本文来自微信微信官方账号:深思考圈(ID: ID:gh_352a572cf923)，由深思考圈提供，第一张图来自:华尔街之狼剧照。
在上一篇关于诺恩的文章《十亿美元估值背后的故事:如何用CLG驱动PLG》中，我和大家谈了诺恩是如何用CLG驱动PLG实现高速增长的。有人提到，idea的早期用户通过Twitter等社交媒体人工接触到它，并与客户建立了个人关系。
文章发表后，很多朋友提到对B2B企业早期的获客方式很感兴趣。在做了相关研究后，他们偶然发现了一篇由Airbnb前用户增长产品主管Lenny Rachitsky整理的文章。在文章中，他收集整理了20多家发展最快的B2B企业的获客故事，包括Figma、Shopify、Stripe、Airtable、Salesforce、Slack等知名公司。Lenny还总结了B2B公司早期获客的三种常见方式，并详细讲解了各公司采取的具体方法。相关信息来自这些公司的C-Level核心高管，可信度很高。
主体
首先，Lenny在文章开头解释了为什么方法总结是基于前10名客户。原因是，拿到前10名客户往往是你没有头绪，在规模化时期根本做不到的事情。下图是早期的三种获客方式以及对应的公司。这三种方式是:
这些公司根据成长模式的不同分为自下而上(自下而上，主要是PLG路线)和销售(自上而下，主要是MLG或SLG)。
我们根据这三种获客方式来看看各个公司的具体做法。
第一，通过人际网络
关键问题:谁是你网络中的潜在客户？
懒散的朋友
Slack是一个整合了文档、工具和搜索功能的即时通讯聊天平台。据Slack的首席执行官斯图尔特·巴特菲尔德说，他们在早期找到了6-10个来自不同公司的朋友来体验产品，并给出了相应的反馈。借助朋友介绍的这种模式，逐渐扩大了使用团队的规模，带来了更多的反馈，形成了成长的飞轮。
asana-朋友和以前的同事
Asana是一个帮助管理和跟踪团队任务的办公协作软件。Asana的联合创始人兼CPO贾斯汀·罗森斯坦(Justin Rosenstein)表示，几乎所有早期的1-15用户都来自于他们的私人关系，他们在这个阶段专注于让这些用户感到满意——从改进功能、回应用户反馈、修复bug和提高性能。
这样就是一个持续迭代的产品，自然吸引了更多的用户。整个过程不会在某个节点遇到爆发式增长，而是持续稳定增长。
sales force-以前的同事
Salesforce早期是CRM客户关系管理工具，后来成长为B2B领域最著名的公司之一。Salesforce首席执行官马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)表示，“说服潜在客户尝试我们的服务非常具有挑战性，尤其是在说服第一个客户时。”大多数人都不想冒巨大的风险成为第一个“吃螃蟹者”。因此，当他们意识到这一点时，团队迅速调整策略，专注于看到并愿意尝试新事物的先锋。
对于Salesforce来说，第一个开创者是Blue Martini Software，这也是Marc之前投资的公司。所以他可以很轻松的要求这家公司的创始人使用产品，但是他也相信这个产品是他们需要的。
Salesforce早期没有正式销售团队的时候，鼓励每个团队成员去联系可能认识的人，看看能不能发展成客户。就这样，他们得到了第二个用户——产品经理Diane Mark的前同事。
卡塔-投资者
Carta是一款帮助基金和企业管理股票证书、期权和资产负债表等数据的软件。据Carta前CPO Joshua Merrill介绍，Carta早期的客户主要来自两个方面:他们的天使投资人和投资人投资的其他创业公司。
Gusto——朋友和孵化器校友
Gusto是一个薪酬管理平台，提供薪酬计算、福利薪酬、人力资源监控管理等服务。据Gustato的联合创始人兼CPO Tomer London称，Gustato的前10名早期客户都是他们认识的朋友，他们中的大多数人都刚刚在加州开始创业。在这些客户中，有来自YC加速器校友的高科技初创企业，也有来自亲戚朋友的非科技小公司(儿童游泳训练营)。这一时期的获客方式主要是三位创始人主动询问身边的朋友。
条纹-朋友和孵化器校友
Stripe是一个在线支付处理平台，为个人或公司提供在线支付和收款的相关技术和服务。据Stripe的首席执行官帕特里克·科利森(Patrick Schmidt)称，他们的第一个用户罗斯·鲍彻(Ross Boucher)最终成为了Stripe的第一名员工。帕特里克与罗斯相识多年，恰好罗斯需要一个支付系统，于是他自然成为了Stripe的第一个用户。
另一个有趣的事情是，在使用该产品后，Stripe的早期用户主动邀请他们的朋友使用该产品。Stripe早期通过这种口碑营销实现了快速增长。
此外，Stripe还是一家孵化YC加速器的创业公司，他们也通过YC的校友网络获得了一批早期用户。
振幅-孵化器校友
振幅是一款产品数据分析工具，帮助企业分析产品相关的用户数据，从而提高转型和成长的效率。据Amplitude的前合作伙伴总监泰·拉蒂根(Tai Rattigan)说，Amplitude的第一批客户来自YC加速器的校友网络，Amplitude帮助这些YC校友找到了用户没有留好的原因。
work day-前同事
Workday是一款财务和人力资源管理软件，帮助企业实现更好的内部管理。据Workday前CEO戴夫·达菲尔德(Dave Duffield)称，Workday的早期客户大多是创始人认识的中型公司的CEO。他们经常把它用于友谊，而不是产品本身。
旁观者——前同事兼投资者
Looker是一个营销和业务数据的智能分析平台，帮助企业挖掘和分析业务数据，做出正确决策。据Looker前战略联盟副总裁Keenan Rice介绍，Looker早期的10+客户都是朋友和投资人介绍的。同时，他们专注于通过产品让这些早期用户获得成功和快乐，通过一些简单的项目，鼓励这些种子用户将Looker的产品分享给更多的人，从而实现口碑传播，吸引更多的用户。
coda-以前的同事
Coda是一个在线文档工具。据Coda的CEO Shishir Mehrotra说，在Coda的早期，他们选择专注于打磨产品，远离公众的视线。他们的第一个alpha beta客户来自Shishir在Youtube工作时的前同事。当时前同事的创业公司花了几个月的时间体验Coda产品，但最后还是选择了放弃使用。
好在得益于和前同事的私交，前同事愿意再给Coda一次机会。他们在最近几个月给了Coda反馈和改进建议，激励Coda进一步改进产品，最终赢得了更多的客户。
okta-以前的同事
Okta是一个在线身份和访问管理软件，它帮助开发人员快速将身份控制集成到应用程序中。据Okta的联合创始人和首席运营官·弗雷德里克·克雷斯特介绍，他们早期的客户主要是Salesforce认识的前同事和通过LinkedIn找到的校友，以及天使投资人的联系人。在公司成立的前六个月，他的目标是每个月花85%以上的时间和15 ~ 18个不同的客户沟通。
对讲机-以前的同事
对讲机是一个客户通信工具，帮助应用程序快速集成客户服务通信功能。根据Intercom的联合创始人和共同创始人CSO Des Traynor的说法，他们早期的获客方式非常基础和枯燥。他每天做的就是手动给认识的人发邮件，告诉他们对讲机是什么产品，希望他们试用一下，反馈一下使用情况。这些工作100%是手工完成的，他认为即使在今天，他也会选择这种方式来获得客户。
第二，找出目标用户出现在哪里。
关键问题:你的目标用户是谁，他们目前在哪里消磨时间，线上还是线下？比如:社区、论坛、线下活动等。
Shopify——Ruby On Rails社区
Shopify是一站式电子商务SaaS服务平台，帮助企业快速搭建电子商务网站。据Shopify的首席执行官鸢·吕特克(Steve lütke)称，他在从事SnowDevil(一家销售滑雪板的网上购物中心)的工作时，Ruby On Rails(一种编程语言)的开发者社区成员问鸢，他是否可以授权他们使用这家网上购物中心的代码，这给了鸢新的创业灵感，并促进了Shopify的诞生。
2006年，Shopify上线等候名单，收到数千封想要排队使用的邮件。回过头来看，这为早期的SaaS打下了基础，帮助他们迅速获得了最早的用户。
新遗迹Ruby on Rails社区
New Relic是一个企业应用管理平台，帮助企业监控应用数据，调试和提升整个应用服务器的性能。据New Relic首席执行官Lew Cirne称，New Relic成立于2007年底，专注于相对较小但快速增长的Ruby On Rails市场。当时Rails的名气越来越大，但还没有成为主流。Lew认为这是创业公司最好的机会:市场不够大，不足以吸引资金充足的竞争对手，但可以支持早期公司的增长。
Rails开发人员以采用最新技术而闻名。他们热情地支持好的产品，但同时又批评那些不符合他们高标准的产品。New Relic的产品发布后，他们得到了Rails社区领袖DHH、鸢·吕特克、里克·奥尔森、奥比·费尔南德斯和汤姆·莫宁尼的大力支持。这些支持大大增强了他们早期产品的吸引力，从而帮助他们赢得了一批早期忠实用户。
网络开发人员和产品经理的社区
格子是一家金融科技公司，帮助企业建立自己的金融科技解决方案。格子公司的联合创始人兼首席执行官扎克·佩雷特(Zach Perret)表示，在创建格子公司之前，他们花了9个月的时间来建立一个消费金融产品。在这个过程中，他们意识到了整个消费金融领域基础设施的不足，所以最终决定打造格子这一新产品。正因为如此，格子的早期目标用户是开发者和产品经理。他们花了很多时间在各种论坛、IRC、聚会、商业加速器上，了解这些人的痛点，向他们推荐格子。他们通过这种口碑的方式获得了早期用户的增长。
fig ma——推特
Figma是一个在线协作设计平台。据Figma的CEO迪伦·菲尔德(Dylan Field)说，他们在早期几乎和所有认识的设计师都有过交流。为了获得更多的反馈，他们选择Twitter作为获取客户的主要平台，因为在Twitter上可以方便地找到最有影响力的设计师。得到这些数据并进行筛选后，迪伦通过邮件联系，向这些设计师推荐了Figma。通过与这些设计师的不断沟通和反馈，Figma顺利完成了前期迭代，吸引了更多的用户。
square-挨家挨户寻找中小企业
Square是一家支付服务提供商。据Square初期团队成员Cameron Walters介绍，在Square的早期，通过创始人Jack的私人关系吸引了很多用户，但这些用户并没有真正反复使用。于是，他们通过上门推广Square，找到了真正的早期用户——当地零售店的SMB。这些早期用户确实使用了该产品，并给出了许多有益的反馈。Square的早期团队成员通过这次线下拜访获得了第一批种子用户，他们会和这些当地的商家保持长期的联系。
atlassian-开源社区
Atlassian是一家为开发者提供开发管理的软件公司。著名的工具，如吉拉和特雷罗是其产品。Atlassian的首席执行官Mike Cannon-Brooks表示，开源社区是他们的主要用户位置，因为产品本身就是为这些开发者服务的。
黑客新闻(YC的信息网站)
Airtable是一个没有代码的电子表格工具。据一位匿名的早期员工透露，当该公司创始人兼首席执行官Howie在YC的黑客新闻网站上发布关于Airtable测试版的信息时，许多用户都主动开始使用该产品。得益于Airtable强大的万能功能，早期仅通过口碑就能获得大量B端和C端用户。
第三，新闻媒体
关键问题:你有什么独特的不为人知的故事可以吸引媒体？
坎瓦
Canva是一个在线设计各种图片、演示和海报的平台。据Canva的CEO梅勒妮·珀金斯(Melanie Perkins)说，由于Canva早期获得了一些非常著名的投资人的资金，所以他们很幸运地得到了媒体的关注和报道。这也帮助他们在产品发布前就有了超过5万人注册的等候名单。
特维利奥
Twilio是一个云通讯平台，为企业提供短信和电话的API服务。2008年11月，TechCrunch的创始人迈克尔(Michael)写了一篇名为《感谢Twilio，现在没有人在RickRoll面前是安全的》的文章，成功帮助Twilio吸引了一批早期用户。
第四，总结
从这些公司的实践经验中，我们可以总结出以下五个要点:
1.对于大部分B2B公司来说，主要的早期获客策略就是以上三种，你的选择非常简单有限。
2.整个实践过程也很简单。基本上每个B2B公司在前期都是通过创始人或者投资人的私人关系获得了相当数量的客户，他们也在目标客户可能出现的地方花了很多时间，比如一些开发者社区，企业论坛，加速器。
3.在B2B领域，拥有强大的人脉是一大优势。你可以通过引入投资者和加入像YC这样的创业加速器来建立这样一个网络。
如果你的公司走的是传统的自上而下的“销售路线”，而不是自下而上的“产品路线”，那么网络的重要性就更大了，因为早期客户需要一个信任你的理由。
5.对于大多数B2B公司来说，媒体推广是比较少见的早期获客方式。
结局
本期B2B公司前期获客就这么多了。最后不得不提YC创始人保罗·格拉厄姆在13年写的一篇非常经典的文章《做不上规模的事情》，这也是他极力提倡的一个理念——相信愚蠢的力量。很多成功的创业公司都不是一蹴而就的，那些早期看起来很“笨”、无法规模化的方法，恰恰是你最有效的方法。永远不要指望你的用户会主动上门。你要主动打造整个成长飞轮的底座，并在过程中不断听取用户反馈，迭代产品，最终实现从0到1的飞跃。只有做到了这一点，才有可能实现下面的1到10，10到100。...
感兴趣的朋友还可以阅读LinkedIn创始人雷德·霍夫曼写的《闪电扩张》一书。这本书的核心思想是，面对不确定但巨大的机会，优先考虑速度而不是效率。通过商业模式、战略、管理的创新，实现闪电扩张，而在整个迭代过程中，非常重要的一点是，从无规模的工作开始，直到你能找到闪电扩张的下一个阶段。
当然，任何观点都需要与当前现实辩证结合。比如，在当前全球经济面临严峻挑战的情况下，来自YC、红杉、A16z等知名机构的投资人也发出了预警信号(“YC建议创业者“做好最坏的打算”)，创业公司应该考虑的问题可能是:如何在有限的资金下实现高效的闪电扩张。
参考材料:
[1]https://www . lennys newsletter . com/p/how-todays-增长最快的B2B-企业？s=r
[2]http://Paul Graham . com/ds . html
本文来自微信微信官方账号:深思圈(ID: ID:gh_352a572cf923)由深思圈出品。
