在当今的经济环境下，B2B销售面临的压力越来越大，如何提高销售团队的能力成为销售管理人员和销售人员关注的问题。很多人认为销售人员只要熟悉产品功能，有一定的销售技巧(或天赋)，业绩自然就上来了。所以当业绩不理想时，管理者就会转向产品培训和销售技能培训。
但事实并非如此。简单的产品培训和销售技巧培训对复杂的销售没有明显的作用。究其原因，这种提高销售能力的方法仍然是叫卖产品的销售思维的延续。霍金销售法的核心是让销售人员主动展示和解释产品的功能，然后运用一系列技巧促使客户签单。这与销售复杂的产品或解决方案非常不同。
复杂的基于解决方案的销售的核心是帮助客户了解并看到如何使用他们的产品来解决问题或满足需求。为了实现这一目标，高效的销售人员需要能够深刻理解客户的业务目标，引起客户的兴趣，并巧妙地引导客户认可其产品/服务。这就要求销售人员具备以下三个核心能力:对客户和市场的了解、顾问式销售技巧和产品应用知识。
行业知识成为赢得一单的关键
在解决方案的销售项目中，一般会涉及到客户的很多部门，很多层次的人员。这就要求销售人员具备与客户进行有效对话的能力。以软件行业为例，大多数销售人员更习惯于与IT部门打交道，而不是面对业务部门(如财务、人事等)，这是一个普遍现象。)和高层管理人员(CEO)，这对销售项目的盈利能力增加了极大的风险。主要原因是销售人员不具备与业务部门或高级管理层沟通的能力。
因此，在一个复杂的解决方案销售公司，销售人员首先需要对自己所专注的行业有丰富的了解，此外，还需要根据所销售的产品，对可能需要涉及的典型客户业务部门的业务有一定的了解。比如向制造业销售预算方案，需要对制造业的运作有一定的了解，以及一些财务知识。当然，对自身软件的了解和与IT部门的打交道能力是基础。
为了获得这些知识，除了销售方面的努力，公司还需要提供相应的知识和文档，甚至销售工具，帮助新的销售人员快速获得上述能力。据我观察，这方面的准备是很多解决方案公司的不足。很多管理者期望销售人员在工作中自己去学习和探索，这很大程度上影响了销售业绩。
咨询的关键在于“问”
对于服务/解决方案销售公司来说，我们都知道需要具备顾问式的销售技巧，其核心就是提问的技巧。市面上有很多咨询(解决方案)销售培训课程可供选择。而企业在为销售提供这样的培训时，往往很容易简单地请一个讲师做一两天的培训，然后希望销售人员在工作中能够运用这些技能。问题是，如果这些新技能不能和所销售的产品结合起来形成销售工具，并且有落地机制鼓励销售形成新习惯，简单的重复训练往往达不到预期的能力效果。
你卖钻还是孔？
销售培训有个经典案例，卖钻头还是卖孔？当顾客来五金店买钻时，一个产品导向的销售会介绍各种钻的特点供顾客选择。咨询式销售首先关注客户的真实需求。“你主要用这个钻做什么？”。客户真正的需求不是钻，而是钻。只有讲“孔”，才能更有效地与客户沟通。
很多时候，客户并不在乎自己购买的产品，因为购买产品的目的是为了用产品来满足自己的业务需求。当你和一个供应链总裁讨论如何降低其库存周转率时，他一定是有兴趣继续谈下去，而你一上来就给他介绍ERP软件，有点像鸡同鸭讲。因此，了解客户如何使用产品来完成工作，这种产品应用知识是与客户进行有效业务对话的关键。
大量公司关注的是产品功能，而不是产品使用场景。这导致销售人员更关注“钻”本身的特性，而不太清楚客户是如何使用钻打孔的。这种培训方式也是大量销售习惯用PPT做宣传销售的原因。很多销售人员没有意识到，PPT不仅是销售的好助手，也是成功销售的大敌。地产大亨潘石屹曾在微博中给热爱PPT的销售人员出谋划策:“这不是一个好的销售方法”，并声称作为客户，自己有“PPT恐惧症”。
所以，成功的B2B销售人员需要从以上三个方面来提升自己的知识和能力。作为企业的管理层，我们也需要认真反思，能否在销售培训和支持中，帮助销售人员提高对客户和行业的了解、顾问式销售技巧和产品应用。毕竟，在目前销售环境越来越艰难的情况下，简单地把销售人员扔进市场，让他们自生自灭，已经不再有效。
