案例可能是营销人员最头疼的问题之一。
客户不愿意配合，自己编故事很容易，老板和销售团队天天催...可是，抱怨变成了抱怨，我心如明镜，我知道我必须这么做。
因为案例宣传对品牌建设和商机非常有用。
企业级服务(B2B)有自己的门槛，并不像客户的外表那么实用，主动贴上“好评”的标签。
流行的社交媒体加速了口碑传播，甚至让“客户验证”变得比产品和解决方案介绍更重要。
我们都知道真相。很多企业还把客户案例板块放在官网最醒目的位置。
但是市场人写案例的时候，最大的两个问题还是很难克服。一是很难得到客户的允许，二是很难写得生动。
我见过很多“案例写作策略”，大多是从文字和形式上“修改”销售和技术团队给出的信息，没有从根本上解决问题。
最近看到salesforce官网，豁然开朗。案例的主角变成了客户，一下子谈客户应用的场景就好办多了。
这是一个横幅图片，上面写着“XX客户给他的客户带来了什么”，主角是“XX客户”，比如这里的一个李芳。
与传统IT企业“W公司帮助XX客户实现数字化转型”的模式相比，主角是“W公司”，大不相同。
两者的区别在于，前者帮助客户实现目标，帮助客户成功。后者有点暗示他很牛逼，签了这个客户。
再次点击详细信息，您将看到:
如果你是安丽芳营销品牌部负责人，你愿意和别人合作吗？
傻子都不想，这简直就是一个免费的推广机会，多曝光，多流量。
即使不是salesforce这种级别的公司，这样的描述方式也让“主角”方一喜。
他们不再是被动的配合，也不再是被“利用”，沟通自然顺畅很多。
只要内容相关客观，文中没有敏感内容(如竞争机密)，公司流程也合理，沟通渠道符合公司调性，大部分都愿意合作。
值得注意的是，关于salesforce的产品、架构和解决方案的谈论很少，但它帮助客户实现了目标，并很好地服务了他们的客户。
如果这些客户成功案例真的打动了潜在客户，他们自然会找到相关的销售团队。这时候抛出技术方案，使用的产品，性能对比的接受度会高很多。
为了继续研究案例的逻辑结构，我查阅了国内外的很多网站。偶然在Hubpot的博客上看到一篇美国数字营销专家BarryFeldman关于如何写B2B案例的文章，很有启发。
我把他的理论和以往的实践结合起来，总结了七个步骤，写了一个获客类型的案例给你参考(如果售前和技术交流的案例侧重点不同，可能不适用)。
还需要注意的是，每个公司的商业模式、客户行业、产品特点、销售方式都不一样。下面说的可能不适合所有企业，但仅供参考，大家可以灵活运用。
(我和这些案子的公司没有任何业务往来，只是作为一个标志。)
这里有七个步骤。
首先，一个好标题让客户感动，如标题模板:
【客户品牌】如何利用【解决方案】达到【显著效果】？
【客户品牌】使用【解决方案】后，成功保存了【具体数据/金额】，提高了【效率】...
【客户品牌】与【公司名称】合作后，实现了【具体数据增长/盈利】。
在网上看到了Convertlab的“客户案例”，至今印象深刻。
比较高级的写法是米尚的，完全是从餐饮行业客户的角度来写的。如果我是陶陶居的买家，我一定想开。
第二，列出关键摘要
标题后三个简短的总结，把案例中的重要事实提了出来，让客户一目了然如何做。
在上图中，米尚案的摘要被列为副标题。Convertlab还做了如下的细化，很快引起了买家业务部门(这里是市场部和IT部)的注意。
三、介绍“主角”
无论客户的品牌大小如何，都应该假设读者可能不知道该品牌，以使该案例与读者相关。
最重要的是曝光主角——客户的品牌，达到共同推广的目的。
公司名称和图片；
行业；
经营的产品或服务；
简述公司的规模和发展状况；
……
即使是麦当劳也还是要引进的。
还有很多公司因为各种原因不愿意露脸。这种情况下，先沟通，如果客户不愿意，再隐藏具体的公司品牌名称。
第四，说明主角的目标和挑战。客户的目标和难点是能引起同行的共鸣，想知道更多的原因。
B2B客户面临的常见挑战有:
如何降低金钱或时间成本，提高效率；
如何高速增长，提高利润；
如何持续吸引人才；
如何降低风险；
如何简化流程；
……
一些小规模的公司解决客户的某个痛点、某个问题。
但是在采访和写作的过程中，要注意让客户在外面说话。毕竟这部分会涉及运营和业务的敏感话题，需要格外谨慎，坦诚沟通。
动词 （verb的缩写）我们的解决方案该解决方案不仅描述了企业的优势如何帮助客户实现他们的目标。
如果可以的话，用故事、图片等来呈现客户购买决策的过程。，以引起读者的兴趣。
在米尚的案例中，不仅有文字，还有一目了然的图片。
常见的案例往往有大量的技术文档和架构图……不是说技术不重要，而是在获取客户的过程中，有各种各样的决策者，过于复杂的内容可能会让人不愿意看。
不如先让客户有一个亮眼的介绍，再和感兴趣的客户一对一沟通具体的技术实现。
第六，具体效果显示读者阅读和观看客户成功案例，结果和好处是最值得期待的部分。
列举要点说明企业为“主角”客户实现了什么目标，这些成果可以用数据的形式呈现出来。
注意经得起推敲，有逻辑有依据的数据才可信。而不是拍着脑袋编个数字幻想客户看不到或者不追究。
七、“主角”代表出现。写完1-6的要素，就差不多及格了。
七级台阶下来，看起来不难吧？只是换了个视角，对客户的应用场景有了更多的描述。
在收集信息和采访客户时，营销部门还应根据以下内容调整问题:
客户的场景是什么，你想解决的问题或者你想达到的目标是什么？
客户在这个过程中遇到了哪些挑战？
决定客户购买决策的必要因素有哪些？
我们建议的解决方案如何帮助客户实现他们的目标？
客户达到预期目标了吗？效果如何用数字衡量？
请客户主要负责人提供评价。
最后，再一次，我说了这么多方法，真的写出来才知道会遇到什么问题。
营销人员不只是把自己当成编辑或者文案，而是像记者一样，了解一线发生的事情，始终把客户当成主角。当角度发生变化的时候，你可能会发现新的思路，新的方法。
互相鼓励
参考文章
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