销售管理
理想很丰满，现实通常很骨感。B2B市场部以后真的能领导销售部吗？今天我们就来听听欧司朗照明亚太区市场总监露西姐姐的看法。
最近露西姐姐很苦恼。我负责的一个国家的营销经理，先后被销售经理和销售总监投诉:要么市场资料支持不到位，市场费用审批速度慢，然后促销活动设计不符合客户要求。
面对接踵而至的投诉，我耐心的和市场部经理谈了几次，他不厌其烦的给我解释各种原因和理由。作为市场部的负责人，我也知道他的痛苦，明白销售难免会提出一些不合理的要求，建议他在了解他们的诉求后，积极与销售沟通，快速解决问题。
然而一个月后，我在德国开会，和总部的老板、CEO聊到市场部数字化转型的大战略时，回到现实的市场工作中，不得不感叹。理想很丰满，现实很骨感。不仅销售部门抱怨我们的营销经理，就连产品部门也开始在大会上直接抱怨他的不满。这迫使我不得不小心翼翼地与这位下属进行了一次关键的谈话。(在这次谈话之前，我特意咨询了我们的HR专家，把谈话的主题定为个人职业发展，让他通过明确的目标设定，形成一种自我驱动，更积极地破局，实现自我突破。)
但是当我满怀热情和激情的时候，我向他解释了我们市场部战略转型的三步走目标:也就是从辅助销售到影响销售再到引领销售。他有些不情愿，怀疑地看了一眼，然后问道:“我们怎么能影响销售呢？更别说引领销量了？”然后，我很委屈地列举了各种困难:我们没有数据，我们不了解市场，我们不了解产品和技术，我们不想分享客户信息...
我听完心里顿时凉了。我克制了自己的情绪。然后他坚定地说:“这就是目标。作为一个重要国家的营销经理，你必须有这个雄心和信心。从现在开始为这个目标努力吧。”
接下来，他和我详细制定了短期目标的三项关键任务，并通过个人发展行动计划对其进行跟进。
此时此刻，作为B2B营销同仁，你怎么看？是不是觉得我的领导太理想化太专制了？像我这个下属，你觉得B2B市场部就是服务销售部，销售部想给什么就给什么。何必多此一举和矫情，让市场的人去前面，还拿着工资，还是在这经济不景气的今天，老老实实躲在后面销售不好？
露西姐姐认为，目标驱动行为，梦想成就未来。未来B2B的市场部会主导销售部。
B2B市场的人应该有这样的野心。如果没有未来销量领先的战略目标，只能被动挨打，甚至被公司扫地出门，因为一文不值。所以要有危机感，尤其是在不断变化快速迭代的时代。试图跟随和回避的所谓安全策略往往是最危险的，因为企业正面临着前所未有的挑战和竞争，2019年初各大公司的裁员潮应该给我们敲响了警钟。
不进则退。这是我们B2B市场人最坏的时候，也是最好的时候。我们应该努力通过目标驱动、自我挑战、持续改进来实现“逆袭”，这样才能在未来取得更大的职场效益，而不是执着于这种随时被剥夺的死工资，让销售人员对我们颐指气使，让其他部门指责我们是不接地气的支出部门，让公司高层忽视营销部门的存在和价值。
全行业B2B市场的人团结起来，我们要高举“引领销售”的伟大旗帜，实现我们市场人实现个人价值、部门价值、公司价值的伟大梦想。
那么如何实现呢？
建议你选个舒服的座位，听听这个“啰嗦姐”讲讲“营销的艺术”。
最近露茜姐在业余时间看了一个业界朋友给我的孙子兵法，挺有启发的。其实B2B市场的人，如果定下“销量领先”的目标，就会打一场“翻身仗”。这场仗怎么打？《孙子兵法》中提到，决定战争的五大关键因素。“道”“天”“地”“法”都是一样的。接下来，我将从B2B营销人员的角度逐一解释:
陶:树立明确的使命和正确的价值观
古往今来，从国家到公司甚至部门，得到的帮助比失去的帮助多，这是一个亘古不变的真理。对于B2B营销部门，公司基本不会规定该部门的价值观和使命。大部分公司只给营销人员制定一年一次的KPI考核目标，甚至有些公司的B2B营销部门也就1-2个人，所以连目标都懒得定，但是我们心里要明确任务:比如帮助公司获取和留住客户；帮助销售实现增长；帮助品牌建设形成竞争差异等等。
在明确的使命驱动下，接下来要树立正确的价值观。
价值观可以更好地指导我们在日常工作中的判断、决策和行为。露西姐姐认为，既然B2B市场部的目标是未来引领销售，那么这个目标就不能靠阿谀奉承、勾心斗角、见风使舵、玩弄政治等手段来实现。而是要在不断学习、自我成长、努力、主动、创新、变革的正确价值观的驱动下，对内更好地理解和协助销售，对外洞察，服务客户。
只有明确的使命和正确的价值观是不够的。我们应该像广告一样，通过各种渠道和机会，在公司里重复我们的使命，从而形成一种正能量的势能。让销售部，其他部门，老板，高管都被我们感染。举个例子，露西姐姐，我把帮助销售增长作为我们市场部的使命，所以我会在公司大会上的发言和演讲中强调这一点，并通过每月的邮件定期分享营销报告，用图片和数据收集来证明这一点。久而久之，他们说多了，同时又做了，就服气了。
田:利用移动互联网和大数据时代了解客户。
如今，随着信息技术的飞速发展，B2B企业中的客户获取信息的行为发生了很大的变化。信息的透明和注意力的分散也让客户变得更加独立和专业，他们牢牢掌控着购买的决策权。这为B2B市场的人们提供了一个接触客户的独特机会。“客户是上帝”不再是一句口号，客户支持已经成为最关键、最难得的企业资源。那么就意味着谁抓住了客户，谁就帮助企业智取未来。
以前我们大部分B2B企业的营销人员都是要等待销售人员提供客户信息，或者只是通过每年的展会或者研讨会来接触客户，所以对客户的了解是一知半解的。在信息不对称的情况下，营销部门只能受制于销售部门。因为他们比我们更了解客户，他们知道客户需要什么产品和解决方案。正如管理学大师德鲁克所说，“企业的使命是发现并留住顾客”。既然销售部门能完成企业的使命，营销部门就只能为销售打杂，这是价值驱动，B2B营销人员只能认懦弱。
但有了移动互联网和大数据，我们营销人员可以通过媒体在线和渠道接触客户。而且通过数据驱动和技术赋能，可以进一步获取潜在客户的数据，提炼用户画像，从而进行精准营销，进而提炼销售线索，帮助销售更好的获客和转化。对于很多信息行业的高科技B2B企业来说，B2B市场人已经“翻身做了主人”，挺直了腰板。
例如，戴尔的市场部顺势而为，通过四年的积累，建立了拥有60万销售线索的客户发展数据平台(CDP)，并通过网络研讨会、微信等社交媒体进行聚客营销，引入营销自动化技术对客户数据进行分类并进行针对性营销，从而实现了10%的市场销售贡献率。在当今严峻的经济寒冬下，很难实现增长。如果一个B2B企业的营销部门能通过数据营销帮助公司实现10%的增长，那真的会让销售和老板刮目相看。
用行动赢得公司老板和销售部门的支持。
所有在大公司工作过很久的市场部同事都知道，再伟大的梦想，都需要落地。企业实现营销部门使命的最大障碍是老板的支持和部门的配合。毕竟市场部不是孤立于企业之外的小创业公司。我们做的每一个导向目标的营销活动，都离不开老板的认可和同事的协助。否则，我们将无法移动。
我见过公司市场部的一些同事和销售关系紧张，整天互相较劲。特别是很多销售在业绩不好的时候都归咎于缺乏市场支持，有些市场同事也不服气。他们在会上简单粗暴地指责销售不专业，不提供客户数据。我认为这不利于我们营销部门实现目标。相反，我认为市场部和销售部应该建立一种类似夫妻的良好合作关系，以实现销售增长为共同目标，然后互相尊重，互相学习，共同进步。这样才能赢得销售的支持，让他们和我们建立信任，然后慢慢和我们分享更多的客户信息和销售项目，愿意带我们去拜访客户，一起拿下订单。
那么如何赢得销售的信任和支持呢？首先，营销部门要知道销售的问题和痛点。大多数B2B销售的两大痛点如下:
1不愿意也不擅长策划和汇报。
特别讨厌做PPT，所以每次会议报告和客户提案都要做PPT，就挠头。就算他们不愿意做，我们这些价值控制的营销人员也会觉得很丑，会哭，以为这样不会影响公司的品牌形象。这时候如果能主动请缨，用营销战略思维积极帮助销售做计划、做报告，肯定对销售有帮助，销售会赢得老板的赏识和客户的认可，自然会感谢营销部门。
2缺乏系统的客户信息收集和洞察
威尔:用用户思维和数据思维培养成长型营销官。
《孙子兵法》对将领的要求应该是“智、信、仁、勇、严”。同样，在数据营销时代，对负责引领销售、突破增长的营销负责人的要求也会越来越高。接下来，露西姐姐结合自己的经历和感受，谈谈B2B营销领导者应该努力实现的方向:
智慧
数字营销时代，B2B营销官不仅要懂营销，还要懂用户、数据、产品、设计、战略规划。最重要的是牢记团队以增长为使命的目标，鼓励团队通过技术手段获取更多的用户洞察，然后在市场部建立一支以客户为中心、数据驱动、技术赋能的“增长黑客”团队。坦率地说，CMO现在需要的智慧远远超过古代军事家诸葛亮，但我相信，我们已经做好准备，把自己武装成不怕挑战的营销官。
认为
B2B营销官一定要坚信，营销部门可以帮助企业创造增长，引领未来销售！这要在你心里扎根。而且要在脑海中勾勒出这个目标的实现路径，形成一套营销说服逻辑，不断影响你的老板、CEO、团队成员、销售部、产品部、财务部、客户、服务商...
我非常喜欢云的那句“因为我相信，所以我看见”。阿里巴巴成为当今世界上伟大的电子商务公司，与马云的信念和坚持是分不开的。所以我们B2B的营销人员也要树立坚定的信念，永不动摇。
仁慈
以客户是上帝的服务理念，做好客户体验营销，永远用春天般的温暖对待客户。我们要尽最大努力去探索客户的购买过程和人脉，分析客户的痛点和需求，然后不断接近客户，了解客户，探索精准有效的营销方式，为客户创造价值。所以B2B的营销人员不应该天天坐在办公室纸上谈兵，而应该用销售去拜访和关心客户。
勇敢的
B2B营销官要有勇气提出自己的想法，推动一些营销创新项目，承担风险。不要总是无条件的听从老板和销售部门的指示，要勇于在关键时候巧妙地提出自己的建议和想法。即使被拒绝，被质疑，也不要退缩。大胆假设，认真求证，多做实验，造模型，提供数据，礼貌有礼，总有一天老板和销售人员会对你的敬业精神和业绩刮目相看。否则，B2B营销官就是掌管钱的提款机，送礼品的百货商店，办展览的建筑商................................................................................................................................................
严格的
在营销活动和战役中，B2B营销人员应该对团队成员严格要求。
方法:千方百计进行营销创新。
兵无恒势，水无常，孙子兵法还是三十六计吧在B2B市场部，我们要时刻牢记，我们的运营方式是动态调整的，运营思路是如何用最好的方法、最低的投入、最高效的手段帮助企业实现增长。所以要学习、尝试、探索一切有利于成长和客户的方法:内容营销、社群营销、营销技术等。这些都需要我们结合所在行业、竞争格局、客户情况、公司战略、产品技术、销售策略等因素，通过一次次的营销创新和营销活动来总结。
好吧，我累了。是时候放松一下了。
但是，我真诚地呼吁我们所有B2B市场的人，树立一个信念，我们将在未来引领销售。让我们进入“战争状态”，时刻准备着，努力实现自己的职业理想。
作者:露西·欧司朗，冯卓，汽车照明亚太区营销总监，数字营销专家。
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