如何写好B2B客户案例？

案例可能是营销人员最头疼的问题之一。

客户不愿意配合，自己编故事很容易，老板和销售团队天天催...可是，抱怨变成了抱怨，我心如明镜，我知道我必须这么做。

因为案例宣传对品牌建设和商机非常有用。

企业级服务(B2B)有自己的门槛，并不像客户的外表那么实用，主动贴上“好评”的标签。

流行的社交媒体加速了口碑传播，甚至让“客户验证”变得比产品和解决方案介绍更重要。

我们都知道真相。很多企业还把客户案例板块放在官网最醒目的位置。

但是市场人写案例的时候，最大的两个问题还是很难克服。一是很难得到客户的允许，二是很难写得生动。

我见过很多“案例写作策略”，大多是从文字和形式上“修改”销售和技术团队给出的信息，没有从根本上解决问题。

最近看到salesforce官网，豁然开朗。案例的主角变成了客户，一下子谈客户应用的场景就好办多了。

这是一个横幅图片，上面写着“XX客户给他的客户带来了什么”，主角是“XX客户”，比如这里的一个李芳。

与传统IT企业“W公司帮助XX客户实现数字化转型”的模式相比，主角是“W公司”，大不相同。

两者的区别在于，前者帮助客户实现目标，帮助客户成功。后者有点暗示他很牛逼，签了这个客户。

再次点击详细信息，您将看到:

如果你是安丽芳营销品牌部负责人，你愿意和别人合作吗？

傻子都不想，这简直就是一个免费的推广机会，多曝光，多流量。

即使不是salesforce这种级别的公司，这样的描述方式也让“主角”方一喜。

他们不再是被动的配合，也不再是被“利用”，沟通自然顺畅很多。

只要内容相关客观，文中没有敏感内容(如竞争机密)，公司流程也合理，沟通渠道符合公司调性，大部分都愿意合作。

值得注意的是，关于salesforce的产品、架构和解决方案的谈论很少，但它帮助客户实现了目标，并很好地服务了他们的客户。

如果这些客户成功案例真的打动了潜在客户，他们自然会找到相关的销售团队。这时候抛出技术方案，使用的产品，性能对比的接受度会高很多。

为了继续研究案例的逻辑结构，我查阅了国内外的很多网站。偶然在Hubpot的博客上看到一篇美国数字营销专家BarryFeldman关于如何写B2B案例的文章，很有启发。

我把他的理论和以往的实践结合起来，总结了七个步骤，写了一个获客类型的案例给你参考(如果售前和技术交流的案例侧重点不同，可能不适用)。

还需要注意的是，每个公司的商业模式、客户行业、产品特点、销售方式都不一样。下面说的可能不适合所有企业，但仅供参考，大家可以灵活运用。

(我和这些案子的公司没有任何业务往来，只是作为一个标志。)

这里有七个步骤。

让客户感动，如标题模板:

【客户品牌】如何利用【解决方案】达到【显著效果】？

【客户品牌】使用【解决方案】后，成功保存了【具体数据/金额】，提高了【效率】...

【客户品牌】与【公司名称】合作后，实现了【具体数据增长/盈利】。

在网上看到了Convertlab的“客户案例”，至今印象深刻。

比较高级的写法是米尚的，完全是从餐饮行业客户的角度来写的。如果我是陶陶居的买家，我一定想开。

标题后三个简短的总结，把案例中的重要事实提了出来，让客户一目了然如何做。

在上图中，米尚案的摘要被列为副标题。Convertlab还做了如下的细化，很快引起了买家业务部门(这里是市场部和IT部)的注意。

无论客户的品牌大小如何，都应该假设读者可能不知道该品牌，以使该案例与读者相关。

最重要的是曝光主角——客户的品牌，达到共同推广的目的。

公司名称和图片；

行业；

经营的产品或服务；

简述公司的规模和发展状况；

……

即使是麦当劳也还是要引进的。

还有很多公司因为各种原因不愿意露脸。这种情况下，先沟通，如果客户不愿意，再隐藏具体的公司品牌名称。

客户的目标和难点是能引起同行的共鸣，想知道更多的原因。

B2B客户面临的常见挑战有:

如何降低金钱或时间成本，提高效率；

如何高速增长，提高利润；

如何持续吸引人才；

如何降低风险；

如何简化流程；

……

一些小规模的公司解决客户的某个痛点、某个问题。

但是在采访和写作的过程中，要注意让客户在外面说话。毕竟这部分会涉及运营和业务的敏感话题，需要格外谨慎，坦诚沟通。

该解决方案不仅描述了企业的优势如何帮助客户实现他们的目标。

如果可以的话，用故事、图片等来呈现客户购买决策的过程。，以引起读者的兴趣。

在米尚的案例中，不仅有文字，还有一目了然的图片。

常见的案例往往有大量的技术文档和架构图……不是说技术不重要，而是在获取客户的过程中，有各种各样的决策者，过于复杂的内容可能会让人不愿意看。

不如先让客户有一个亮眼的介绍，再和感兴趣的客户一对一沟通具体的技术实现。

读者阅读和观看客户成功案例，结果和好处是最值得期待的部分。

列举要点说明企业为“主角”客户实现了什么目标，这些成果可以用数据的形式呈现出来。

注意经得起推敲，有逻辑有依据的数据才可信。而不是拍着脑袋编个数字幻想客户看不到或者不追究。

写完1-6的要素，就差不多及格了。

七级台阶下来，看起来不难吧？只是换了个视角，对客户的应用场景有了更多的描述。

在收集信息和采访客户时，营销部门还应根据以下内容调整问题:

客户的场景是什么，你想解决的问题或者你想达到的目标是什么？

客户在这个过程中遇到了哪些挑战？

决定客户购买决策的必要因素有哪些？

我们建议的解决方案如何帮助客户实现他们的目标？

客户达到预期目标了吗？效果如何用数字衡量？

请客户主要负责人提供评价。

最后，再一次，我说了这么多方法，真的写出来才知道会遇到什么问题。

营销人员不只是把自己当成编辑或者文案，而是像记者一样，了解一线发生的事情，始终把客户当成主角。当角度发生变化的时候，你可能会发现新的思路，新的方法。

互相鼓励

参考文章

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。