▏摘要
喜利得集团成立于1941年，为全球建筑行业提供高品质的技术领先产品与服务。为解决B端获客痛点，实现数据、营销、协同、管理四大方向的目标，喜利得引入Convertlab荟聚营销云解决方案，实现数据规整与标签化、自动化私域营销、市场与销售协同以及营销漏斗透明化。本案例旨在为B2B企业营销数字化转型提供经验借鉴。
▏关键发现
•企业B端获客往往面临多渠道数据整合难度大、用户购买周期长、市场与销售协同难、营销漏斗转化效率难归因等问题，一体化营销云解决方案通过跨平台采集和整合全渠道营销数据，建立私域流量运营矩阵，通过360度用户画像以及自动化线索培育，帮助B2B企业提升数字化营销能力；
•在选择营销云解决方案供应商时，企业可以从产品功能完善、服务体系周全、有成功经验、具备未来性四大维度进行综合考量。
▏分析师建议
•数字化转型是一个需要不断验证迭代的过程，在项目执行过程中，分段及快速上线实践尤为重要。需求调研和市场应用可以在短时间内小范围快速上线，在项目实践过程中，基于PDCA理念进行滚动迭代，逐步实现流程的标准化、自动化，实践有效果后再逐渐扩大范围；
•企业在进行数字化营销时，解决业务问题、业务策略落地才是根本目的，CDP、MA等营销工具仅仅是执行和呈现，更重要的是依靠于市场洞察和市场know-how；
•在营销过程中，企业可以多利用ABtest的方式确认用户偏好，实现精准营销，提高转化率。
分享专家：廖子钧，Convertlab荟聚客户成功总监
01
案例企业
喜利得集团成立于1941年，总部设于列支敦士登公国沙安，80年代进入中国，为全球建筑行业提供高品质的技术领先产品，并提供具有创新解决方案和超高附加值的专业服务，产品范围涵盖钻孔与凿破、直接固定、钻石与锚栓系统、防火与发泡填缝系统、安装、定位与螺丝固定系统以及切割与砂磨系统，产品的研发、生产与销售方面均处于世界领先地位。
喜利得销售公司遍布6大洲、120多个国家和地区。全球拥有30,000名员工，2020年全球营业额超过53亿瑞士法郎。
在中国市场，喜利得主要的业务模式是面向B端客户，为开发商、地产商等提供建筑产品与解决方案，同时，喜利得也会在天猫、京东等电商平台上直接面向C端用户进行销售。
02
业务挑战
在B端获客方面，喜利得面临如下挑战：
第二，用户购买周期长，采购涉及环节多。B端客户的采购流程长、环节多，需要层层向上汇报，同时还要和其他需求部门进行沟通协作，在这一过程中由于目标的不统一，很容易造成潜在客户流失。
第三，市场与销售协同难度大。由于B端客户采购链路长，往往需要市场部的介入，市场部门获取线索后提供给销售、经销商、呼叫中心等进行下一步跟进。在销售部门已有CRM软件的前提下，需要实现市场与销售在同一价值链路下的高效配合。
第四，营销漏斗的转化效率难以归因。B端业务的营销漏斗经历从获客到转化的层层转化，喜利得需要识别哪些环节的效率低、哪些环节需要进一步改进优化，但归因难度较大。
为解决以上业务问题，喜利得从产品功能完善、服务体系周全、有成功经验、具备未来性四个维度考察供应商，引入Convertlab营销云产品，旨在实现数据、营销、协同、管理四大方向的目标，最终实现销售订单转化：
•数据：实现多渠道数据的规整与标签化，形成统一用户画像；
•营销：自动化私域营销，更精准地触达用户，提高用户体验；
•协同：提高市场与销售之间的协同，以及与外部呼叫中心、经销商之间的协同效率；
•管理：营销漏斗透明化，及时定位并优化转化率低的线索流转环节。
03
解决方案
与数据、营销、协同、管理的项目目标相对应，Convertlab荟聚为喜利得设计的解决方案逻辑如下：
第二，营销应用。将用户画像与标签体系应用于营销的日常工作中，包括营销推广中的ABTest、私域自动化营运关怀、用户流失挽回、快速搭建内容页面、活动管理等。
第三，协同管理。线索流程管理需要市场与销售部门的协同，市场对线索进行价值评判后，利用通知、提醒、内容、分配、活动、代发内容等多种方式为销售赋能，同时，销售将用户情况信息做返回，共同实现线索转化的目标。通过CDP平台，实现市场和销售的衔接。
第四，销售漏斗分析。分析层面主要分为内容分析、渠道分析、活动分析、转化流程分析。内容分析、渠道分析和活动分析主要是市场对外传播活动的结果分析，转化流程分析则是对业务流转全流程的漏斗分析。
和数据相关的系统架构设计如下，除了Convertlab荟聚CDP平台以外：
流量层数据包括自有流量和数字化广告。自有流量主要是私域流量，通过邮件、短信、电话拜访、企业微信等方式进行触达；数字化广告主要是公域流量，通过电商广告、搜索引擎、微信、直播等方式进行投放；
项目执行过程中的关键节点有四个：
第一，需求调研。对企业需求进行更深入的细节调研，例如数据字段、使用场景等。
第二，数据整理、市场应用。首先梳理画像架构，接入业务端数据和技术端数据；其次市场部门进行业务应用。
第三，销售应用。市场部门应用后要与销售部门同步合作，实现销售应用。
第四，总体分析。市场部到销售部的线索流转在前序关键节点实现后，漏斗逐渐透明化，可以对整个流转过程进行分析。
具体的项目内容如下：
1）画像架构、数据接入
2）市场应用
以活动体验自动化和引流客户设计为例：
活动体验自动化：用户报名参加活动后，利用事件触发能力，自动化提供内容推送或者营销活动。
引流客户ABTest：喜利得认为来自抖音渠道的流量转化率更高，但不确定是否是因为C端用户占比高所致，通过设计ABtest，喜利得发现抖音渠道的C端和B端用户占比基本为1:1，因此可以继续增加对抖音渠道的投放力度。
3）销售应用
销售人员日常工作繁忙，无法对每一条销售线索进行跟进。通过企业微信群发助手，可以帮助销售人员将消息一键发送给潜在客户；同时，对于重要的客户事件，例如潜在客户参加了某项活动，系统可以反向通知销售人员，并提供移动内容资料库和数据画像，方便销售更好地与客户进行沟通。
4）总体分析
包括内容分析、线索分析、活动分析、线索流转数据分析等：
内容分析：ToB获客中市场部门的内容营销非常重要，通过内容分析可以识别客户是否看了内容、看了哪些内容、偏好于哪一类内容等。
活动分析：对用户进行快速分层，例如报名有参加、报名未参加、参加有互动、参加无互动等，对不同用户发送不同的内容，例如针对未参加用户发送大会回放、有参加用户发送课件PPT、参加有互动的用户线索转交给销售等。
线索流转数据分析：将整条线索流转链路打通后，由初始线索、MQL（市场确认线索MarketingQualifiedLeads）、SAL（销售接受线索SalesAcceptedLeads）、SQL（销售确认线索SalesQualifiedLeads）到最后的商机转化构成完整营销漏斗，对转化率低的环节进行重点分析与加强。
04
价值与效果
上线Convertlab荟聚营销云解决方案后，喜利得在营销执行和呈现方面实现如下效果：
执行层面：
第一，为客户带来更好的活动体验。通过在活动中实现自动化流程、减少中间人为操作导致的遗忘或失误，基于用户画像提供“千人千面”的营销服务。
第二，通过ABTest提高转化效率。通过活动流程设计，了解客户实际需求，从抖音来的客户至销售的转化率同比增加60%，单次活动超1500+客户。
第三，多渠道精准营销获客。针对单次活动用户做用户圈群及活动内容发送，活动转化率较之前总体群发同比增加36%；针对已有用户，进行整体的用户关怀及促活，每季度平均可多增加销售确认与转化订单；销售通过企业微信的方式对潜客进行消息触达，转化率远远高于邮件、短信等方式，每天都能带来新转化客户。
呈现层面：通过呈现整个营销链路的数据、线索分层转化率、用户画像等，实现营销漏斗透明化，方便企业对转化率低的环节进行多维度归因，实现迭代与优化。
05
经验借鉴
第一，数据准备充分后再进行业务应用。营销云解决方案需要从数据出发，将多渠道数据进行收集并打通形成统一OneID后，再进行市场应用和销售应用。如果数据未治理好或者数据不全，则影响最后的应用和分析结果。
第二，市场与销售合作协同。市场部门和销售部门之间的矛盾分歧是大部分企业无法避免的，市场部门获取到的销售线索可能会受到销售部门的质疑和拒绝。企业内部需要制定市场和销售之间的平衡机制，同时，市场部门需要真正协助销售部门取得更好的业绩提升，双方才能达成协同。
第三，多方供应商协调。企业在进行数字化营销时会选择多家外部供应商，例如提供内容的供应商，负责活动的供应商，媒体类、投放类供应商等，企业需要通过统一的工具或系统将多方供应商整合起来。