“去超市不要带不认识的雪糕”“潜伏在便利店冰柜里的雪糕刺客”“几十块钱的雪糕谁买单”……天价雪糕的话题最近频频登上热搜，表达消费者的“冷饮焦虑”。
新京报记者近日走访市场发现，5元以下的冷饮在连锁便利店难觅踪影，10元以上的产品占据半壁江山。在传统渠道，如超市、冷饮店、社区店、街边店，2元至5元的冰淇淋、雪糕仍是主流，而1元以下的产品明显减少，有淡出市场的趋势。
有业内人士给新京报记者算了一笔账。为了保证各个环节的毛利空间，一个出厂价3元的雪糕终端价格会达到8元-10元。即使调价，在成本上升的情况下，一些中小冷饮企业也处于盈亏边缘。经销商和渠道商从过去的“薄利多销”变成了“薄利多销”，对产品价格起到了“过滤”作用。现在4元以下的产品很难进入连锁便利渠道，这也是部分消费者很难看到3元以下廉价产品的主要原因之一。
“冰淇淋刺客”刺痛消费者
“‘冰淇淋刺客’躺在冰柜里，随时准备给那些随手买单的人一记重击。”
至于最近网上热议的“冰淇淋刺客”，北京消费者王女士记得，她在便利店买冰淇淋时，找不到任何单价在4元以下的产品。最贵的哈根达斯标价35元，她“被当时的价格刺痛了”。她尝了一些9.9元用鲷鱼烤的雪糕后，觉得味道和口感都不如东北老家2元一个的“周日方饼”，决定不再买了。
北京某多点便利店，5元以下的产品占比较小。新京报首席记者郭铁摄
从去年的东北雪糕“天价”，钟的“66元最贵雪糕”，到今年的“雪糕刺客”，“几十块钱的雪糕谁买单”，雪糕价格屡屡成为热门话题。很多网友觉得冰淇淋、雪糕越来越贵，有的店还没有明码标价。付钱时，他们碍于面子，不得不为“捡来”的高价冰淇淋买单。一些消费者甚至表示，在北京、上海等一线城市很难买到3元以下的廉价冷饮。
新京报记者6月21日走访北京房山一家便利蜂，发现店内出售的冰淇淋、雪糕价格从3元27.8元不等。根据对34款随机产品的统计，价格在5元以下的只有1款，5元-10元的有13款，10元及以上的多达20款。其中，单价最贵的是“LittleSeven小七”原味牛奶冰盒，售价27.8元/盒(250g)。BKK超合金变形拉杆箱、中黄酒和梅子玫瑰的价格也触及19元区域。
北京一家便利蜂店，10元以上的冷饮价格占了半壁江山。新京报首席记者郭铁摄
艾媒咨询的调查数据显示，现在的冰淇淋市场已经很难看到5毛钱、1元钱的价格，取而代之的是3元以上的产品，而一些网络名人属性的冰淇淋产品价格大多高于10元，甚至更贵。2022年受访消费者中，超六成认为冰淇淋定价溢价过高，是“营销成本堆积”；还有18%的受访者认为“物有所值”是因为材料成本高。
从价格接受度来看，2022年，网民对单支雪糕的接受价格多在3元-5元，占比37%；其次是5元-10元，占33.9%；10元-20元的总接受价格为16.3%；接受1元-3元价格的占11%；以上20元的录取率只有1.8%。
主流价格带到3元-5元。
不可否认，冰淇淋价格带确实在上移。
据《中国冰淇淋》杂志主编朱预测，到2021年，冰淇淋的主流价格将在2元-3元之间，而中国冰淇淋的主流价格将在2元-3元之间
“今年我们推了20款左右的产品，价格都在3元-5元，确实比往年高了一点。”东北某冷饮企业销售经理刘波向新京报记者证实，从2021年下半年开始，奶粉、椰子油、糖等冰淇淋主要原料价格开始上涨，包装材料涨幅在5%-8%。
“很多企业已经做不出1元产品了。”四川某冷饮企业总经理林海成对新京报记者表示，与今年年初相比，奶粉、食用油、糖、香精等原材料价格。都上涨了30%-40%，人工和运输成本也在上涨。“四川以前有2元起的产品，现在全线产品都推出到1元了。目前在西南地区的渠道终端中，1元-3元的冷饮产品处于绝对主流，5元-6元的产品约占30%。”
林海成给新京报记者算了一笔账。从工厂到终端，一个雪糕的毛利率，厂家20%左右，经销商30%左右，终端40%-60%左右。这意味着一个3元的雪糕出厂价将达到8元-10元的终端价格。“这很正常，如果你降低价格，你就会赔钱。目前一线品牌的涨价可以覆盖成本。年收入3-5亿元的二线品牌都在盈亏边缘，很多小公司都在亏损。”
对于近几年流行的高端文创雪糕，林海成坦言，生产企业做一个雪糕只能赚五毛钱，刚好够人工成本，而一套3D磨具的建模成本就要6-8万元，而且容易损坏。“如果只制造10万件，成本就无处可立了。”
艾媒咨询的调查数据显示，冰淇淋越来越贵的原因有很多，原料成本是其中之一。从2008年到2020年，牛奶和鲜奶油等原材料成本上涨了约80%。此外，从产品设计、包装、原材料的使用，到猎奇口味、品牌联合打造，冰淇淋厂商都有独特的手段。比如抹茶来自日本，牛奶来自澳大利亚，可可粉来自加纳。流量时代，一些商家通过虚假宣传、明星代言等方式收割消费者的“智商税”在所难免。冰淇淋的单价自然就上涨了。
中国绿色食品协会绿色农业与食品营养专业委员会秘书长刘锐认为，近年来，冰淇淋已经从传统的冷饮转变为追求健康、愉悦和高品质生活方式的休闲食品。由于原材料、人工、运输、包装材料等成本上涨。选择季节性、区域性、高品质的原材料，进一步增加了成本。此外，区域文化碰撞、IP联合品牌、文创冰淇淋等品牌建设和营销方式的成本导致冰淇淋和雪糕价格上涨。“这是市场自由竞争和多元化发展的体现。不同档次、口味、品质、包装的冰淇淋产品满足了不同消费者的需求，给了消费者更多的选择。”
渠道转向“厚利少销”
在推高冰淇淋和雪糕价格的诸多因素中，渠道的“过滤”作用不容忽视。
高雪创始人林升在接受新京报采访时表示，冰淇淋的高品质带来的高溢价，给渠道留下了更多的毛利空间，促使渠道在市场中扮演“守门人”的角色。现在在上海很难买到3元以下的产品。“这背后的逻辑是线上品牌抬高了中国冰淇淋市场的上限，而双黄蛋等线下品牌抬高了市场的下限。”整个行业都在升级，市场蛋糕被做大了。
一位进口冰淇淋品牌营销人士对新京报记者表示，这两年冰淇淋涨价主要有两个原因。第一，食品质量的提高和疫情导致的物流成本增加，抬高了产品成本。二是近年来，一批低成本、高毛利、高价格的网络名人产品被引入便利店，从而带动整体价格。“不过，回购率为
房山一家社区超市的老板告诉新京报记者，他店里卖的冰品价格从1元到10元不等，但最受欢迎的都是两三元的平价产品。10元左右的冰淇淋只有两个品牌，雀巢和梦龙。“10元以上的已经有人来卖了，但是我们卖了几个之后就没再要了，因为卖的慢。”老板还强调，他店里价格最低的冰品是1元的“老冰棍”和“冰沙”，但这两年这个价位的产品越来越少了。“现在几毛钱都没了。”
高端冰淇淋代表“Magnum”，有些产品单独卖9元。新京报首席记者郭铁摄
在北京的一家永辉超市，你还可以找到“便宜”的冰淇淋和雪糕，很多产品都在打折。比如9.5元的蒙牛“冰”(70gx6)原价折后约1.3元；伊利的“非常熊猫”雪糕(65gx6)原价29.9元，单个雪糕打折后价格约为3.3元。此外，还有一支1元起的“老冰棍”和一支9元起的梦龙。唯一的“不便”是大部分产品只能打折购买，间接抬高了客单价。
6月21日，永辉超市卖出了两款“便宜”的冷饮。新京报首席记者郭铁摄
“冷饮行业有很多渠道，比如上门审批渠道，任何价位段的产品都可以买到。如果使用连锁便利渠道，4元以下的产品很难进入，这在代购通讯行业是众所周知的。便利店要产生更多的单位面积价值，低价的产品无法满足他的毛利空间需求。”刘波对新京报记者表示，目前超市、社区超市、夫妻店、街边店等传统分销渠道占冰淇淋销售额的80%以上，但连锁便利渠道保持了较高的增速，也锁定了“年轻人”这一高质量的冰淇淋消费群体。
林海成提到了经销商和渠道商的另一个变化，那就是从“薄利多销”到“薄利多销”。“他们追求比以前更多的利润，现在冰淇淋的整体销量在下降，但利润需要保持在那里。基本上2元产品起家，5元-6元产品做品质和渠道。明年预计没有人再做1元的含乳产品了。”
艾媒咨询报告认为，品牌间“内量”的加剧和冰淇淋的季节性属性决定了冰淇淋的低频消费特征，传统的薄利多销之路越来越难走。“冰淇淋品牌要想生存，必须推陈出新，高端产品的布局似乎是很多品牌的变革之路。”
冰淇淋难入“10元时代”
中国绿色食品协会绿色农业与食品营养委员会近日发布《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，中国冰淇淋市场保持增长，2020年将达到1470亿元，2021年将超过1600亿元。市场规模全球第一。另有数据显示，目前中国冰淇淋相关企业4.5万家，其中2021年新注册企业超过4720家，注册增长率为12.5%。
林在接受《新京报》采访时表示，自2016年以来，中国的冰淇淋市场一直在发生变化。“东北冰淇淋四大王”中，马迪尔、东北大班、中街子品牌“1946”相继“触网”，打破了国产冰淇淋在口味、价格、渠道、营销方式等方面“一元”的低印象。随后，中、天目、桔子星球等国内网络名人雪糕纷纷崛起，单品雪糕价格甚至超过雀巢、和路雪、梦龙等洋品牌。
不过，在业内人士看来，现在说冰淇淋行业进入“10元时代”还为时过早。剔除成本影响，企业的涨价担忧依然存在。
林海成说，“目前很多小厂家为了维持市场，不敢涨价，只有大品牌涨价，他们才跟着涨价。比如以前大品牌做2元，小厂做1元。现在大品牌做3元，小厂提2元。一旦小厂提价太快，就会和大品牌竞争。”前几年林海成的公司也推出过10元以上的产品。“但是做得不好。市场相对来说
刘波还表示，尽管该公司今年的一些新产品提高了价格区间，但一些传统的基础产品“动不了价格”。“大部分冷饮品牌都有基础产品，市场反应非常敏感，因为这类产品不仅仅是我们一家做的，价格动了就会给别人创造机会。对于像我们这样做全系列产品的公司，我们不想看到。”
针对10元以上的高端产品，刘波认为，“之前大家都没有机会看到高端冷饮赛道，直到看到了贺绿雪、梦龙等国外品牌。后来随着互联网品牌的兴起，营销投入计入成本，很多新品作为价格阵地，用价格来区分消费者，而不是面向大众销售。很多消费者不觉得冰淇淋贵，但也觉得不值。在付出比以前更高的代价后，他们得不到同样的价值，最终他们会用脚投票。”
中作为高端互联网冰淇淋品牌的代表，近两年一直处于“天价冰淇淋”的风口浪尖。去年登上“66元最贵雪糕”热搜，今年又因为原价68元的“杏子剩余岁月”雪糕被黄牛炒到200元而再次被关注。刚刚结束的“618”大促数据显示，钟拿下天猫生鲜品类销售桂冠，POP store冰品品类销售第一。
关于产品定价因素和利润率，中6月21日回应新京报记者称，“中在材料获取、研发、生产、储存、运输等一系列流程中严格控制质量，并投入数亿美元打造柔性供应链。”它还说，“从2020年到现在，钟高雪没有涨价。”
注：刘波和林海成为化名。
新京报首席记者郭铁
校对茜茜
