文字|艾瑞咨询
核心摘要:
快速消费品是居民最大的消费。快消B2B重塑行业生态逻辑，提升全链路效率，市场发展空间广阔。
快消品是居民最大的消费，快消品在居民消费中占有重要地位。
快速淘汰B2B，重塑行业生态逻辑:整合传统渠道供货渠道，提升全链路效率。
2017年，中国快消品B2B市场交易规模为1507亿元，市场发展空间广阔。
快消B2B行业进入理性发展期，集中度不断提高。竞争的关键在于供应链能力的提升。
行业集中度的提升呈现出两个“头部”:全国性和区域性电商头部效应更加明显。
供应链体系的构建以门店获取和门店服务能力为重点，并由此构建了供应链的评价指标。
快速消费品B2B企业要高效获取门店，应在打破传统快速消费品渠道障碍、供应链与商品品类匹配度、供应链与区域匹配度三个方面进行重点突破。
快速消费品B2B企业要提高门店的服务能力，应从最后一公里的及时配送和门店产品结构的动态调整两个方面进行突破。
快消B2B企业供应链加速下沉和区域整合，并将在产业互联网的推动下加速发展。
渠道下沉:三线以下城市和农村成为快消品的蓝海。
整合趋势:快消B2B企业竞争加剧，将与传统渠道长期共存。
行业福音:工业互联网加速深化快消B2B产业链发展。
中国快速消费品B2B产业的发展
行业进入理性发展期:头部效应显现
快消B2B行业的发展方向是，快消B2B企业，尤其是头部企业，将通过B2B工业互联网和B2C消费互联网的融合，争夺快消供应链的竞争壁垒，提升客户体验，从而成为工业互联网时代快消B2B行业的领导者。
中国快速消费品B2B行业市场规模
中国快速消费品B2B市场空间广阔。
2017年，中国快消品B2B市场交易规模为1507亿元。现阶段，快消B2B行业已经从高速发展期进入理性发展期。越来越多的一线品牌开始接受并积极与B2B平台合作；快消品B2B企业除了门店数量的覆盖外，更注重门店服务能力的提升。未来，随着产业互联网和消费互联网的不断融合，快消品B2B产业链的发展将会加快和深化，快消品B2B市场空间广阔。艾瑞咨询预测，到2020年，中国快消品B2B市场交易规模将达到3916亿元。
快速消费品B2B重塑产业生态逻辑。
依托大数据分析提升全链路效率
技术上，快消B2B基于大数据分析；功能上，快消B2B解决了很多困扰传统渠道的问题，对传统渠道的升级作用主要体现在三个方面:一是缩短供应链层级，降低不同层级的涨价成本；其次，提高了快消品的仓库配置效率，减少资源浪费，降低运营成本；再次，实现了供应链整体信息的可视化，可以有效辅助上游品牌进行产品分析、开发和营销。
中国快速消费品B2B商业模式的比较分析
自我管理和牵线搭桥:两者都有很大的发展空间。
自营模式与撮合模式的区别主要体现在以下几个方面:一是供应链的参与度不同，自营B2B平台直接接入供应链，成为参与者，直接与经销商、批发商竞争，严重影响原有的供应链格局；匹配B2B平台，以服务商的姿态赋能供应链各方。第二，商业模式严重不同。自营模式需要电商自建仓储配送设施，向上连接品牌，向下开设零售店，资金和人力投入大；撮合模式的主要成本在于平台建设和服务，模式比较轻。第三，盈利模式不同。自营B2B电子商务公司主要通过销售差价盈利， 而匹配B2B平台主要通过向品牌商、经销商、零售店提供广告、营销、金融、数据分析等增值服务来盈利。目前行业内头部企业既有自营模式，也有撮合模式，有很多头部企业整合了他们的优势。未来无论是自营模式还是撮合模式都有很大的成长空间。企业采用哪种模式构建供应链体系，取决于自身的资源和优势。
中国快速消费品B2B商业模式的比较分析
国家VS区域:规模优势与区域适应性优势相互渗透
从业务发展范围来看，快消品B2B电子商务可分为全国性和区域性。以阿里零售通、JD.COM新渠道为代表的全国性B2B电商，拥有雄厚的资金和足够的能力建立覆盖全国的快消品供应网络，具有无可比拟的规模优势。区域性B2B立足本地，深耕区域。发展较好的有广东掌上迅销、湖南新高桥、上海快来掌柜、成都汇金、重庆易生活等。区域B2B的优势在于快速消费品强烈的区域消费偏好和文化环境偏好，区域B2B对这种偏好有很强的适应性，这与全国B2B规模效应相比是一种不对称优势。在B2B发展过程中，规模优势和区域适应性优势相互渗透、相互转化。
城市VS农村:禀赋决定成长逻辑
已经在一二线城市占据先发优势的快消B2B企业，选择立足一二线城市，不断向三线以下城市和农村渗透的发展模式，如JD.COM新通路、阿里零售通等。为了避免与一二线城市具有先发优势的企业发生直接冲突，部分企业采取渠道下沉的策略，根据自身的供应链资源进行差异化布局。目前有以三线以下城市为主要业务领域的企业，如怡亚通，发挥强大的供应链物流优势，将服务下沉到三线以下城市甚至农村；有以农村市场为主要布局区域的企业，如邮乐、 充分调动中国邮政自身的全国仓储物流系统和邮政人员向农村地区拓展。只要快消B2B企业能够根据自身禀赋选择正确的路径，就有望在中国快消B2B市场的盛宴中占据一席之地。
中国快速消费品B2B行业图谱
中国快速消费品B2B市场竞争格局
春秋末期、战国初期& mdash& mdash行业整合的形势愈演愈烈。
经过几年的发展，快消品B2B行业已经明显分化。部分电商在大量补贴后无力支撑破产，部分电商继续扩大经营规模。据艾瑞咨询统计，2017年7月至2018年7月间，快消B2B电商超过70家，其中不乏门店互联等明星企业，已融资近13亿元，服务门店超42万家。快消品B2B行业处于春秋末期，战国初期，行业整合形势激烈:一是阿里零售、JD.COM新渠道、怡亚通、一九盘等全国性快消品B2B电商不断扩大业务规模，头部效应在全国范围内更加明显；二是B2B电商，以掌上快卖、新高桥、快来掌柜、汇金为代表的本土优势， 呈上升趋势，在该地区呈现头部效应增大的趋势。
艾瑞咨询认为，在快速发展的B2B轨道上的各方，尤其是占据主导地位的电商，将进一步加速竞争扩张战略。2017年，第一梯队GMV在快消品B2B行业的占比达到55%，第二梯队的占比在27%左右。
中国快速消费品B2B企业服务能力评价
构建基于店铺获取和店铺服务能力的供应链评价体系
快速消费品B2B企业成功的关键在于提高供应链能力。供应链体系的构建以门店获取和门店服务为重点，从而构建了供应链的两个评价指标。在门店获取能力方面，由于快速消费品具有很强的地域特征，快速消费品B2B企业需要建立适应地域特征的供应链网络；同时，不同的商品品类对供应链的要求也不同。企业不断优化主品类，动态调整与主品类匹配的供应链体系，从而更好地支撑起对门店的收购能力。在门店服务能力方面，企业要有完善的仓储物流体系，实现最后一公里的及时配送服务；快速消费品应收账款高，资金周转需求大， 所以有财力优势的企业可以帮助店铺解决融资问题，增强粘性；同时，拥有大数据优势的企业可以帮助门店实现商品品类的最优动态选择和组合，这是在B2B企业供应链体系中建立护城河的关键。
个案分析
阿里零售通:商家运营线下店铺的重要阵地。
零售通是一个“小店一站式购物平台”，建立在开放的供应链模式基础上。零售环节在供应链中体现了三个特点:自主性强(实仓和云仓并存)、兼容性广(地域性强)、渠道深(三级仓配体系)。
在门店获取方面，零售通最大的优势是与当地优秀供应商合作，建立有利于适应“地域特色”的供应链体系；零售通基于强大的数据库和云计算系统，通过供应链的数字化，让数据驱动商品的流动和决策，优化主品类，动态调整B端物流体系与主品类的匹配度。
门店服务方面，零售门店建立了高效的区域仓、城市仓、前置仓兼容的三级仓组合；零售通推出了“智能选品”智能选品功能，为新手店铺提供解决方案，利用大数据计算周边地区人群所需商品的偏好，提高向新客户推荐新品的吸引力。零售业务领域集中在城市，尚未涉及农村。
怡亚通:成立控股合资公司，不断提升地面服务能力。
怡亚通成立于1997年，是中国第一家上市供应链企业，供应链资源基础雄厚。2009年，怡亚通启动了专注快消品的380平台建设，期望入驻380城市，搭建深度供应链分销平台，提供快消品一站式分销服务，品牌产品直供终端，淘汰落后的多级分销渠道。截至2018年6月底，服务网络已覆盖320个城市。2018年前三季度，公司营收同比增长13.9%至537.6亿元，380分发平台增速稳定。相比于供应链的优势，怡亚通更重要和独特的优势是强大的国资背景优势，深投控是第一大股东， 这将加速怡亚通融入国资体系，抓住深圳打造“国际物流枢纽城市”的机遇，怡亚通未来发展后劲十足。
JD.COM新通路:自营模式闭环供应链B2B平台
JD。COM的新通路是以自营模式的闭环供应链为主，而京东。COM新通路依托JD.COM商城的优质物流体系，同时建立区域“联合仓配”体系作为有益补充。获得店铺最大的优势是依托其在JD.COM商城的物流体系，通过为店铺提供优质的物流服务来获得店铺；第二个好处是建立一个区域性的“联合仓配”系统。通过整合区域品牌和经销商的供应链资源，闭环供应链的“区域专业化”得到了有益的补充。这样可以更好地服务于企业深耕三四线城市的战略；第三个优势是利用大数据捕捉品类，优化主要品类， 有利于动态调整B端物流系统与主要品类的匹配度，提高仓库配置效率。在提升门店体验方面，新渠道可以利用大数据优化门店产品组合的动态管理，提升门店体验。同时借助联合仓配，有利于解决最后一公里的及时送达问题。但缺点是其自营模式过重，物流成本高，可能在一定程度上限制了新渠道的拓展速度。
慧丹:坚持开放赋能的B2B平台。
汇单是一个“去中心化”的平台，建立在完全开放的供应链模式基础上。秉承“四不坚持”，即坚持“不自营、不自建物流、不扰乱市场价格、不破坏分销体系”，着力赋能经销商，使其成为当地领先的全方位供应链服务商，从而为品牌贡献更多价值，为零售商提供更好的服务。惠丹供应链的突出优势是轻模式、高效率，更有利于吸引当地优秀经销商积极合作。在传统快消渠道仍然在快消市场占据主导地位的市场中， 更有利于抓住机会下单。汇单的另一个重要竞争优势是获得腾讯的战略投资。两者的战略合作为零售B2B提出了新的发展方向，即不进入所有环节进行颠覆和替代，只利用大数据赋能品牌经销商和门店，做好管家和助手。这是赢得竞争的核心战略思想。
易酒皮:领先的B2B酒业向全品类扩张。
一九班成立于2014年9月，从酒类批发起家，现已形成“全区域、全品类”平台战略的发展格局。发展过程分为四个阶段:2014年，从酒类批发到B2B；2015-2016年，全国区域拓展快速进行；推动2016-2017年非酒类品类的拓展；2017-2018年，我们将向产业链上下游拓展服务——仓配共享、供应链金融、终端链。一九板独特的股东背景优势，在供应链优势中起到加持作用。美团点评和腾讯加入一九班阵营后，将形成“一九班(供应链/终端)+腾讯(微信支付/小程序)+美团点评(到店/到家)”的对称组合， 对内实现双赢，对外形成组合竞争优势。这样会促进一九批& lsquo国有化和所有类别& rsquo平台战略，进一步强化易到长期成为& lsquo新零售基础设施& rsquo状态。
邮乐:立足农村，差异化布局
邮乐通过邮乐网、邮乐购、邮仓配送三大平台，以小超市为消费场景，形成闭环的新零售供应链生态圈。邮乐的业务重点是不断赋能小超市，通过B2B业务在平台上逐步叠加不同的服务，发展购销存、采购业务、农产品进城业务、物流业务、供应链金融业务、会员业务、便民服务等管理服务。基于中国邮政丰富的供应链资源，邮乐不断引入先进的互联网技术，为邮乐的快速发展奠定了坚实的基础。
邮乐:中国农村地面服务能力突出
邮乐结合中国邮政的全国资源优势，打造线上线下独一无二的新零售供应链平台和渠道。邮乐在门店获取和门店服务方面有着独特的优势。在门店获取方面，邮乐建立了适应区域特点的供应链网络，供应链与商品品类匹配度高。在门店服务方面，邮乐拥有完善的仓储物流体系，可以实现最后一公里的及时送达服务；邮乐依托中国邮政储蓄银行在农村地区强大的金融资源优势，帮助门店解决融资问题，增强门店粘性；同时采用与农村市场需求相匹配的进销存管理系统，帮助门店实现商品品类的最优动态选择和组合。
渠道下沉:三线以下城市和农村成为快消品的蓝海
中国一二线城市虽然人口密集，但仍主要集中在三线以下城市和广大农村。2012-2016年国内三线以下城市快消品零售额占比逐年上升，快消品电商持续向三四五线城市渗透；另一方面，随着我国人均可支配收入数量的不断增加和三四五线城市居民消费升级，对消费品质和品类的要求也在不断提高。因此，三线以下城市和农村地区的快消品市场潜力越来越大，这为快消品B2B行业渠道下沉创造了有利条件。
整合趋势:B2B企业供应链竞争加剧，与传统渠道长期共存。
经过多年的竞争和沉淀，快消B2B行业的竞争已经从短期的价格战逐渐转向长期持久的价格战。艾瑞咨询认为，未来，快消品B2B行业的竞争将呈现以下趋势:1。传统经销业态、自营电商、撮合电商将长期并存，具有地域优势和客户优势的传统经销商仍将长期占据主导地位；自营电商和撮合电商各有优势。全国性电商和区域性电商并存，各方甚至会互补形成合作；2.供应链中竞争力差的电商进一步被淘汰，行业龙头进一步集中，行业整体服务能力增强， 而快消的B2B也逐渐形成了品牌效应；3.快消B2B企业供应链竞争加剧，将从区域供应链资源整合、供应链对主品类拓展的支撑能力、高交付效率、产品动态组合管理等方面争取行业领先地位。
行业福音:工业互联网加速深化快消B2B产业链发展。
2018年是中国互联网行业从2C向2B转型的元年，标志着中国互联网20年来以获取和变现C端用户为核心商业模式的危机到来。为了主动应对，腾讯组织架构重组，阿里巴巴开始新制造新零售布局，美团发力赋能餐饮用户供应链。同时，政府也有望出台相应的扶持政策，推动越来越多的企业接入互联网，进行数字化、智能化转型，最终将制造、金融、物流、通信、交通、城市管理、政府服务建设成一个万物互联的新世界，进一步深化供给侧改革。
基于万物互联的新世界，B2B企业可以加强B2B产业链上下游的合作。一方面，他们可以以较低的生产成本为终端门店提供所需的产品和服务。另一方面，他们可以更有效地监控门店的销售信息，及时送货上门。这将进一步提升B2B企业对终端门店的服务能力。
对我国快速消费品B2B企业经营管理的建议
加强供应链与区域的匹配度是企业提高运营效率的出发点。
快速消费品B2B企业的供应链体系建设以门店获取和门店服务为核心，构成了供应链优势的两个评价指标。因此，本文通过对门店获取和门店服务的分析，为企业提出运营建议。在门店的获取上，不同品类巨大的地域差异和巨大的供应链差异是主要障碍。至于供应链与区域的匹配，由于地理环境、交通环境、消费习惯、消费能力的差异，供应链只能满足不同区域门店的要求，大大增加了供应链的建设和运营成本。
专注于高利润品类的供应链效率更高。
在主要品类与供应链的匹配度上，不同品类之间供应链的巨大差异是快消品B2B企业获取门店的重要障碍。供应链的品类覆盖面越广，供应链的专业难度和运营成本就越高。因此，SKU是精炼的和专门的，它比SKU更广泛和更全面。各类企业，尤其是中小企业，要根据自身供应链资源与快消品品类的匹配度，在毛利较选择好的主要品类，首先集中力量打造擅长品类的专业供应链体系。依托良好的供应链体系，企业可以不断拓展新的快消品品类。
门店服务能力的提升有利于拓宽供应链的护城河。
在门店服务方面，主要通过实现快消品B2B企业最后一公里的及时配送服务，帮助门店实现产品品类的最优动态选择和组合，为门店提供多元化服务提出运营建议。对于有电商巨头背景的头部企业来说，需要整合本地优秀供应商，提高前置仓的配仓效率，这是解决及时发货问题的重要一环，是建立集中式供应链的重要补充。对于其他企业，尤其是中小企业，要注意在最后一公里及时配送服务上与头部企业的差异化竞争；同时，有了更好的数字服务甚至金融服务， 我们将争夺优秀的本地供应商，完善自己的开放式供应链体系。其中，金融服务包括提高供应链的资金结算能力，减轻门店的资金压力。
商品品类的动态选择对店铺的营收至关重要，也是店主日常工作中的重要痛点。各类企业要完善供应链数字化转型，提高后台响应速度，为各门店提供个性化门店产品组合的动态调整，最大程度满足本地生活需求，增加门店利润增长空间。
中国快速消费品B2B企业投资建议
供应链资源优势决定投资策略。
随着快消品B2B行业进入洗牌期，市场格局逐渐清晰，头部效应越来越明显。投资者在投资决策中应更加关注快消B2B企业的供应链优势和特点，结合自身资源和优势，合理决策，选择不同特点的快消B2B企业进行投资。
