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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
品牌不是让消费者非理性地购买不必要的产品，而是一种有效的、有感染力的传播手段，用来传播特定的价值观，是一种提炼本质的传播。品牌的作用是提高信息传播效率，降低购买风险，增加形象收益。
-B2B品牌管理
《B2B品牌管理》的作者是营销大师科特勒。该书基于对B2B市场的分析，澄清了B2B企业家对品牌的误解，强调了品牌战略对B2B企业的极端重要性，给出了品牌维度下的品牌战略指导，并介绍了采取了不同品牌战略的企业实例来支持自己的观点，提醒品牌经理谨防六大品牌陷阱，最后展望了未来。
B2B(business to Busssiness)是指企业对企业交易的商业模式，其中大量产品同质，买家数量少，交易金额巨大。过去，人们总认为工业品和消费品有很大的区别。纯粹理性的硬指标参数是购买工业品过程中的唯一标准，品牌等软指标不需要考虑，从而忽视了B2B市场的品牌管理。
然而，事实并非如此。从采购的角度来说，品牌会对产品销售产生很大的影响。比如企业面临重新采购的采购情况时，出于时间压力、安全等考虑，会选择强势品牌。采购中心越大，强势品牌越容易入选。毕竟“没有人会因为选择IBM而被解雇”。
这本书虽然写于12年前，但其思想对“工业4.0”和“中国制造”时代的中国企业仍然具有重要的指导意义。
工业品牌为什么要品牌化？
工业品牌在技术发展水平上面临着复杂的市场环境，其两个主要特征是全球化和超竞争。就产品而言，随着经济全球化的发展，工业生产的技术指标和行业标准逐渐趋同，国外产品进入国内的壁垒降低，导致同类服务产品和数量激增，也带来了快速激烈的竞争行为。产品的生命周期越来越短。这个时候，选择强势品牌，就意味着你可以获得同样品质的产品或服务，还可以获得背后的附加值。
就客户而言，客户面对的信息越来越复杂。信息过载带来不愉快的信息加载体验。此时选择将信息集中在品牌力上，可以提高信息传播效率，优化客户体验。
就企业本身而言，企业最初和最终的目标是盈利。随着产品和服务的同质化，以及超竞争带来的价格竞争和竞争，企业的价格压力也在不断上升。就像奔驰比沃尔沃贵一样，高品质、高端品牌带来的溢价意味着客户有更高的支付意愿。
工业品市场需求还是有一定的杠杆效应的。消费市场稍有变化，就会撬动杠杆，让企业的需求转向。因此，强势品牌可以通过顾客忠诚和顾客保留在频繁的需求转向中保护自己。
基于对中国工业发展实践的分析，中国重工业的大型工业品牌，如CSIC和中铁，都是国有的。在计划经济时代，这些企业严格按照国家制定的生产计划进行生产。改革开放后，以关系为纽带的“灰色营销”也成为低成本营销的手段。高度的垄断和低成本的行政营销方式，使得这类企业不需要品牌化。
现在中国制造要走出国门，原来的品牌理念在国际市场行不通。目前，除中国高铁外，国内其他重工品牌在国际上知名度不高，品牌管理仍有待加强。
实现什么样的品牌化？
B2B企业品牌化的路径有很多，需要根据具体的行业特点和企业自身情况来选择。按照传统的品牌分类，品牌可以分为公司品牌、家族品牌和个人品牌。
公司品牌(教父品牌)是基于公司的品牌识别系统。其优势在于通过快速迭代的产品和服务，实现与客户沟通的连续性和一致性，让客户与企业、产品和服务建立品牌关联，一般适用于中小企业。缺点是如果产品出现质量问题，会对整个公司造成负面影响。
家族品牌是指一个产品线或两个或两个以上相关产品使用统一品牌。这个品牌实现了与企业品牌的部分分离，在家族内部高度关联，要求统一品牌下的产品质量标准相似，定位和定价相似。
个人品牌是为每个产品或服务提供一个清晰、独特和与众不同的形象。随着产业需求的日新月异，给每一个产品做品牌都意味着极高的成本，成本收益比是需要考虑的问题。
根据B2B市场的情况，笔者认为对于B2B企业来说，建议用强势的企业品牌搭配个性的产品品牌。企业品牌保证一致性和持续传播，为客户带来长期可靠的品牌联想，个体品牌作为“点睛之笔”实现差异化传播。
随着产品市场的国际化水平不断提高，如何打造国际品牌也是一个亟待解决的问题。在品牌管理领域，主要有四种战略:国际化、全球、跨国和多国品牌战略。
其中，国际品牌战略不进行产品和服务的国际定制，适用于以微软为代表的具有不可替代的核心能力的公司。全球品牌战略也适合全球统一品牌，注重标准化，发挥经验曲线效应(当一个生产任务被重复执行时，其生产成本会降低)，适应当地经济降低成本增加利润。
跨国品牌战略的内涵是根据国家的不同，围绕公司的核心理念并结合当地环境进行适应性调整和定制产品，单个品牌使用单个品牌概念。跨国品牌战略意味着品牌、供应和营销工作主要是定制化的，注重差异化，适应不同的国家市场。
如何实现品牌化？
3C品牌原则加上第四和第五条原则是:一致性、连续性、清晰性、直观性和真实性。
品牌建设的过程包括品牌规划、品牌分析、品牌战略、品牌建设和品牌审计。品牌的建立是基于对产品关键属性的理解，对客户需求的理解和预测。品牌建设过程中有结构化的秩序，才能获得品牌的稳定性和引导性。
从长远来看，每一个品牌都需要评估、调整和重新贴牌。其中，品牌审计是衡量品牌权益的重要手段。通过KWS和NLP的品牌衡量和投资回报率的指标计算，可以得到更准确的审计结果。一般来说，品牌定位理解、客户获取、客户保留和忠诚度评估可以指导后续的品牌战略发展方向。
凯勒认为，一个品牌可以通过以下四个步骤吸引顾客:深入广泛的品牌认知、建立差异、积极易懂的回应、持久的品牌关系。在客户接受度的回收体系中，要基于品牌特性创造知名度，然后对品牌形象和表现进行差异化，得到客户的判断和情感上的正面回应，最终引起客户的共鸣，从而建立长期的品牌关系。
无论是电子产品行业的IBM、联想，还是快递行业的USP、FEDex，国外B2B企业在品牌化方面都比中国企业领先一步，中国B2B企业还有很长的路要走。
《B2B品牌管理》系统地介绍了品牌管理的基本概念和思想，并根据实际环境对B2B的品牌和品牌化进行了探讨，重点介绍和分析了最前沿的思想和最佳实践。同时，作者也为B2B企业的品牌管理开出了良方，勾勒出了理想的未来前景。
林炎|文本
胡云华|编辑
孟涛|责任编辑
东尼迪
