随着互联网的完善，传统媒体不时被数字媒体占领，受众会花更多的时间在互联网上。“数字化”早已不仅仅是营销人员关注的一个概念，越来越多的企业也在考虑数字化与自身业务的关系。随后，企业的CMO(首席营销官)将数字化营销作为我的首要目的，而企业的CEO(首席执行官)则将数字化转型作为我的重要任务。
同样，企业热衷于谈论数字化转型，通常是因为面临不进则退的市场挑战，希望在激烈的市场竞争中脱颖而出。过去，一谈到数字化，人们往往首先想到的是B2C企业如何利用数字化来停止营销。如果提到一个B2B企业推进数字化营销，甚至整个企业都要停止数字化转型，很多人会认为它很难上天。
误区一:B2B企业能否停止数字化转型？
与B2C营销领域新概念、新技术、新形式的出现不同，B2B营销中的线索生成主要方法仍然是邮件营销、线上线下会议和电话营销。这个时候，系统化的线上会议可能已经走在了数字化的最前沿。一些广告主尝试了B2C的套路，比如微信营销、程序化购买等。，但他们最终达到预定目标并取得胜利的案例很少。但是，这并不意味着B2B企业不能利用好数字技术，并在战略层面实施。
我们首先要坦白的是，B2B和B2C企业在企业架构、运营体系、如何获取客户等方面有很多不同。比如客户采购决策链存在差异:B2B客户更理性，采购决策链长且复杂，采购过程中受影响的节点多；最重要的是，B2B营销面对的是客户中的“岗位”，而不是细致的“人”，这一点在年员工活动率超过30%的中国尤为明显。这些差异是由于B2C品类中更实时、更密集、更个性化的引起客户兴奋消费的数字营销技术在B2B品类中无法完全复制。
但数字营销在B2B中并非一无是处，关键在于能否针对B2B行业的特点对症下药，应用相关产品和技术，重构一套有针对性的方法。一般来说，传统B2B营销的特点是劳动密集型(大量的线下会议、外呼)加上资源密集型(行业媒体投放、协同合作伙伴共同营销协同营销等。).数字化转型后，通过分离客户数据和营销技术工具，B2B企业可以完成营销方式向技术密集型的转变，并逐步将营销方式转移到线上，从而增强广告主对市场的快速反应能力，发掘商机和转化商机，最终提高营销ROI。所以B2B企业有必要谈数字化转型。
误区二:为什么短期内很难看到B2B企业数字化转型的效果？
B2B企业需要做很多数字化转型的基础准备，这就好比中国的经济建立离不开完善基础设备的建立。有些企业往往只追求数字化带来的成果，而忽略了前期需求的投入和准备。这样的数字化转型只会是海市蜃楼，最终不会完成。
详细来说，B2B企业数字化转型需求的基础准备包括以下四个方面:
客户数据:有大量合规的收集B2B客户数据的渠道。这些数据描述了客户的范围、行为和历史购买情况，最终以客户画像的形式支持营销。随着B2B营销的接触策略趋于点对点沟通，对客户数据的需求越来越高。比如IT领域，每个厂商都知道五大行每年都有大量采购。如果不把控五大行内部采购流程，不了解采购决策的关键部门，就找不到营销目标群体；同时，如果不掌握详细人的联系方式，只能通过公开渠道(如搜索引擎)找到对方的客服电话，很难想象营销能产生效果。
营销系统:营销过程中大量接触第三方系统工具，以至于有些企业花大价钱停止R&D和定制，功能价值也不一样。但如果从营销链的角度出发，有三个系统贯穿整个过程:
-BI(Business Intelligence)商业智能系统:整个链条的一端，包括分离市场讨论，发现商业问题和市场意图，驱动营销规划，制定标准化报告跟踪营销结果。
-MDB(营销数据库)客户数据库:存储客户数据的系统。有的广告主直接使用CRM客户关系管理后台数据库，有的会新建一个MDB进行营销。客户画像是帮助B2B营销策划最终精准落地的中心环节。
-MAT(营销自动化工具)营销自动化工具:在执行层面连接客户数据和营销联系人，完成营销执行的自动化和流程化的管理工具。
实施过程:B2B营销的数字化转型不仅仅是一两个团队的事情。需要走流程，打通市场部内部以及市场部和业务部门之间的部门墙，了解职责、协作交接点、数据流向。
执行团队:这是转型表格中最难完成的资源。广告主只需要花钱就可以轻松收集大量数据，也可以通过外部供应商在短时间内建立完善的营销体系和完善的内部流程。但要完成资源整合，在广告主内部发挥日常作用，需要有一批懂营销、懂数据、懂业务的专业团队。
从中国市场的实践来看，大多数能够进行相对成功的数字化转型的B2B企业都同时具备上述资源积累和准备，而大多数在这方面不太成功的B2B企业或多或少都缺少其中的一些。常见情况包括:
广告主自身的数据存储不够。大部分广告主尚未完成用户数据、商机数据、营销响应数据、线上数据、外部数据的整合，因此无法建立数据驱动营销的形式。
人才储备不足。缺乏具有真实实践经验的内外部专家，使得广告主在营销的数字化转型中非常谨慎。
市场尚未形成完善的营销生态系统，尤其缺乏对客户购买决策链有深入行业了解的B2B数据源。
在这些要素中，团队是最重要也是最难建立的人才。转型前要求懂业务、懂营销、懂技术的团队深入了解广告主的业务现状和目的，在市场中寻找标杆案例，制定路线图，然后通过建立内部流程梳理部门间的协作关系，最后停止建立数据和营销系统。
此外，很多企业误认为“数字化转型”非常昂贵，需要大量资源建立完善的闭环基础设施设备才能生效。事实上，在各行业的B2B营销中，有一些短、平、快的“轻”形式可以帮助广告主快速提升业务技能。经过这些“轻”的形式，广告主的自信心可以在数字化转型的初期积累，然后在“点”破之后，再进行数字化转型的“面”的顶层设计。
最后，企业主在选择更“重”的转型形式时，要以国内外标杆项目为起点，在起步阶段充分利用有行业经验的外脑，在转型过程中找到内外部资源的平衡点，逐步建立自己的人才，同时定期设定一些里程碑项目，为公司内部的转型积累自信。
误区三:数字化到底能给B2B企业带来什么帮助？
很多企业主只听说数字化是目前的热门话题，却不知道具体能给企业带来什么。对于很多B2B企业来说，数字化转型就是“只闻其声，不见其人”。他们听到的一些胜利案例和应用实例，往往来自于B2C企业，而不适用于自己。那么数字化转型到底能给B2B企业带来什么帮助呢？
营销效率的提升:由于B2B营销更需要专业性，广告主往往会停止内部团队的功能细分，以提高营销的专业水平。对于产品专业、产品线长的广告主来说，营销链条会拉长很久，很多时间会花在不同节点的沟通上。从策划到销售，整个营销过程可能需要几个月。可能会出现这种情况:客户已经对营销内容产生了兴趣，甚至表达了对需求的理解，但广告主受限于复杂的内部流程，无法抓住这些商机。
通过适当的数字技术工具，如营销自动化工具，B2B广告主可以有效停止梳理营销流程，通过响应收集机制实时提高客户画像的准确性，建立以客户采购周期流程为中心的后续义务机制和时间点，提高资源的标准化和整合，优化营销效率，抓住有限的客户兴奋窗口并将其转化为商机，同时降低营销过程中的内部运营成本。
营销资源的整合:B2B营销过程中接触到的客户数据、营销资料、呼叫中心、各类供应商等资源的整合，在详细的实施过程中停止在营销活动层面，每次营销活动后只会产生“有商机的客户”和“无商机的客户”。由于广告主内部以商机为中心的评价体系，忽视了大量短期内没有需求的有潜在需求和购买能力的客户。
通过对客户反应的收集，对客户数据的管理构成了更加精准的客户画像，可以帮助广告主打通以客户数据为中心的不同营销活动，在更长的时间维度上不断挖掘和跟踪客户的购买需求，整合资源形成更高层次的营销活动。同时，除了原有的营销资源，还可以连接营销数据、代理商数据、市场讨论数据甚至跨行业协作伙伴数据，整合营销部门之外可用的营销资源。
创新业务形式:市场部掌控的资源除了为销售部提供商机外，还可以跳出纯营销的范畴，帮助广告主在内部重组、销售渠道优化等方面做出努力。举个国外的例子，由于当地电商和物流的单薄，中小企业的IT采购大多发生在线下门店，范围很小。打通客户数据和代理商数据后，营销自动化工具分离，在不同区域投放的邮件中植入只有少数实体店才有的优惠码，只介绍店面有分销的商品，将客户分流到实体店，目的地实体店的选择取决于渠道部门的压力数据。在上述形式中， 构成了为客户流量压货的渠道芯片。在这种情况下，数字技术不仅有助于企业营销，而且为企业本身创造了新的收入来源和形式。
当然，我们不得不承认，国内大部分广告主对客户数据的掌控能力(包括数据收集、数据整合、数据分析等)仍然有限。).因此，对于现阶段国内大部分B2B企业来说，数字化转型最理想的落脚点是提高营销效率，为企业带来更多商机，降低获取商机的成本，以支撑业务发展。
很多海外B2B公司在十年前就开始投资数字营销资产，一路走来积累了很多经验。今天，数字营销资产已经成为许多广告主的中心营销资源。大多数中国企业在客户数据的应用和数字营销的精准化水平上与海外企业仍有差距。在数字化转型过程中，由于技术的快速发展，中国企业要避免求新求全的心态，根据自己目前的经营状况，寻找标杆企业和标杆时间点，多做一些海外企业的创建经验，走最适合自己、回报率最高的投资道路。
