前两天，我们邀请了服务GE(通用电气)品牌15年的资深营销人李国伟来到首席内容官进化实验室，分享他在B2B品牌营销方面的实践经验和行业见解。本摘要精选部分内容与大家分享。
一个B2B企业CMO的职责包括两个部分:一个是品牌，另一个是销售线索。营销团队里肯定有一群人在做品牌，另一群人在做销售线索。简单来说，一个部门花钱，另一个部门赚钱。虽然品牌不直接接单，但是可以为销售创造非常坚实的基础。
无论是2B企业还是2C企业，品牌营销的核心词就是一个:联想。我们每天都要面对成千上万的信息，但是很多品牌会从用户的角度忽略一个基本问题:这些信息和我有什么关系？
如果你只认为自己是一台机器，是卖化学品的，那么你就想象不出更多有趣有效的信息，更难与人建立新的兴趣和情感联系，所以我们要打通B端和C端的营销思维。对于B2B企业来说，品牌营销可以通过这些东西与用户建立关系:
首先，建立具有行业洞察力的意见领袖
B2B企业有一个很大的优势，就是对行业有丰富清晰的洞察。比如我们想让世界变得更好的机器人和自动化，对这个行业要有多大的洞察力？但是卖碳酸饮料和巧克力的2C公司很难表达这些。因此，你可以看到，那些2B大企业正在不遗余力地确立自己意见领袖的地位。
西门子:工业4.0
西门子是德国制造业的代表。他提出了工业4.0的概念，导致政府和龙头企业一起讨论这个事情。所以大家都认为西门子是最可靠的，能提供工业自动化和工业4.0最有效的解决方案。
IBM:认知业务
基于行业洞察，IBM提出了“认知商业”的概念，并做了一部贴近生活的电影。
包括GE，都是关于数字产业的。这些大企业有资本跟你谈一些大的变化。当然，这只是谈论品牌的一种方式，那么如何从情感方面谈论一个品牌的行业洞察力呢？
葛本来可以说:我生产世界上最大的飞机发动机，最先进的医疗设备等等，但是这部片子说:我的妈妈，她能让月亮带动水下的风轮；我妈，她能让飞机引擎和人交流& hellip& hellip最后在结尾说这些都不是虚幻的，因为她妈妈在GE工作。这种感性的东西往往更能俘获人心。
第二，通过连接精神和优质内容来管理社区。
在新媒体时代，你可以看到一些新兴的企业，他们的思维和商业模式是颠覆性的。比如小米，先聚集了一批粉丝，然后一起讨论开发产品，做一款手机，这就是他们所说的“参与”。
在B2B行业，这种颠覆没有那么彻底，但在营销上也可以有很多颠覆。比如B2B营销有一个关键，就是通过内容和社群连接利益和情感。
查找用户的第二个身份
社区管理是个大话题。现在有人在研究美国和欧洲的老式俱乐部。他们的圈子是怎么建立的？为什么这些人可以有紧密的联系，可以一辈子绑在一起？
现在我们打开互联网，每天都会面对很多圈子，但是你会觉得有些圈子很有趣，有些很无聊。你为什么喜欢这个圈子？根据我们基本的营销理论，就是这些圈子，可以和你的兴趣、情绪产生关联。
所以我一直在说，B2B营销一定要找到用户的第二身份。回想起来，我们是不是都至少有两种身份？举个例子，在我们的内容营销实验室，每个人除了是“营销人员”，还可能是公司职员、喜欢吃黑巧克力的人、喜欢喝摩卡咖啡的人、喜欢散步和越野的人& hellip& hellip这些都是我们营销的巨大潜力。所谓& lsquo社交“媒体”，社交不是谈生意，你想谈产品，只是去参加一个发布会，你需要利用用户的第二身份与他们建立社交关系。
让你的内容信息丰富，有趣和感性。
我们做公关的，经常会以新闻稿的形式(类似于“机关报”)写一些文章，然后大家觉得稿子应该这么写，或者老板让我这么写。
在新媒体时代，我们需要摆脱新闻稿的句式，向六神雷磊和文案rocknrolla学习网络言论，向优秀的广告文案学习打通我们的五官。
对于企业自媒体来说，现在一个普遍的问题就是:推得太狠，大家都太想突出自己的企业，其实是在自嘲。我一直说企业要放松，怎么放松？首先从标题中去掉公司名称，然后从前三段中去掉公司名称。
内容营销人员应该学会“提高门槛”
如果我想培养优秀的内容营销人员，我会上一门叫做“扯皮”的特殊课程。
简单来说就是你说的，我不得不说不是。比如我们的传统价值观说:外貌重要吗？这不重要，重要的是心。这时候有些大咖就会站出来说:外貌太重要了，外貌几乎就是一切！这个时候不要在他们后面喊。当大家都在说外貌特别重要的时候，你出来说，我告诉你，外貌一点都不重要！这个方法可以帮助你快速建立一个互联网思维。
品牌的媒体功能
这个我们说了很多年了，就是每个企事业单位都是媒体。比如通用电气和英特尔建立了一个网站。网站的内容不是关于他们自己的东西，而是关于这个行业的东西。媒体和个人都可以来看看。
“格创想知”内容网站
B2B企业做自媒体有天然优势，因为内容自成体系。但同时又是隐藏的。首席内容官就像坐在金矿上。他需要挖掘出这些隐藏的洞察和事实，然后通过内容连接用户的兴趣和情感。
无所事事就是无所事事。
B2B公司往往会有一个思维:我拿这个东西做什么？看不到顺序也看不到结果。其实很多2C公司和汽车公司做了很多看似“无所事事”的事情，比如海尔，其实就是为了做一个品牌，让你喜欢我。但是，通过一个广告，一次活动，产生几百万、几千万、几亿订单的可能性不大。
我经常说，比如B2B品牌营销就像追女朋友。很难说吃一顿烛光晚餐就决定了两个人的关系。中间的事件非常重要。品牌就像人一样，和用户的关系是一个长期培养的过程。
因此，2B企业应该尝试更多的新事物，不一定每一个新的尝试都有结果，并能产生销售线索。所有的成功都要通过小小的努力慢慢积累。这种积累，这种能量和试错的精神刺激你产生新的想法，引导你赚大钱，建立真正的成功。就像著名营销人、环世互动的金鹏远说的“我不知道哪朵云会下雨，所以我一直在撒云。”
第三，建立以价值观为核心的雇主品牌
当你的公司只有三个人的时候，不用谈价值观，但是当有100个人的时候呢？
有的老总会对人力资源部说，你赶紧给我招30个销售，我们去冲销量。但是没有说这30个人是什么样的人。这个时候，公司的价值观就会发挥作用。除了赚钱，你还要明确你的公司真正值得骄傲的是什么，是特别酷还是非常有工匠精神。比如之前的GE广告片，用孩子的视角去解读妈妈的工作，从而塑造雇主的品牌。
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