1911年的一声枪响宣告了东方大陆清朝的终结。在海岸线的另一边，也成立了一家名为IBM的公司。
作为上个世纪最负盛名的公司之一(IBM位列BrandZ 2017年全球最具价值品牌100强——第9名)，其战略总能准确预测未来。
比如1996年IBM提出“电子商务”的时候，刘刚刚大学毕业，而马云创办阿里巴巴也是几年之后的事情。
然而，作为一个在全球拥有约30万员工的组织，如何将“预测”和战略方向准确传达给同事、客户和合作伙伴？
品牌是龙的声带。
这也是本文的重点，一个B2B企业为什么需要品牌，如何打造品牌。本期，晶硕科技JINGdigital邀请了资深B2B品牌与营销专家、ToBBrand经理黄海军，与他聊一聊。
图注:2008年，IBM提出“智慧地球”概念
一、晶硕科技JINGdigital:品牌的价值是什么？
黄海军:从用户的角度来看，品牌通常有三个核心价值，一是形象效益，二是提高筛选效率，三是降低购买风险。
从企业的角度来看，品牌带来的“冠名采购”会让企业以更低的成本获得更多的客户。在C端，用户打开电商APP，在搜索框中搜索品牌名称(如华为手机)和搜索产品类名(如手机)有天壤之别。前者直达品牌，有的甚至直达具体产品型号(如华为Mate 50)。后者需要从品类转化为品牌，企业需要付出更多的竞价排名、说服转化等成本。
以“小红点”为标志的ThinkPad品牌由IBM创立，2005年出售给联想。途远官网
在ToB业务中，虽然路线不像C端购买那么简单，但“名购”的逻辑也是存在的。作为细分品类的领导品牌，更容易进入客户选择名单，获得接触客户和参与项目竞争的机会，成为可以跟进的线索或商机。
以“营销自动化软件”的采购为例。当然，客户不会只指定一个，也不可能对市面上所有品牌进行比较。那么有品牌力的厂商就有机会被客户直接点名进入3-5家公司的谈判名单，省去了高成本的获客环节。
全球知名营销自动化公司Marketo的品牌升级。
甚至在百度等搜索场景下，客户搜索的都是类目关键词。如果客户听说过它的品牌，点击进入官网的概率会高很多。
编者按:美国社会心理学家Zajonc发现，仅仅呈现一个刺激(包括符号、音节、名字、地点等。)对被试重复而不进行任何其他操作可以提高被试对刺激的好感。这被称为纯粹暴露效应(MEE)。
二、晶硕科技JINGdigital:品牌在转型过程中还能发挥作用吗？
黄海军:是的，品牌的信任价值可以对冲风险。在B2B采购中，通常有七个人在不同的位置上影响采购决策。由于各自关注点和利益的差异，购买者往往只能在“谨慎”和“规避风险”上达成一致，品牌是购买决策的第一信任信，也是“最大公约数”。
品牌厂商，尤其是领先品牌，会依靠品牌的力量在竞争中创造更大的胜率，更容易获得高质量的订单。
以上数据来自麦肯锡和MCM调查。
B2B采购决策中最紧张的弦是什么？
就是降低风险。无论是采购一套软件还是生产设备，如果将来出了故障，对整个公司的运营都会有很大的影响，这种未知的风险是负责人很难承担的。
即使签订合同可以约束一些潜在的风险，但在前期的营销过程中，对方也只能相信品牌本身。
所以有时候负责人更愿意支付B2B购买中的品牌溢价，与头部乙方合作，避免意外或推卸责任。
三、晶硕科技JINGdigital:如何量化品牌的投入产出比？有的老板会问为什么花了这么多钱还没有“线索”，品牌人员应该怎么处理？
黄海军:的确，这个问题几乎每天都有人问。
我曾经在一次直播中说过，如果一个企业整天想着如何量化品牌价值，说明这个企业的经营者不懂品牌，做不好。
品牌本质是一种心智认知，没有绝对的量化方法。有时候我们可以邀请专业机构对品牌价值进行评估，通过二维码追踪品牌广告的数据效果，但这些都是相对的。
我经历过这样一个案例:投放一个品牌广告后，销售人员给客户打电话。如果最后一句说“我们的LOGO是某种图案”，对方往往会说“哦，前两天在电梯/机场看到的”，破冰的可能性会高很多。
壳牌石油公司“授权和进步”的品牌理念图形独立
其次，品牌影响力对投融资也有显著影响。比如一些创业公司会在公关和品牌活动上投入更多，这些工作价值很难量化但非常重要。毕竟，对一个创业公司来说，能融资，有更高的估值，比多做一单更重要。品牌在吸引人才和招募渠道合作伙伴方面也发挥着重要作用。
品牌人员需要明确的是，不同阶段有不同的工作重点，要符合公司目前的战略重点和业务诉求。
虽然品牌不是数学题，但至少要明确工作目标，才能得到老板的支持。
四、晶硕科技JINGdigital:企业在不同发展阶段的品牌策略有哪些不同？
黄海军:我这里有一份LinkedIn对4000多家B2B企业的调查数据。ToB公司的发展分为四个阶段。通过数据发现，早期企业对获客的投入更多(获客60-70%)，而成熟企业对品牌营销的投入更多(品牌60-70%)。
图为Linkedin调查数据。
企业早期，生存压力大，产品成熟度不足。这时候“品牌”只要注意名称、LOGO等基本要素就够了，尤其是品牌名称，避免以后因为扩展性和法律问题被迫改名。这个损失很大。但是到了某个阶段——我的经验是，品牌通常到了B轮融资之后，才会开始变得重要。
拿到B轮融资后，公司的P M F(产品市场契合度)基本得到验证。接下来，企业需要开始增加量，扩大销售团队，招募渠道合作伙伴，在更多的行业和地区发展。
这个时候，没有品牌意识，就很难招到人才，开展业务，吸引合作伙伴的投资。人们帮你经营一个区域市场。你能至少提供一些空中火力支援吗？这里有一些品牌活动和推广吧？开拓一个“冷市场”是非常困难的，需要品牌的帮助。
动词 （verb的缩写）晶硕科技JINGdigital:快2023年了。我们能做些什么来为“品牌”做准备？
黄海军:明年的市场和品牌工作会很困难。这时候就要重点看凝聚力了。品牌营销的指导思想是“一战尽力”或关键战役。我们可以提前预测公司2023年的关键事件，无论是融资、并购、新品发布还是其他，选择合适的时机打造“亮点时刻”。
对于B2B公司来说，打造高光时刻的方式往往是举办发布会/大型活动。
无论是Salesforce的海外Dreamforce大会、AWS主办的Invent大会，还是国内的阿里云大会、网易未来大会、舒菲、钉钉、企业微信，都有自己的年会，方式也大同小异。
我觉得这就是ToB品牌营销的一般规律——1+n
1是确定性部分，即每个ToB品牌每年至少需要有一个大型活动，n是指一系列面向行业和区域的中小品牌活动和展会组合。
如果2023年有升级品牌战略的计划，比如更新LOGO、品牌概念叙事等，最好结合这“1”部分发布。所以一定要及早做好统筹规划。
精硕科技JINGdigital:你如何判断一个“品牌”方案的好坏？欣赏有什么标准吗？
黄海军:我认为品牌评价有两个标准:
第一，他的思想是否有张力。比如IBM早在2008年就提出了“智慧地球”的概念，知行合一直到今天，包括壳牌石油提出的“为进步提供动力”，巴斯夫近年提出的“我们创造化学创造化学新角色”，飞书提出的“先进企业先用飞书”等。，这些都直接体现了企业的格局和眼光。一个优秀的品牌还具有“三个代表”的标准，代表着先进的技术方向、先进的经营理念和顾客的根本利益。
壳牌石油“赋能进步”主题海报
一个B2B公司可能只卖一个工具，但是对于办公系统、营销自动化系统或者其他管理系统是有好处的。这个工具背后一定有管理理念。
第二，它的个性和形象设计是否有质感。有些品牌似乎有国际化的感觉，同时又有非常鲜明的个性，可以形容其中的思路。
当然最重要的是能不能落地。品牌意味着价值承诺，所以企业是否真正履行了自己的产品和服务，是一个品牌站稳脚跟并具有持续生命力的基础。
晶硕科技Jingdigital:2023年，对于B2B公司来说，未来是否应该更加注重品牌？要注意哪些方面？
黄海军:今年是否更加注重品牌，需要根据赛道的发展阶段来判断。
很关键的一点是，最终，一个B2B细分赛道在成熟之后，只会出现少数领先品牌。我的结论是，第一名和第二名的市场份额加起来至少有50%。
比如现在国内CRM赛道的发展已经比较成熟。10年前，据媒体报道，CRM创业公司超过1500家。那么今天公众提及率最高的两三家CRM厂商是谁呢？其实格局已经基本稳定。
品牌必须一头撞进第一阵营，这是一个“窄门”。
任何一条好的赛道，都必然挤满了选手和诸侯纷争。一个好的斗士不仅要建城堡，还要建领域，有足够的气场和能量吸引人才，吸引资源。城堡是创业公司的产品和销售，领域是文化和品牌。
你要横向看竞争对手，纵向看现阶段，什么时候可以慢下来，什么时候应该抢位，跃入品牌知名度的“第一阵营”。这对于“品牌何时发力”的判断非常重要。如果错过窗口期，进入会非常困难。
