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在变化中寻找机会:过去两年，行业呈现三大核心变化。快消B2B平台应主动快速调整和建立竞争壁垒，在新的机遇期更好地提升行业地位。
【变化一】近两年，品牌商与快消品B2B平台的合作意愿从快速增长到增速明显放缓。问题:快消品B2B平台的经营风险越来越大，引起了品牌商的担忧，平台提供的店铺数据和消费者数据的完整性不如品牌商的预期。原因:平台倒闭暴露出部分平台盈利能力不强；平台对门店的渗透率低，门店数字化水平不高。平台大数据建设整体进展缓慢。解决方案:一是平台加速区域深耕，提高盈利能力；第二，提高门店数据和消费者数据的完整性。
【变化二】新发展时期优质区域经销商对快消品平台的重要性增加。问题:B2B平台仓储物流成本压力大。原因:从平台层面看，竞争加剧导致平台订单密度低，快消品平台难以形成仓配规模优势。从店铺层面来说，订单分散，客单价低，对及时发货的需求高，导致平台的仓配成本压力很大。解决方案:平台需要与供应链资源丰富、数字化建设或服务能力强的优质区域经销商加强合作。
【变化三】零售店对优化小店选择的需求增加。问题:为了满足消费者对品类升级和多样化的需求，小店面临着如何选择产品，缺乏优质稳定的进货渠道的问题。原因:在消费升级的驱动下，人们对快消品多样化、个性化的消费需求日益增加，小店主如何选择产品，对于提升小店的效益和毛利水平尤为重要。解决方案:快消品平台基于平台数据和供应商资源，为小店提供符合消费者需求的高毛利商品组合(如网络名人商品、进口商品、生鲜商品)。
行业竞争的障碍:
快消B2B平台在行业变革中获得竞争优势的关键在于快消大数据和供应链壁垒的构建。
快速消费品B2B平台的核心竞争壁垒由品牌服务能力和供应链竞争力构成。
快消大数据建设水平可以衡量对品牌的服务能力。
门店获取能力和门店服务能力可以衡量供应链的竞争优势。
行业发展趋势:
品牌合作意愿的稳步提升，区域供应链的不断完善，基于社区店的B2B2C加速渗透，将为行业带来新一轮的发展机遇。
快消品B2B平台发展的规范化和快消品大数据建设的不断完善，将提振品牌稳步合作的意愿。
区域供应链数据资源的开放和前置仓建设的推进，将提高快消品B2B平台对门店的渗透率。
基于社区店的B2B2C加速渗透，帮助快消B2B平台深耕社区内的核心人群。
概念定义和统计口径
快速消费品的定义:快速消费品是快速消费品的简称。快速消费品包含许多产品。根据消费群体、购买频率、消费习惯、产品用途，艾瑞咨询将其分为食品饮料、烟酒、家庭日用三大类。本报告主要研究快消品B2B平台可以提供给零售店的快速消费品。
快消品B2B是指快消品供应链各方通过专网或互联网交换传递数据和信息，进行交易活动的商业模式。中国快消品B2B旨在整合传统渠道的各类供应商。B2B这种快消品，主要是针对缺乏自己供应链的零售店。
本报告中快消品B2B行业市场规模的统计口径包括B2B平台运营的快消品产品，不包括家电、3C、农资、建材等非快消品产品的规模(快消品B2B平台运营涉及家电、3C、农资、建材的规模，不计入本报告快消品B2B行业市场规模)。
中国快速消费品B2B行业发展现状
快速消费品B2B平台的价值点。
B2B电子商务减少流通环节，提高全链路效率。
快消品B2B对传统渠道的升级改造体现在三个方面:1)供应链整体信息数据化可视化，可以有效辅助上游品牌进行产品分析、开发和营销；2)提高快消产品的仓库配置效率，减少资源浪费，降低运营成本；3)通过优化供应链，降低不同层级的涨价成本，有助于零售终端降本增效。
中国快速消费品B2B产业的发展
行业进入理性发展期:头部企业的区域深耕能力更重要。
行业进入理性发展期，头部平台开始放缓零售店扩张，深耕区域供应链，深化与上游品牌的合作，加强仓配体系建设，着力提升门店服务能力。
快消B2B行业的发展方向是，快消B2B企业，尤其是头部企业，将通过B2B工业互联网和B2C消费互联网的融合，争夺快消供应链的竞争壁垒，提升客户体验，从而成为工业互联网时代快消B2B行业的领导者。
中国快速消费品B2B行业市场规模
在区域深耕的带动下，行业规模保持增长势头。
2019年，中国快消品B2B市场交易规模有望达到1980亿元。现阶段，快消B2B行业已经从高速发展期进入理性发展期。行业扩张后，各家开始回归精细化运营和盈利能力的竞争。目前小店对快消品平台的购买量相对较低，未来快消品B2B平台还有较大的渗透空间。
在全国范围内，目前小店从快消品B2B平台的采购金额占小店采购金额的5%左右，小店从快消品B2B平台的采购金额占比略高，约为15%。未来，随着平台对现有市场的深耕，将不断提升平台订单密度，降低配送成本，行业规模将保持增长势头。艾瑞咨询预测，2022年中国快消品B2B市场交易规模将达到4428亿元。
中国快速消费品B2B行业图谱
中国快速消费品B2B商业模式分析
快消B2B平台可以根据货权和仓配环节控制权的不同进行分类。
快消品B2B平台按照商品归属分为自营模式和撮合模式。在自营模式下，快消品B2B平台买断商品的权利，通常是自营仓储物流，实际控制仓储配送环节。在撮合模式下，快消品B2B平台没有货权。
根据是否实际控制仓库调拨环节，快消品B2B平台分为实仓模式和虚仓(云仓)模式。其中，实体仓模式是指实际操作和控制仓库调拨，即B2B平台的自营仓物流。店铺下单，货物从平台的仓库发出，通过平台的物流系统配送。虚仓模式是指不实际操作仓配环节，即当地经销商的库存上线，迅速消失在某个B2B平台，形成虚仓。店铺下单时，货物从原经销商的仓库发出，通过经销商原有的物流系统配送。
不同的模式对每个环节有不同的控制权。
在撮合模式下，快消品的B2B平台只负责下单流程，并不拥有商品的所有权。B2B平台可以使用实仓模式实际控制仓配，也可以使用虚仓模式，即由经销商负责仓配。
在自营模式下，快消品B2B平台负责订货流程，拥有货权，通常实际控制仓库分配流程。
根据资产重量和仓库管道控制的强度，这三种模式都由主要玩家运行。
在实仓模式下，快消品B2B平台实际控制着仓配系统，分为自建仓配和租赁仓配两种。撮合和虚仓相结合，资金投入少，但不利于控制供应链环节和服务质量；自营自配仓的实仓模式，可以严格控制全程供应链和服务质量，但对资金压力大，影响扩张速度；撮合和租赁仓储相结合，既能控制全流程的供应链和服务质量，又能减轻资金压力，有利于B2B平台的快速扩张。
中国快速消费品B2B行业的核心变化
行业的三大核心变化
品牌
品牌所有者的整体合作意向
整体意愿不高→快速提升→增速明显放缓。
1)2016年之前，品牌与快消品B2B平台合作的意愿整体不高，部分品牌甚至对快消品B2B平台持相对抵触的态度；2)2016-2017年，品牌与快消品B2B平台合作意愿快速提升，大部分品牌与快消品B2B平台合作；3)2018-2019年，双方合作意愿增长明显放缓。
2016-2017年合作意愿明显提升。
原因:快消B2B市场的标准化程度明显提高&品牌的数据需求增加。
快消B2B市场规范化程度明显提升:现阶段阿里、JD.COM进入，快消B2B渠道大趋势不可逆转，快消B2B市场规范化程度明显提升。品牌商主要控制供应价格和销售价格，防止快消品B2B平台违规行为发生，扰乱价格体系。
对品牌数据的需求越来越大:传统流通渠道下，品牌与终端消费者之间的链条较长，导致品牌对终端消费变化的反应滞后。同时，随着消费群体的变化，消费需求也在不断变化，品牌与消费者之间的信息不对称加剧。在消费升级的驱动下，人们对快消品多样化、个性化消费的需求日益增加，品牌定位消费需求、精准营销、及时响应的难度加大。快消B2B平台通过打通渠道数据、终端数据和消费者数据，为品牌的生产、营销和投放决策提供数据支持。
2018-2019年合作意愿增长明显放缓。
原因、问题和建议(1/3)
原因:近两年，快消品B2B平台运营风险加大。
大浪淘沙，行业加速优胜劣汰。2015年成为行业爆发的风口浪尖，大量快消B2B平台成立。2016年，快消B2B平台增至150家左右。然而，2017年，行业迎来一波倒闭潮，部分平台关停或转型。预计2019年中国B2B平台将达到110家左右。快速移动B2B平台的数量急剧减少，主要原因是:
1)行业竞争加剧。快消B2B平台靠吃层级经销商存量市场快速增长的阶段已经过去，市场竞争进一步加剧，平台运营成本不断增加。
2)平台抗风险能力不足。平台深耕能力不足，市场开拓不及预期，快消品B2B平台对门店的渗透率仍然较低，快消品B2B平台整体盈利能力和抗风险能力较弱。
3)外部资本降低了行业的加持。资本进入行业越来越谨慎。从2017年的资本密集进入，到2018、2019年行业整体的资本支持，B2B平台的资金链压力进一步加大。
所以内外压力导致快消品B2B平台资金链容易断裂的局面，使得盲目扩张、深耕能力弱的快消品B2B平台被淘汰，行业已经破产。
问题:快消B2B平台的经营风险引起了品牌商的担忧。
近两年来，快消B2B行业经历了一波倒闭潮，平台本身的经营风险引起了品牌的担忧，对其合作意愿产生了不利影响，直接影响了品牌给予快消平台的支持。
建议:快消B2B平台需要加快建立持续稳定的盈利模式。
快消B2B平台数量的减少，并不意味着行业进入下行期。而是在行业竞争加剧、资本减少的严峻环境下，企业对自身盈利能力提出了更高的要求。企业首先要建立持续稳定的盈利模式，在此基础上提高自身的精细化运营能力，才能不断提升品牌合作意愿。
原因、问题和建议(2/3)
原因:平台大数据完整性不及预期:零售店数据+消费者数据。
零售店数据不完整的原因有:1)平台对店铺的渗透率低:目前单个B2B平台对店铺的采购金额在店铺采购金额中占比较低，导致B2B平台难以获得店铺完整的采购数据，数据价值有待提高。2)全国范围内，小店从快消品B2B平台的采购金额约占小店总采购金额的5%，小店从快消品B2B平台的采购金额占比略高，约为15%。
现阶段小店从单一快消品平台购买比例低的原因是:1)现阶段大部分快消品B2B平台都存在小店需求的产品品类丰富度有限、覆盖面低的问题:小店在平台上找不到需要的产品，减少了小店从平台的购买次数和下单量。2)随着行业竞争的加剧，快消B2B平台的大部分订单可能会被同行业分散，使得小店在单一平台上的采购比例降低。
问题:快消品B2B平台获取的零售终端数据完整性不如品牌预期，导致品牌合作意愿增长明显放缓。
现阶段大部分快消品B2B平台获取的零售终端数据不够完整，数据化方面的价值没有达到品牌的预期，影响了合作意愿。
建议:增加小店从快消B2B平台的进货量。
1)一方面，平台可以通过提高品类丰富度，增加小店从快消品平台的购买量，即增加小店需求产品的覆盖面。2)另一方面，通过帮助小店优化产品选择和营销活动，加强平台用户粘性，提高购买数量和客单价水平。3)只有当快消品B2B平台的采购金额占小店采购金额的50%以上，数据链才能更完整，数据参考价值才能更高。
原因、问题和建议(3/3)
原因:平台大数据完整性不及预期:零售店数据+消费者数据。
消费者数据量有待提高的原因有:1)全链路数据链路难以打通:品牌更重视消费者数据。目前很难打通“平台→门店→消费者”的全链路数据。总体来看，消费者数据量较小，参考价值有待提高。2)门店信息化水平不高，平台大数据建设整体进展缓慢:快消品B2B平台难以获取消费者数据。目前主要通过社区团购获取消费者数据。
问题:快消品B2B平台获取的消费者数据完整性不如品牌预期，导致品牌合作意愿增长缓慢。
现阶段，大部分快消品B2B平台获取的消费者数据不够完整，数据的价值达不到品牌的预期，影响了合作意愿。
建议:提升小店信息化水平，打通C端数据。
快消B2B平台的数据链完整性取决于平台对门店数据和消费者数据的有效抓取。快消B2B平台通过为小店提供智能终端系统收集消费者数据，进而打通全链路数据闭环。
仓库分配系统
问题:B2B平台的仓配成本压力大。
原因:从平台层面看，竞争加剧导致单一平台订单密度低，平台难以形成仓配规模优势。
快消品B2B行业马太效应加剧，行业整合态势不断加强。艾瑞咨询认为，快消B2B赛道上的各方，尤其是具有主导地位的平台，将进一步加大深耕竞争策略。2019年，快消B2B行业第一梯队的GMV占比预计将达到60.6%，第二梯队的占比将达到27.6%。预计2020年，快消B2B行业第一梯队的行业集中度将继续上升。行业竞争加剧导致单一平台订单密度低，平台难以形成仓配规模优势，导致仓配成本压力较大。
原因:从店铺层面来说，订单分散，客单价低，对及时发货的需求高，导致平台仓配成本压力大。
目前，90%以上的快消品B2B平台都是区域性平台，且大多位于中国经济发达的核心城市群。快消品平台对中国核心区域小店的竞争更加激烈。小店主一般使用两个以上的快消品B2B apps，选择进货价格较低的快消品平台下单。所以现阶段大部分快消B2B平台都存在订单密度低、分散的现象，难以获得配送的规模优势。
2019年，整体来看，小店客单价不高，平均在1000元以下，配送时效高，进一步加大了B2B平台的配送成本压力。
优质的区域分销商对平台的重要性增加了。
建议:与供应链资源丰富、数字化建设、服务能力强的区域经销商加强合作。
区域经销商有很强的本地化服务能力。区域经销商的小店覆盖密度，区域内长期积累的强大供应链组织能力，以及与小店主的人际关系，都有很强的竞争壁垒，很难在短时间内建立一个快速移动的B2B平台。因此，区域经销商可以帮助快消品B2B平台以更低的获客成本获取更多的客户，有助于降低快消品B2B平台的配送成本，提高对小店的及时配送能力。与此同时，不少区域经销商也开始积极自我升级迭代，顺势而为，在数字化建设和服务能力上重建生存优势，进一步提升了与快消品B2B平台的合作意愿。
零售端
零售店对优化产品的需求增加了。
原因、问题和建议
原因:在消费升级的驱动下，人们对快消品多样化、个性化的消费需求日益增加，小店主如何选择产品，对于提升小店的效益和毛利水平尤为重要。
问题:1)为了满足消费者对品类升级和多样化的需求，小店面临着如何选择产品的问题。2)对于消费者需求的产品，如进口产品，小店面临着缺乏优质稳定进货渠道的问题。
建议:基于平台大数据，分析小店的销售情况和周边消费者的特点。快消B2B平台可以为小店提供更加多样化的符合消费者需求的产品组合，同时根据自身的供应商资源为小店提供高毛利率、高周转率的商品，从而提高小店的效率和毛利水平。
中国快速消费品B2B平台的核心竞争壁垒
基于对品牌的服务能力、店铺获取能力和店铺服务能力，构建核心竞争壁垒。
快消品B2B平台核心竞争壁垒的关键是提升快消品B2B平台对品牌的服务能力、门店获取能力和门店服务能力。快消品B2B平台对品牌的服务能力在于其高效的配送体系和出色的数据能力。在门店获取能力方面，快消品B2B平台需要建立适应区域特点的供应链网络，同时构建与主要品类相匹配的供应链体系，以更好地支撑门店获取能力；在门店服务能力方面，平台要从最后一公里及时配送服务、供应链金融服务、商品品类动态选择服务等方面建立壁垒，增强与门店的粘性。
中国快速消费品B2B行业发展趋势
趋势一:对品牌商的服务能力将不断提升。
快消品B2B平台发展的规范化和快消品大数据建设的不断完善，将稳步提振品牌合作意愿。
快消B2B头部企业引领行业进入规范深耕阶段。快消B2B平台对品牌价格体系规则的遵从，以及区域消费数据的不断完善，将稳步提升品牌商与快消B2B平台的合作意愿。品牌商通过电商渠道获取终端数据，会进一步加强合作意愿。
趋势二:区域供应链将持续改善。
区域供应链数据资源的开放和前置仓建设的推进，将提高快消品B2B平台对小店的渗透率。
快消B2B平台将加快区域深耕发展，在前置仓和区域供应链大数据建设上发力，降低配送成本，提升门店“最后一公里”及时配送服务能力，从而增加门店覆盖面，提升快消B2B平台在门店进货渠道中的地位。此外，将部分区域经销商转型为快消B2B平台，与其他区域经销商抱团，充分利用区域仓配资源，也会提升小店的渗透率。
趋势三:服务链继续向消费端延伸。
基于社区店的B2B2C加速渗透，帮助快消B2B的平台深耕社区核心人群。
社区店是优质的社区流量入口，聚集了大量的优质社区成员。社区成员的消费结构和能力相对稳定，对社区店铺有较强的信任和互动能力。要想快速淘汰B2B平台，应该以社区店为重点，深耕社区核心人群，加速B2B2C的渗透。这将为快消B2B平台和社区店创造新的利润增长点。
