文|云九队
“中国B2B行业的存活率大概是2.3%，能盈利的人屈指可数。”2018年8月，在阿里巴巴组织的一次行业峰会上，上海冠峰叶芝咨询公司董事长杨永华看到这个数据时感到震惊。
B2B遇冷，酒业有先兆。8月，深尹姬集团B2B业务“品汇1号云合伙”平台(以下简称“品汇1号”)已在京津部分地区停止运营。在四川成都，一家曾经号称“全国酒类饮料行业第一互联网生态平台”的B2B平台，出现了员工连续几个月无法按时发工资的情况。
时光飞逝。2015年，1919年，酒仙。com和一九班相继进入B2B电路，然后是品汇一号和卢丹。com也加入了这场争论。三年来，被称为酒业颠覆者的B2B已经“从春天走向了秋天”。B2B的冬天快到了吗？
工业寒冬肆虐，玩家伤亡惨重。
酒类B2B“入冬”离不开整个B2B行业寒冬肆虐的背景。
相关数据显示，2017-2018年，有25家B2B平台停止运营或已经转型。知名企业如“店商互联”，曾宣布融资总额超过13亿元，位列行业前五，仅存活四年就夭折了。其他公司，如上中惠民，也经历过员工索要工资，供应商索要货款的现象。B2B行业整体进入寒冬。
B2B轨道“伤亡惨重”，主要有以下原因:
首先，大部分B2B公司的盈利模式不清晰。为了抢占市场份额，烧钱补贴现象严重，短期内无法盈利。
其次，用户教育成本太高，前期花了大量的人力物力财力培养小店下单，但还是很难培养小店的忠诚度；
第三，资本在B2B的发展中发挥了重要作用。因为“猪会飞”，为了融资B2B公司的嗜血扩张，试错成本极高。一旦资本停止输血，公司将难以为继。
在葡萄酒行业，上述特征也很明显。2016年5月，品汇一号云启动全国推广。短短60天，该项目在河北、山东、内蒙古、山西、吉林、黑龙江、福建等6个省份举办了20余场地推巡展，号称整合了2万商户。成都某郊县经销商表示，“高峰时期，品汇1号招聘了8名当地市场开发维护人员，租用仓库进行市场开发和终端配送。”而成都某B2B电商平台，通过与全国知名酒商合作成立公司，迅速在全国设立办事处。但由于商业盈利模式不清晰，市场很快陷入了“只开花不结果”的局面。
逻辑没错，市场难做，只“输血”不“造血”
在杨永华看来，曾经定位于酒业颠覆者的B2B，是一个“商业逻辑正确却难以落地的业务”。
B2B商业逻辑的基础是“流量为王，规模制胜”。平台方首先要增加流量，通过规模获得与上游的议价权，在产业链上“压榨”利润。同时，由于B2B竞争的高度同质化，一旦赛道未能进入前三，可能很难获得融资，导致猝死。
所以创业型B2B公司一般会经历三部曲:一是拿到第一笔投资，高调上市；其次，之前的市场烧钱补贴，“买”了更多的流量；三是打扮企业，做好看的数据，争取一轮又一轮的融资。一旦中间环节中断，企业就可能“猝死”。
有川鄂经销商表示，2016年品汇1号扩张之初，对当地经销商合作伙伴推出了诱人的佣金和补贴，尹姬承担了市场建设和投入的大部分成本，当地合作伙伴主要负责仓储、物流和配送。但是经过一段时间的推广，效果并不明显。此外，有合作伙伴表示银基在费用核算上发生了变化，部分地区甚至“开放合作伙伴，直接对接终端”，矛盾开始出现。随后有消息称，品汇一号在部分地区被停号。
有业内人士估计，行业内一次推广活动一般在3-2万之间。银基推广费用在60万左右。尹姬在短短两个多月内举办了20多场活动，投入不言而喻。公司财报显示，2017财年尹姬销售及分销费用为2.95亿港元，同比增长63.88%，B2B电商推广费用飙升，占据相当份额。
成都某B2B电商平台，主要做“撮合”交易。通过大业务设立分公司，初步赢得了全国的快速扩张，但始终没有解决“盈利”问题。随后业务板块多次调整，成为酒企招商引资的重要业务。有业内人士表示，市场操作困难。
“所有不以盈利为目的的企业行为都是& lsquo玩流氓游戏；酒类B2B平台也是如此。”杨永华表示，如果尹姬在前期整合大量合作伙伴和终端的基础上，继续进行市场基础建设，推出供应链上更有竞争力的产品，也有可能“翻身”。但对于大多数依靠融资生存的B2B平台来说，注定难以看到春天。
解开四大“死结”，B2B如何迎来春天？
酒类B2B平台“寒冬”的症结是什么，应该解决哪些“死结”才能迎来春天？云九头条(微信号:云九头条)采访了多位专业人士。
有从业者表示，B2B平台首先需要建立良好的供应链，从主流厂商获得主流产品。由于很多B2B平台追求流量，喜欢串货，名酒庄的主流品牌往往控制的非常严格，平台主要销售买断或者边缘化的品牌，这也成为了很多B2B电商的硬伤。
其次，“烧钱挣钱”获取流量是B2B平台的第二大特点，但有流量不等于有交易，“刷单”已经成为行业潜规则。有业内人士爆料称，平台为了吸引客户下单，往往会定期给用户高额补贴。个别员工看到有利可图，也和客户联手刷单，“买假卖假”来弥补。平台也睁一只眼闭一只眼，做好看的数据融资。甚至有些公司直接和大经销商合作，让他们在平台上“走开”，把GMV做大。
第三，有交易但难以持续。虽然B2B平台花费大量资源培养小店下单的习惯，但终端老板往往“不推广不销售”，大优惠就买一点货。通常都是在便宜的地方进货，平台很难形成持续的交易。
第四，平台缺乏服务和客户情绪。B2B平台为了启动区域市场，往往会在当地寻找经销商和合作伙伴进行仓储配送。前期会给合作伙伴高额补贴，用于市场开发。但经销商不愿意向平台提供客户关键后台数据，习惯客户下单发货拿提成，客服有限。一旦市场陷入困境，就容易产生矛盾。
以上四个“死结”从商业逻辑上来说不是问题，但执行起来困难重重，只有完善整个商业生态链才能解决，不是一朝一夕的事。B2B平台大多靠输血生存，一旦融资断裂，很可能“猝死”，这也是B2B平台死亡率高的重要原因。
B2B行业也有很多“优等生”。深圳怡亚通公司服务平台总裁温晓林表示，2017年公司酒饮料板块实现营收98.76亿元，占380分销平台业务的24.62%。据悉，公司首先与茅台、五粮液、泸州老窖、中粮集团合作，打造优质供应链；其次，我们与区域内经销商成立控股合资公司，确保对市场和渠道的控制；公司考虑在未来3-5年内完成30万家加盟连锁，赋能供应链成员，实现从供应链到共赢链的转变。
从这一点来看，B2B尽管天气寒冷，但仍然大有可为。冬天来了，春天还会远吗？
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