜直采比例高。余说，宋菜直采比例可达90%，能有效引导农民生产，一批市场仅用于补货。通过商品仓、价格报价、交易情况，宋可以为银行提供风控数据，为农户贷款做信用背书，切入供应链金融。
神农:地上的人也想天上飞。
如前所述，农贸市场作为国内农产品流通的主流传统渠道，在产销对接、稳定菜价、引导需求、保障城市居民“菜篮子”供应等方面发挥着重要作用。深圳农产品集团作为一家国企，就扮演着这样的角色。
神农的主营业务是农产品批发市场的开发、建设和管理。管理着深圳、北京、上海、天津、成都、Xi、长沙、武汉等35个大中城市的54个综合批发市场和网上交易市场。集团旗下批发市场农副产品年交易总量超过3225万吨，年交易总额超过1910亿元，约占全国规模以上批发市场交易总量的10%。
Based on the farmer's market, Shennong expands to the upstream and downstream of the industry, involving the circulation of agricultural products, supply chain services of agricultural products, e-commerce of agricultural products, etc., and tries to reduce the circulation links on the basis of producing and selling wholesale markets as much as possible.
Haijixing Market under Shennong brings together the company's engineering construction, food safety, information technology, e-commerce, logistics management and financial services. It is a new wholesale market for agricultural products, and realizes the informationization of market management business through the "Smart Haijixing" APP.
“大白菜+”整合神农批发市场数据资源，通过互联网技术形成服务平台和网络，实时监控市场交易数量和品种。“中国农业数据”专注于农产品流通数据的采集和发布，农产品信息采集系统已延伸至全国31个省、市、自治区的数百个农产品批发市场，提供全国和区域价格数据、指数信息和相关食品安全数据，以及分析研究和咨询服务。
此外，神农还有农产品加工生产、中央厨房、食堂采购等业务。
B2B蓬勃发展，却烧不动农贸市场。
我们可以看到这些B2B公司的切入角度不同。美菜想自建物流改变农产品流通现状。宋选择先经营菜地，在垂直领域形成竞争力，而一亩田先大规模发挥农产品供应链的作用，可能更符合市场现状。
它们的共同点是通过解决上下游信息不对称的问题来提高农产品的流通效率，没有谁能完全超越现有的流通体系。难怪2B会深入这个行业。互联网用户如果没有足够的农业经验，在购买能力、成本控制、客户开发等方面，都无法与经营多年的农民抗衡。
一个城市的餐饮需求主要受人口和消费习惯的影响，总量相对稳定。产销地批发市场具有从大范围监控和调节当地农产品供给的能力，农贸市场具有社会性和很强的公益性。
2017年，全国共有公益性农产品批发市场253个，公益性零售市场5291个。在批发环节，公益市场的鲜活农产品价格一般比普通市场低10%~15%，零售环节一般便宜10%~20%。
直到今天，作为农产品的骨干通道，农贸市场的作用依然不可替代。但是，整个农资市场足够大，可以容纳更多的玩家进来切蛋糕。事实上，连锁生鲜超市和这些农业初创公司或多或少都有政府的支持，有扶贫项目的推动。与其他行业相比，他们做农产品生意，享受的政策红利更多。
制约农业发展的根源是土地制度。政府已计划修改法律以推动农村土地制度改革，但要改变现状还需要很长时间。这种农产品流通利润很低。2018财年，Sysco的毛利率为18.9%，营业利润率为4%，净利润率为2.4%。Sysco已经是世界上最大的食品经销商。
面对这个“大而不肥”的农贸市场，国内生鲜B2B公司短时间内无法替代现有的农贸市场流通体系。想在这个行业赚钱的玩家要做好做苦工和脏活的准备，要意识到赚不到快钱。
