文|独特咨询王伟摄
目前以酒为主的B2B几乎是亏损，靠资本输血维持，这是很不正常的。
从市场规模来看，酒业B2B有1.5万亿左右的潜力，从商业模式来看，B2B具有产销对接和平台服务的价值；从战略投资实力来看，背后有大量资本；从下游销售网络来看，基本覆盖市县范围。但经过三年的发展，其市场份额只有150亿，线上渗透率相对于1.5万亿的规模也就1%左右。酒业B2B怎么了？
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拦截的B2B
众所周知，B2B有庞大的烟草酒店销售端，但是1.5万亿的酒水没有经过这个渠道，那么它去了哪里？据调查，它是由以下渠道分流或拦截的。
一是高端需求被品牌店分流。消费者为了保真，不愿意从普通烟草酒店购买，宁愿多跑路，从专卖店购买。
二是中档业务需求被直销模式分流，很多厂家或总代理开始搞团购、线上、会员制、跨境等方式直接向消费者销售产品。
第三，大众节日需求被超市分流。超市凭借规模、区位、客流优势，胁迫供应商不断搞特价促销，成为大众节日酒水采购的必要渠道。
四是婚宴需求被婚庆、餐饮渠道截留。餐饮店通过与婚庆渠道跨界合作、推出定制婚庆产品等方式，截留店内婚宴酒水消费。
由此看来，B2B只能通过烟草酒店从1.5万亿的需求市场中切下这块小蛋糕，导致B2B平台的订单流量始终难以突破盈亏平衡点。
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困境的根源分析
问题的表象是B2B陷入了外部渠道的分流或截留困境，但深层次的原因是B2B的末端是错误的目标，将烟草酒店作为供应链的主要销售端，但这一端并不是最终的消费端。
烟酒专卖店的作用仅限于利用价格优势满足大众餐饮消费的自足需求，并没有完全解决从工厂到餐桌这一渠道的终极问题，因此失去了与其他渠道的竞争。
从这个意义上说，B2B还是扮演了中间人的角色，说明B2B的下游存在断链的问题，这是B2B模式的下游缺陷造成的。
同时，必须看到，近年来在大环境的影响下，餐厅也在与时俱进地改变经营思路和策略，比如开辟平价酒水超市，开展跨界混搭合作，引入互联网加会员制模式，使得餐厅发挥着越来越重要的作用。特别是在婚宴和商务宴请的市场开发，新产品的推广，集团客户的开发等方面。，餐厅的作用已经大大超越了烟酒店，导致很多厂家和总代理重新审视餐饮渠道的作用，进而开始将营销重点向餐饮终端倾斜。因此，营销重心回归餐饮渠道是大势所趋。
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出路与问题
B2B终端转餐饮会有未来，因为无论互联网如何发展，营销模式如何创新，餐厅作为酒类消费第一场所的地位和作用都很难改变。
对于互联网加酒来说，关注餐饮是由消费的便利性决定的，因为消费者不可能总是走远买了再带到餐厅消费；对于终端营销来说，回归餐饮是消费场景的客观要求，因为只有餐饮是最合适的时间地点氛围，营销才能事半功倍。
可以断言，线下渠道改革和电商渠道去中介化的最终目标将是直接餐饮。所以B2B必须大胆调整下游模式，从to烟酒店到to to餐厅，在区域落地模式上做出相应的改变。意识到这种转变是客观形势的要求，一些B2B电子商务公司也预感到了问题的紧迫性，但仍需清醒地看到向餐饮转变面临的主要困难和问题:
第一，资金流受阻。餐饮店一般是按月或分批结算，区域供应商有限的资金难以承受。
第二，价格难以统一。由于餐饮的高涨价，线上和餐饮、餐厅和渠道的价格不一样，无法实现统一管理。
第三，难以满足及时需求。餐饮的顾客永远是说“先喝”的人，所以他们不可能等你10分钟再送。
第四，流量增长难。餐厅没时间跟顾客耐心推销，而且派促销员一对一促销的成本巨大，厂家根本负担不起。
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餐饮业的对策
针对以上问题，B2B需要从下游结构调整、落地模式改进等方面采取对策。
首先，建立以餐厅为主体的销售终端网络。供应商和餐饮企业共同组成战略联盟，酒业通过直供、定制、传播、激励等手段调动餐饮的积极性，实现网络快速覆盖，夺回第一消费终端的目标。对于价格问题，可以通过联盟对餐饮会员的奖惩和激励政策来控制市场，激励资源由供应链厂商从营销政策中支付。
其次，在餐饮端推出电子饮品菜单。通过货到付款的方式，将产品支付的对象从门店转移到消费者身上，最大限度减少对餐厅采购资金的占用，从而大大提升B2B平台的订单流量。但是点餐系统需要链接到区域服务平台，餐厅只需要使用光刻电脑通过WLAN提供点餐服务。
第三，建立餐饮供应虚拟仓库。利用互联定位技术对分散的餐饮店和烟酒店进行统一调度和销售，通过合理分配点餐店和配送店的利益，实现产品库存和客户资源共享，解决烟酒店和餐饮店自带酒水的矛盾和单一餐饮店产品匮乏与需求多样化的矛盾。
第四，建立区域终端服务平台。需要设置供应链服务和推送服务两个功能，主要解决餐厅的餐桌消费及时配送和推广问题。区域服务平台与B2B平台建立上下游合作关系，可以通过嵌入或链接B2B平台来运营，方便信息共享和交互。区域服务平台的运营管理可以通过招标或外包的方式，由区域供应链联盟解决。
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实践探索的进展
链端网是较早将酒业从B2C转型为B2B的电商，也较早触及餐饮端。比如北京市场前期，吸收了上千家餐厅加盟，但因为两个问题放缓了脚步。
第一，是技术问题。主要问题是餐饮店的PC结算系统硬件接口和软件程序种类繁多，难以统一。比如技术改造涉及的厂家太多，设备硬性统一更换的投入太大。
二是落地问题，主要是缺少既有资金又有团队专门做餐饮的区域合作伙伴。很难解决仓储资金、及时发货、终端推广、客户维护等问题。
目前第一个问题已经被一家软件公司解决，正在河北省某电子商务公司的020模式下试运行，基本可以实现各种网络和云端的数据采集和交互。第二个问题可以通过B2B平台落地模式解决。主要思路是通过建立区域平台落地联盟，整合供应链，推送服务资源；建设分布式仓储物流网络和矩阵推送服务网络，解决采购资金和及时配送问题；通过合伙制和竞价制解决落地合伙人的投资问题；通过联盟运营实体化，解决供应链管理和落地服务的实际问题。
