提起英特尔，相信熟悉的“灯，等灯，等灯”会在你脑海中响起。作为一家市值近1700亿的B2B公司，品牌是英特尔成功的关键。
显然，B2B企业做品牌是非常有必要的。然而，品牌是做什么的？这篇文章可能会启发你。
一个
我们都对B2B这个品牌心存疑虑。
与B2C企业可以直接面对大众消费市场不同，B2B相对介入大宗商品采购的市场。在品牌化上，运营体验和感觉肯定不如B2C成熟。所以很多企业对于在B2B领域要不要做品牌，如何做品牌很迷茫。
从商业角度看，品牌到底做不做？做品牌不是目的，目的是帮助业务成长。品牌背后的业务提升之路在哪里？业务可持续发展的方向和重点在哪里？这些都是问题。
其实我们发现企业的整个管理团队其实都是站在不同的角度来做品牌的。大家来自不同的专业和部门，屁股决定脑袋，所以会有不同的疑惑:
CEO(行业思维):我们是恋爱关系。做品牌有帮助吗？
R&D(产品思维):我的产品技术是世界上最先进的。有了好的产品，自然就有了品牌，对吧？/我的产品技术还不是最好的。等我把产品做好了，再做品牌才合适。
财务(成本思维):做品牌需要很长时间吗？我能很快看到好处吗？做一个品牌要花很多钱吧？
营销(渠道思维):我没有建立渠道就做不了品牌，是吧？不然品牌怎么落地？
管理(商业思维):如果企业内部管理做得好，品牌会有更好的基础。那可能做品牌更合适吧？
针对这种纠结，我们总结了一些观点，我今天重点讲前两个:行业思维和产品思维。(想听最后几句可以在文末留言打电话~)
二
B2B是一种关系。做品牌有用吗？
有人说B2B是关系，我不能这么武断。相对于快速消费品，B2B更倾向于购买大宗商品。做品牌有帮助吗？
▎为了便于理解，让我们以B2C市场为例。
这是一个信息爆炸的时代，产品越来越多，创新的速度越来越快；二是超市里陈列的商品越来越多，必然存在选择困惑；第三，互联网时代，电商销售其实是一个无边界的货架，越来越细分长尾市场，导致很多小众品牌不断崛起，但是我们的客户和消费者不是电脑，他们只能记住三个品牌，最多七个品牌。
所以我们看到，在任何一个市场，都会被解读为“两匹马赛跑”的局面。
你可以看到茶饮料有康师傅和统一，碳酸饮料有百事可乐和可口可乐，高档白酒有茅台和五粮液，乳制品行业有伊利和蒙牛。我们可以选择的商品和品牌越来越多，但消费者脑海中只能记住两个同类品牌，最多七个。
▎:▎b2b市场也是这样吗？
B2B市场有一些特点:全球化导致技术规范和标准的趋同。比如处理器、计算机工程机械等这些领域都有国际标准和规范。这些标准的趋同导致B2B领域的产品和服务具有更高的相似性。
此外，当一个B2B客户想要购买产品或服务时，互联网上的海量信息混淆了他的选择，评估时间越来越长，信息收集的成本也越来越高。所以B2B交易平台和各种代购子网站都有其市场。
我们看到同样的规律:作为个人，购买者也是人，他最多只能记住三个品牌，所以在B2B领域，也是两匹马的赛跑。比如处理器是Intel和AMD，工程机械领域是“三一徐工”。
所以我们的挑战是，B2B采购一般都是大宗商品，预算很高，涉及的部门很多，所有参与的人都要对采购提出意见和看法，那么如何让不同领域、不同学历、不同价值观的人觉得采购你的品牌是靠谱的呢？
▎对顾客:建立品牌可以简化决策过程。
如果能在所在行业率先建立品牌，对客户的意义就是降低采购的复杂性，简化决策过程。选择知名品牌往往会认为你选择了“安全”，不会有人因为买IBM而被开除！
▎对自己说:品牌溢价可以跳出价格困境。
B2B领域涉及大宗商品的采购，通常是通过招标的方式。很多时候，无奈的选择是比较价格。如果你是一个强大的品牌，那么你就会有溢价，你就会摆脱价格战。
▎举例:如果没有差异化的商品，你能成为一个品牌吗？
钢铁是建筑材料，是否也需要品牌？
我们的案例是印度的塔塔钢铁公司，这个品牌被评为世界上最好的钢铁公司。在塑造品牌形象时，它做到了这一点:
1.建立子品牌
塔塔钢铁解决方案是钢铁行业的第一品牌。其具体做法是为钢铁领域的高附加值产品建立产品品牌，如建筑行业的金属带或用作屋顶的金属板。它以经营产品品牌的思路卖钢材，针对不同的高附加值产品建立子品牌；第二种方式是针对不同品类的产品建立子品牌，比如冷杂钢、钢管、轴承等。一旦你为每一个细分的钢铁产品建立了相应的产品品牌，产品的品牌形象和卖点就会被精准提炼，客户群就会被精准锁定。
2.系统品牌运营
塔塔实际上是印度最大的集团公司，旗下有塔塔钢铁和塔塔汽车。比如我们现在买的路虎，捷豹，都是塔塔汽车收购的。它利用母公司在钢铁领域的巨大品牌实力，为这几个系列的产品品牌背书，系统运营的整体品牌感就出来了，效率也提高了。
3.通过广告创造品牌形象
塔塔集团(Tata Group)董事长阿塞洛米塔尔(Arcelor Mittal)表示:“我们需要品牌建设，因为钢铁也有难以置信的故事可以传播给公众。”
为了打造一个有社会责任感的品牌，塔塔做了大量的广告和公益活动，这对塑造上市公司的形象也是非常有意义的。
三
有好的产品才有品牌吗？
▎产品是工厂生产的东西；品牌就是顾客买的东西。
产品是理性的，提供一系列利益，容易同质化和复制；品牌是无形的、感性的认知，是对顾客长期的、始终如一的价值承诺，是独一无二的。
卖产品的时代已经过去了，这是一个强调品牌体验的时代。消费者不仅希望产品提供实用功能，更期待产品带来更多积极正面的意义，让购买行为超越商业行为，进入情感层面。
每个品牌都要有一个产品，但不是所有的产品都能成为品牌。
没有好的产品，品牌形象越强，死的越惨。
不是说打广告就能建立品牌，而是品牌涉及到价值承诺。我为什么要买你的东西？你给了我一个明确的价值承诺。你和同龄人有什么不同？你一定要说的非常清楚，然后你把重点放在你在整个企业运营中的价值承诺上，把这个价值实现给你的客户，然后客户才会买你。
▎如何在▎B2B市场创造卓越的品牌价值承诺？
B2B和B2C的本质区别一个是降低收益，一个是降低风险。大宗商品采购决策时间长，涉及部门多，购买理性，所以品牌是信任驱动的。所以，要做B2B领域的品牌，关键的前提是你要建立对品牌的信任感和专业性。
如何在市场上建立基于专业信任的优秀价值承诺？回顾我们梳理的不同品牌，发现有四个方向可以在建立品牌信任上做文章:
举几个例子让大家快速理解这个意思，比如超值。我们在德邦做的是高端物流，他们注重的是安全准时的发货。
第二个方向是专业标杆。B2B领域的一种特殊玩法叫做要素品牌，是指消费者在购买商品时指定某一部分。看到包装就想到利乐，看到车上的音响就想到杜比环保系统。这就是要素品牌的意义。把产品塑造成这个行业一个商品的必要零件，是专业标杆的需求和发挥。
第三是帮助你的力量。DHL是快递员，他的口号是靠一路的成绩支撑的。
四是提供优秀的解决方案。西门子不仅仅是我们看到的西门子冰箱，西门子还有医疗产品，比如知其道而用之。
▎▎b2b市民品牌的两大价值承诺
我觉得B2B更应该跳出产品技术比拼的范畴，而是在整个社会大环境下，打造一个有社会责任感的公民品牌，更有共鸣。
B2B有两个价值承诺方向:要么人文关怀，要么社会责任。
比如说到强生这个品牌，我们的基本感受就是那种温柔的关怀。它的理念源于爱。我们可以想象，医院和医疗机构的背后，都有一些专业敬业的医生护士。强生和这些人站在一起，它有一种人文关怀的感觉，这是公民品牌建设的一个方向。
另一个是社会责任的担当。我认为IBM是最成功的一个。它设定了一个愿景& mdash& mdash智慧的地球。在B2B领域，如果要购买商品和服务，通常的做法是讲行业案例。IBM给出了对应各个子行业痛点的行业案例。比如人员浪费很严重，我们需要智能人员。城市特别拥挤混乱，我们需要智能交通；金融危机我们需要智慧金融& hellip& hellip可信度高，很专注。
