翻译
一.导言
由于最近的数字化发展趋势，消费者在商业市场上的购买行为发生了重大变化。顾客越来越了解情况，越来越不受传统销售方式的影响(Fidelman，2012；贾曼科和格雷瓜尔，2012；明斯基和克森伯里，2016)。一些报告显示，超过四分之三的买家与销售人员的互动非常有限(Andersen et al .，2017)。这不仅是一个简单的产品问题，也是一个复杂的解决方案和销售价值的问题。在这种情况下，销售人员往往很难在需求定义的早期阶段充分吸引客户(阿达姆松等人，2012；Terho等人，2017)。用户也越来越依赖数字资源，他们的购买过程越来越多地涉及到社交媒体的使用(Fidelman，2012；贾曼科和格雷瓜尔，2012；威斯，2017年).事实上，在最近的B2B消费者调查中， 82%的购买者指出，社交内容会影响他们的购买决定(Minsky和Quesenberry，2016)。这些变化给B2B销售人员和传统销售机构带来了巨大的压力。
从业者和学者已经开始探索社交营销作为目前重要的营销方式之一，并认为社交营销在B2B销售领域有着巨大的潜力。Agnihotri等人(2012，第341页)将社交销售描述为一种基于社会企业内部社交媒体联盟力量的专业销售方法，强调销售人员通过社交互动增强平台创建内容和建立网络。对于从业者，Minsky和Quesenberry(2016)断言，社交销售是一种将社交媒体纳入销售人员工具箱的策略，旨在通过分享内容和回答问题来探索、发现和建立网络和关系。总体而言，研究表明，就个人销售而言，B2B社交营销代表了更广泛的数字营销领域的一个独特部分(Leeflang等人，2014；萨罗，2017年).
来自Adobe、IBM和MaerskLine等领先公司的初步证据和咨询报告表明，社交媒体和数字渠道可以在销售过程中用来促进与买家的有效对话，即使是在那些通常不被视为“社交”的行业(科瓦奇，2016；麦肯锡公司，2013年)。研究进一步发现，销售中社交媒体的使用与销售人员的客户知识、销售行为甚至销售业绩正相关(例如，Itani et al .，2017；罗德里格斯等人，2016)。然而，这一领域的从业者和学术知识有很大的缺陷。即使是获得最大回报的公司也努力理解如何最有效地利用社交媒体进行销售，并衡量社交媒体对其业务的价值(麦肯锡公司，2015)。关注社交媒体在B2B销售中的作用的学术研究才刚刚开始， 而且对这种现象的了解也是有限的。目前，研究发现仍然高度分散，并且主要集中在社交媒体的使用上。这项研究缺乏公认的概念和对社会销售构成的理解。
本研究的目的是将社会营销概念化并定义其关键因素。本文采用发现导向和理论为基础的方法(Kohli和Jaworski，1990；Tuli et al .，2007)，这种方法非常适合本研究。我们首先对该领域的相关文献进行了系统回顾(Tranfield等人，2003年)，并辅以定性的国际实地研究，其中包括领先的社会销售专家和参与社会销售的一线销售人员。
我们的研究有三个主要贡献。首先，现有的研究大多集中在销售中社交媒体的使用。我们认为，社交营销应该作为一种销售方法来研究，它侧重于在销售人员的个体层面实施包括内容营销和社交媒体营销在内的数字营销原则(参见Felix et al .，2017；霍利曼和罗利，2014)。这项研究将研究重点扩展到社交营销及其关键活动，为数字化和购买行为的变化如何影响当前B2B市场中销售和销售人员的角色提供了新的见解。其次，我们从理论上通过概念化社会营销做出贡献。社交销售是指使用社交和数字渠道来(1)了解，(2)接触，(3)吸引影响者的销售方法。 潜在客户和现有客户在相关客户的购买过程中建立有价值的业务关系。这一定义反映了销售的服务生态系统观点(Hartmann et al .，2018)，强调销售和价值创造随着时间的推移而发展，并嵌入到更广泛的社会系统中。这种方法不是针对短期销售，而是侧重于影响相关参与者和销售者之间的互动。换句话说，他们倾向于在与卖家和服务系统中其他相关参与者的互动中投入资源(Brodie et al .，2019)。第三，就社会营销概念与其他销售方法、组织方面及其预期结果之间的关系而言，本研究扩展了现有知识，并为概念的法律网络提供了新的见解。
首先，我们通过系统的文献综述总结了现有的与社会化销售相关的研究。然后，我们通过涉及思想领袖和社会销售从业者的定性实地研究的结果来扩展这种基于理论的观点。此外，我们定义了社交销售，并详细解释了其关键因素和潜在结果。最后，讨论了本研究的理论和实践价值，并提出了未来的研究方向。
二，社会营销研究综述
鉴于与社会营销相关的研究有限且分散，本研究采用了以发现为导向的基于理论的方法来更好地理解和定义这一现象(例如，Kohli和Jaworski，1990；Tuli等人，2007年；Zaltman等人，1982年)。首先，我们借鉴了与社交销售和B2B销售中社交媒体使用相关的文献，然后通过对34名社交销售专业人员的实地研究获得的见解补充了这一理论观点。
为了评价与该主题相关的学术研究，我们使用了系统的文献综述方法(Thorpe et al .，2005；Tranfield等人，2003年)。我们仔细定义了文档检索标准，以涵盖更广泛的相关研究(见表1)，并在三个基于互联网的研究数据库(Scopus、Emerald和WebofScience)中进行了搜索。搜索字符串如下:(1)社交媒体和(销售或销售或销售人员或销售人员或销售团队或销售流程)和(B2B或B-2-B或企业对企业或行业)；(2)社会化营销和(B2B或企业对企业或行业)，这些文档仅限于盲刊文章和书籍章节。我们还进行了向后和向前搜索，以确保相关文献的全面审查(韦伯斯特和沃森，2002)。这一过程产生了29份出版物(见表2)。
表1:系统文献综述的文献纳入和排除标准
标准
使进入某种状态
排除
技术(科技)
社会化媒体
SFA、网站和其他技术
上下文(语境)
B2B销售+一般销售
B2B营销，B2C销售
然后，我们分析了每篇文章的内容，如附录1所述(Tranfield et al .，2003)。在这个阶段，我们在研究中特别注意社会营销结构。此外，我们探讨了前因和结果，以更全面地了解研究领域。大多数确定的研究(23)是实证研究，而18篇文献采用定量方法，考虑到这一研究领域的新颖性，这是令人惊讶的。分析进一步表明，该研究一般不使用任何常见的社会营销结构，文章的理论背景是高度异质的。有趣的是，大量的研究涉及社会营销的组织方面，这也包括在评论中。
表2:数据库搜索过程和结果
数据库/搜索阶段
基于关键字点击
重复
基于文本分析的排除
选定的研究
四十四
-2
-28
五十二个
-29
-23
十三
-10
-2
总数据库搜索
一百零九个
-41
-53
十五
反向搜索
七
向前搜索
七
包含的文档总数
二十九岁
2.1现有的社会销售对销售人员个体层面的研究。
第二组关注社交媒体在销售中的应用(完整的文献列表见图1)。学者们研究了社交媒体在销售中的使用强度(Guesalaga，2016；汉森和莱文，2016；莱文等人，2012年；罗德里格斯等人，2012年；罗德里格斯等人，2016；Schultz等人，2012)或销售过程中的社交媒体整合程度(Agnihotri等人，2012；Agnihotri等人，2016；Itani等人，2017；奥吉尔维等人，2018)。因此，这些研究只能对销售人员如何在工作中使用社交媒体提供有限的见解。这些研究使用非常多样化的概念来研究社交销售，概念基础强的测量方法在很大程度上是缺失的。然而，这些研究对于解释在销售中使用社交媒体的前因和后果是有价值的(见图1)。广泛的组织因素和销售人员的个人因素似乎促进了B2B销售中社交媒体的使用。此外， 在销售中使用社交媒体可以增强销售行为和能力(Agnihotri et al .，2016；Agnihotri等人，2017；汉森和莱文，2016；Itani等人，2017；莱文等人，2012年；Ogilvie et al .，2018)，提高组织和销售人员的绩效(Itani et al .，2017；罗德里格斯等人，2012年；罗德里格斯等人，2014年；罗德里格斯等人，2016；Schultz等人，2012年)和促进客户相关的结果(Agnihotri等人，2016年)。尽管这些研究为在销售中使用社交媒体的一般原因和结果提供了支持，但它们在提供关于概念或其特定活动性质的见解方面并不有效。
最后，最近的一些研究提出了研究社交销售活动的观点，这为销售人员如何实际开展社交销售提供了一些见解(完整的文献列表见图1)。一些研究表明，社交媒体可以用来收集信息以更好地了解客户(Lacoste，2016)，并建立网络和与客户利益相关者互动(Bocconcelli et al .，2017；Lacoste，2016年).其他研究指出，销售人员试图加入社区，分享帖子或写博客(Lacoste，2016；Rollins et al .，2014)或通过在网络社区发挥社会影响力建立自己的声誉(Wang et al .，2016)。由于这些研究主要是定性研究，缺乏对具体社会销售活动的原因和结果的分析。组织因素似乎会影响销售人员的社会销售活动(王等，2016)。研究表明，社交销售在个人和组织层面的积极后果如图1所示(Bocconcelli et al .，2017；王等，2016)。虽然这些研究提供了对可能的社会营销活动的见解，但它们强调社会营销的所有方面，并经常关注特定的情况，如KAM。这些研究缺乏一个被广泛接受的、实证的、理论上严谨的社交销售定义。
图1 B2B社会化营销研究成果总结。
2.2现有的关于组织层面社交销售的研究
文献的内容分析表明，许多研究强调社会营销战略或更广泛的组织情况。首先，研究广泛强调制定和沟通社交销售策略的重要性；即关于如何进行社会化销售的政策(Agnihotri et al .，2012；Andzulis等人，2012年)。学者进一步指出，企业应该认真考虑将社交媒体系统整合到既定的销售流程中(Andzulis et al .，2012；Bocconcelli等人，2017年；马歇尔等人，2012年；Moncrief等人，2015年)。与战略相关的文献还讨论了如何使用销售目标和绩效指标来确保这一观点在组织内的应用(Agnihotri et al .，2012；Andzulis等人，2012年)。许多研究得出结论，管理部门应界定相关部门的社交媒体相关责任，并促进部门之间密切的职能合作 (尤其是销售和营销部门之间)以达到最佳效果(Agnihotri et al .，2012；Andzulis等人，2012年；马歇尔等人，2012年；Moncrief，2017年).一些学者进一步呼吁调整公司的销售管理实践，以包括社交销售，从选择和培训到销售团队的监督、薪酬和部署(Moncrief et al .，2015)。最后，有几个文献认为企业应该提供技术工具来支持销售人员的销售效率(Marshall et al .，2012)。例如，组织可以将传统的客户关系管理系统(CRM)与来自社交媒体的数据进行整合(称为社交CRM) (Rodriguez and Peterson，2012；特雷纳，2012年；Trainor et al .，2014)，并开发基于数据挖掘(Meire et al .，2017)或人工智能(Moncrief，2017)的预测分析技术，帮助销售人员与客户建立联系。在这方面， 研究表明，社交CRM对关系绩效有积极影响(Trainor et al .，2014)。总体而言，研究表明，组织承诺和能力将促进社交媒体在销售中的使用(Guesalaga，2016)，尽管对这一观点的实证支持仍局限于受访者对销售人员层面社交媒体使用的评价。
2.3基于理论的社会营销观点概述
3.社会营销的概念化
3.1实证实地研究方法
重要的是，我们决定用一线销售人员和经理的数据来补充对思想领袖的研究，以便将思想领袖的观点与一线销售人员的观点联系起来。这一过程有助于证实从第一项研究中获得的构念的维度，并进一步探索社会销售构念的维度如何出现在个人销售实践中。这也有助于控制思想领袖和销售专家之间可能存在的任何重大分歧。
最初，我们联系了前100名名单上的所有人。我们解释了研究的目的，并提供了结果摘要以激励参与者。共有21位思想领袖同意参与这项研究。接下来，我们利用校友关系联系公司经理，找出社会销售中知识渊博、活跃的一线销售人员。我们通过直接接触的方式接触了7名销售人员，通过在面试中进一步滚雪球的方式增加了6名销售人员，所以第二个样本中有13名销售人员(见表3)。
我们在数据收集中使用开放式问题，并专注于五个主题:1)社交销售的概念；2)销售机构在社会销售中的作用；3)目标和预期结果；4)感知的挑战和促进因素；5)社会营销的趋势和研究热点。这些问题都是经过精心设计的，不会造成干扰和方向性，避免了“主动倾听”的潜在缺陷(参见McCracken，1988，第21页)。
数据分析遵循扎根理论的编码原则，涉及开放编码、轴编码和选择性编码(如Strauss和Corbin，1998)。首先，团队中的一名研究人员使用转录的文本逐段打开代码，以确定参与者提到的社交营销概念的所有方面。出现的社会营销的所有方面都标有描述性代码(Strauss和Corbin，1998)。然后，团队中的另一名研究人员筛选了编码，并与第一名研究人员合作制定了初始编码计划，以定义社交销售及其维度。在主轴编码步骤中，我们仔细检查了最初识别的概念的属性和维度，并详细研究了它们之间的关系。在最后的可选编码步骤中，我们将确定的社交销售维度、结果和偶然性因素整合到概念框架中。在这个阶段， 我们还检查了结构的内部一致性，改进了定义的措辞，并从主要样本中选择了相关的关键报价，随后是来自一线销售人员的更注重实践的报价。即使在使用来自不同参与者的数据和在编码过程中使用多个研究人员的情况下，编码的高度一致性和分析阶段的数据饱和也支持研究结果的有效性。
表3:参与研究的社会销售专业人员简介
主样本1，参与者
主要工作角色a
职称
工业
销售经验
国家
巴巴拉吉亚曼科
指挥官（commanding officer)
首席执行官
培养
三十
美利坚合众国
比尔·卡莫迪
CO，SA
首席执行官
营销
二十四个
美利坚合众国
卡罗尔·罗德里格斯
CO，MA，SA
导演
咨询
十五
荷兰
CarolavanderLinden
CO，SA
SocialSellingProgramManager
咨询
十六
荷兰
DaleZwizinski
马萨诸塞州
老年人销售
技术
二十
美利坚合众国
DavidPerry
马萨诸塞州
内容营销社交媒体经理
法律服务
十六
加拿大
弗兰克·哈坦
马萨诸塞州
导演
技术
十八
爱尔兰
加布里埃拉·桑尼诺
指挥官（commanding officer)
顾问
国际营销
二十七个
美利坚合众国
伊恩莫伊泽
马萨诸塞州
销售总监
信息通信技术
三十二个
英国
约翰巴罗斯
指挥官（commanding officer)
商业创始人
销售培训
二十二岁
美利坚合众国
约翰斯米伯特
指挥官（commanding officer)
导演
销售咨询
四十五岁
澳大利亚
朱利奥维斯科维奇
指挥官（commanding officer)
销售培训员和教授
销售培训
十
加拿大
柯尔斯顿布瓦洛
马萨诸塞州
社会销售的全球头
信息通信技术
十
加拿大
库尔特沙沃
指挥官（commanding officer)
首席销售官
咨询
三十五岁
美利坚合众国
米卡达姆
指挥官（commanding officer)
社会实践者
咨询
四十
比利时
佩里万贝克
CO，MA，SA
商业基金社会销售专家
销售培训
二十五岁
荷兰
萨姆赫尔利
指挥官（commanding officer)
商业创始人
七
英国
萨尼里诺
指挥官（commanding officer)
首席执行官
销售培训
十二
芬兰
斯图阿特伦
指挥官（commanding officer)
顾问，销售策略师
咨询
三十五岁
英国
苏桑多兰
指挥官（commanding officer)
谷歌专家
营销
-
英国
特里普布雷登
指挥官（commanding officer)
管理合作伙伴
信息通信技术
三十
美利坚合众国
一线样本2，参与者
主要工作角色a
职称
工业
销售经验
国家
克劳迪奥
救世军(Salvation Army)
AccountManagerDMSpecialist
信息通信技术
九
意大利
伊曼纽
救世军(Salvation Army)
商业创始人
九
意大利
丹尼尔（男子名）
救世军(Salvation Army)
商业创始人
五
意大利
费德里科
救世军(Salvation Army)
客户经理
信息通信技术
十一
意大利
弗朗西斯科
救世军(Salvation Army)
商业开发者
建筑
六
意大利
弗朗西斯科
马萨诸塞州
销售经理
人力资源咨询
五
意大利
朱利安娜
救世军(Salvation Army)
SalesAccountBusinessDeveloper
信息通信技术
七
意大利
【男性名字】卢卡
马萨诸塞州
SalesDirectorChannelManager
信息通信技术
二十
意大利
【男性名字】马可
救世军(Salvation Army)
客户经理
信息通信技术
十
意大利
马特伊
马萨诸塞州
销售经理
信息通信技术
-
意大利
马蒂亚
马萨诸塞州
BusinessDeveloperManager
信息通信技术
十六
意大利
尼古拉（男子名）
马萨诸塞州
全国销售经理
信息通信技术
五
意大利
托马索
救世军(Salvation Army)
BusinessFounderandprojectmanager
三
意大利
=顾问；MA=经理；SA=销售人员。
3.2社交销售概念
采访中最常见也是最重要的话题是，社交销售是在与客户决策过程相关的接触点，利用数字和社交渠道来了解、接触和吸引客户的一种方式(Fidelman，2012；贾曼科和格雷瓜尔，2012；威斯，2017年).社交营销的核心原则是在客户的购买过程中，在正确的时间和地点主动出击，使社交和数字渠道中建立的“连接”通过传统的销售方式转移到“真实世界的销售”。这需要一种长期拉动方法，基于客户利益相关方和其他相关参与者的参与，通常不会产生即时或明显的直接销售影响。这些概念表明，社交销售的概念超出了在销售中只使用社交媒体的范围。我们认为，社交营销需要被理解为在个人层面实施数字营销原则， 包括内容营销(霍利曼和罗利，2014；王等，2017)和社交媒体营销(菲利克斯等，2017；萨罗，2017年).
epsilon:“B2B客户的购买过程已经改变，销售的角色也必须改变。销售从来都是社交。社交销售增加了与客户互动的新方式。”
埃塔:“社交销售是为了改变销售人员与买家互动的方式。销售，尤其是复杂的B2B销售，一直都和关系有关，而且很可能一直都和关系有关。社交媒体只是参与和建立这些关系的另一种方式。”
Beta:“买家可以在任何时间任何设备上获得关于你、你的产品、你的公司、你的市场、你的竞争对手和你的客户的实时信息，这在历史上是前所未有的。因此，从冷点开始初步讨论比以往任何时候都更加困难。社交销售是一种方法，而不是一种工具或产品，它使你能够获得洞察力，倾听，接触和吸引潜在客户，并获得将社交联系转化为现实世界中销售参与的权利。通常，你会转向更传统的销售流程。”
具体来说，我们将社交销售定义为一种销售方法，它利用社交和数字渠道，在相关客户购买流程的接触点了解、接触和吸引影响者、潜在客户和现有客户，以建立有价值的业务关系。这个概念有三个关键因素:1)通过社交和数字渠道获得对潜在客户、现有客户和影响者的洞察；2)通过在相关联络点建立网络和持续对话，与相关行为者建立联系；3)通过有价值的内容吸引参与者，从而影响他们在与卖家和其他相关行为者的互动中投入资源的倾向(图2)。考虑下面选择的最重要的参考资料:
Tau:“社交销售是销售人员通过社交渠道分享有价值的内容并与相关人员保持积极对话的一种方式，从而通过数字化和社交渠道获得洞察力并与潜在客户和现有客户发展关系。”
IOTA:“[……]销售人员使用相关的社交媒体渠道来收集关于潜在买家和现有买家的深入客户见解，通过在适当的情况下积极参与相关内容的交付来与潜在买家建立联系，并将这些联系转化为有价值的业务关系，通常是通过将关系转移到社交媒体之外。”
艾司隆:“在公司和员工层面建立专业一致的网络形象，从而利用社交媒体平台获取客户和潜在客户的痛点和挑战信息；通过扩大决策部门，在客户和联系人层面发展专业的B2B网络；在客户购买过程的前期，通过分享相关的、有吸引力的内容，建立持续的关系；加速渠道转换，从预测机会到预订忠诚度。”
这个定义强调社交销售是一种独特的销售方式，其重点是利用社交和数字渠道建立客户关系。换句话说，它侧重于在购买过程的早期阶段，在与买方相关的接触点建立卖方和买方之间的共同点(Fidelman，2012；威斯，2017年).有趣的是，现场采访表明，这种方法的有效性可能取决于同时使用面向客户的销售方法，如咨询销售(cfLiu和Leach，2001)或价值销售(Terho et al .，2017)，这些方法证实了社交销售带来的潜力(见图2)。虽然社交销售方式可以帮助销售人员在购买初期与买家建立联系，建立信任或被视为有价值的顾问，但销售人员需要通过具体的面向客户的销售行为来提升自己的潜力。
泽塔:“我认为使用社交媒体是销售成功的捷径。当邮件和电话被屏蔽时，它可以打开大门，但如果没有咨询销售的基础，渠道和收入方面的挑战将仍然是一个问题。”
伽马:“有必要将销售重点从实现我们的目标转移到帮助客户实现他们的目标。如果我们这样做，我们也将实现我们的目标。”
朱利安娜:“显然，这不仅仅是社交媒体；社交销售不会取代市场知识、技术技能和销售能力。[……]它必须与所有传统的商业发展活动相结合。我的意思是，这肯定是一个双赢的局面。如果我叫你去卖东西只是为了从你身上赚钱，那是绝对不行的。”
接下来，我们讨论三个确定的关键社交销售活动，然后是关于它们的潜在结果和组织社交销售策略的关键方面的部分(见图2)。
图2:社会化营销的概念及其潜在的关键成就。注:斜体表示可能的负面监管影响。
3.2.1在社交销售中获得深入的客户洞察。
分析表明，社交销售的第一个核心方面是通过社交和数字渠道深入了解潜在客户、现有客户和影响者。洞察客户需要销售人员收集与客户购买相关的信息，从而有效地指导销售过程，及时满足客户的需求。研究结果还强调了社交和数字渠道在有效开发客户需求知识和获取竞争信息方面的潜力，这超越了传统的二元关系(Homburg et al .，2009；休斯等人，2013年)。
销售人员可以利用社交媒体来识别符合“理想”目标客户的公司和个人，从而提高销售线索，有效引导销售过程。这包括筛选潜在客户的社交媒体材料，并积极“倾听”客户和竞争对手。例如，卖家可以使用社交媒体来收集潜在客户的关键利益相关者的信息，如共同的联系人、兴趣和经历(Agnihotri et al .，2012；Andzulis等人，2012年；Lacoste，2016年).信息还可以用来加深对潜在客户的采购流程和采购中心结构的理解，包括客户和客户组织内外的其他有影响力的参与者(阿达姆松等人，2012；üSTüner和Godes，2006年):
阿尔法:“在网上找出适合你理想客户的人和公司。”
Tau:“社交销售的一个关键要素是‘社交倾听’。销售人员通过社交渠道寻找合适的决策者和影响者，并与他们互动，通常是通过私下交谈。”
Upsilon:“社交销售需要在接触客户之前收集关于个人和他们所代表的公司的见解。”
费德里科:“当我看到一家我不认识的新公司时，我要做的第一件事就是去LinkedIn[]。目标是对公司有一个完整的记录:因此，知道那个公司的员工是谁，并在事后保持联系。”
此外，在社交销售中获得客户洞察有助于了解潜在客户和客户的需求。这些想法与早期的研究一致，该研究探索了使用社交媒体改善需求发现过程的潜在作用(Agnihotri等人，2012年；Andzulis等人，2012年；Lacoste，2016；特雷纳，2012年).重要的是，时机在这个维度上非常重要，因为战略性地“倾听”客户在社交媒体上的对话，可以让销售人员更好地了解客户的具体情况，以及客户的最新业务需求，而这种方式是非侵入性的。通过精心制定的目标计划，准确了解客户的具体需求对于有效和非侵入性地接触到更有见识和更有实力的买家变得越来越重要。
Nu:“了解客户的真实需求，通过有思想的内容解决他们的问题。”
伽马:“通过社交媒体了解客户想要从我们这里得到什么。他们认为什么信息最有价值？什么有助于建立信任？他们如何决定是否以及如何通过社交媒体联系潜在供应商？”
泽塔:“使用社交和商业智能工具，销售人员可以更好地了解痛点、竞争威胁和商业趋势，买家可以从中获利。”
马尔科:“通过查看我的目标的个人数据，观察他们在社交媒体上的行为，我开始了解他们对某个话题的看法，他们对什么敏感，对什么不敏感。你可以在不了解目标个人的情况下做出决定[]，但是让我们说一下对他们来说什么是重要的消息，他们为什么要分享，他们工作中最重要的方面是什么。
3.2.2与社会销售的相关参与者建立联系。
社交销售的下一个方面是销售人员在相关客户购买过程中的接触点，通过网络和持续的对话，与影响者、潜在客户和现有客户建立联系。数据分析表明，这一维度包括通过与潜在客户和现有客户建立联系，并通过社交和数字渠道促进与这些联系人的系统对话，从而建立关系网络的努力。因此，社交营销利用了社交媒体的基本前提，即通过数字和社交渠道建立和维护个人联系网络的能力(Hennig-Thurau et al .，2010；卡普兰和汉莱因，2010年)。
pi:“[……]追踪目标客户，与高管互动；与不同的人建立联系，建立强大的专业网络；为潜在客户增加价值，而不寻求任何回报。”
奥米克隆:“社交销售首先不是通过社交媒体渠道销售的。这是一种利用社交媒体渠道聚集客户、同行和潜在客户的核心受众的方式。其目的是通过意识形态领导和共同利益奠定信任的基础。”
卢卡:“必须有个人关系网和拥有合格关系网的能力。[……]拓展与公司或业内人士的关系网非常重要，所以活动的一部分也必须是‘冷’的。
Mattia:“我还使用社交媒体与那些与我建立联系的人保持持续的关系，因为我们在会议和活动中相遇，在那里我建立了联系，并在每次获得交流时优化了我的网络。”【……】每次遇到一个新的人，因为我们安排了一个聚会，在会上认识了，人家就把他(她)介绍给我。例如，我总是试图在LinkedIn上建立联系。"
Upsilon:“社交销售从洞察个人决策者和他们所代表的公司开始对话。社交卖家从第一次对话开始就为他们的潜在客户增加价值。”
Lambda:“坚持，就是为了做到这一点，保持坚持，不要想多了:想多了就完了。”如果你不做，你就完了。[……]这就是我们刚才说的；可持续性和努力，完成工作就好。"
3.2.3在社交销售中吸引有价值的内容
社交营销的第二个接触方面着重于在合适的时间和相关的接触点与潜在的和现有的接触者建立持续的对话，而与吸引有关的第三个方面则与对话的性质有关。社交营销的第三个方面涉及通过有价值的内容吸引客户和其他相关行为体，从而影响他们在与卖家和其他相关行为体的互动中投入资源的意愿(Brodie et al .，2019)。受访者强调，社交销售不是以销售为中心与目标受众进行沟通，而是通过符合相关行为者的兴趣、目标和销售任务以外的问题的内容来吸引他们。这些努力有助于通过影响相关关键行为体的参与，为未来关系建立共同基础；换言之，“愿意投入资源与服务系统中的其他相关行为者互动” (布罗迪等人，2019)。
贝塔:“社交销售需要改变心态，了解社交是如何运作的，以及如何以自然的方式利用社交来吸引潜在客户，而不是赶走他们。太多销售人员不了解，而把社交销售作为突破方法:发联系邀请，然后马上提出销售建议。这不是社会销售！社交销售是一种微妙而复杂的方法，需要耐心和理解才能使用。”
Lambda:“我认为社交销售中被忽略的是真正的吸引力。”对我来说，社交销售不是获取信息、喜欢某样东西、与人打交道或发邮件。其实我觉得现在LinkedIn的InMail比e-mail更“垃圾”。这只是一个新的垃圾邮件，但我看到的是人们对这些渠道上的文章有多么大的吸引力。"
Mattia:“根据我正在考虑的话题，我试图吸引我认为可能对这个话题感兴趣的人加入我的网络，以引起兴趣并建立联系。”
弗朗西斯科:“就我个人而言，我在脸书、Instagram和LinkedIn上分享内容，有时我会给从事特定工作或项目的人贴标签。因此，通过这种方式，你可以直接与客户或你的商业伙伴打交道。”
Epsilon:“社交销售是指通过相关内容吸引人，这些内容可以发人深省，鼓舞人心，并告诉客户他以前从未意识到的事情。”
马可:“我发现，当人们试图直接进入销售领域时，接触就会停止。显然，这时候，你已经基本失去了能把你和销售机会联系起来的线索。[……]我分享了一些可能对目标客户有用的东西，一些可能让他们受益的东西。”
托马索:“当我与这些人打交道时，我会努力为他们在以前的面对面接触中或在我阅读的帖子中表现出的问题提供解决方案。”可以肯定的是，在卖任何东西之前，我都会告诉你解决问题的方法，也许还会发博客讨论问题[]，这是一种旨在解决问题、建立信任的交流。"
这一方面也与最近关于内容营销的研究高度一致，内容营销强调根据客户需求提供相关、吸引人和及时的内容的重要性(霍利曼和罗利，2014；rvinen和Taiminen，2016)。然而，这一活动在个人层面的个人互动中实现了企业层面的更广阔视野(Kaplan和Haenlein，2010)。
3.3社会销售的预期结果
数据分析确定了社交销售的几个潜在结果，从销售人员层面的软结果和销售业绩到客户和组织的结果，如图2所示。我们将在下面更详细地讨论这些结果。
伽马:“建立自己的‘个人品牌’，把自己定位为行业的思想领袖。传统销售把人推开，社交销售把人吸引到你身边。”
埃塔:“社交销售不是建立积极的销售方式；这是为了建立你作为值得信赖的顾问和/或问题专家的声誉，这样从长远来看，你的客户就会来找你。”
费德里科:“这也是一种跟踪客户的工具，甚至可以邀请客户参加活动或了解谈判进展到了哪里。很多人甚至在发邮件前都会看LinkedIn。[]通常，我只是在LinkedIn上写一条消息，以确保合适的时间交谈:‘你两个月前告诉我，我们现在应该保持联系。“这是你说话的好时机吗，”我问这类问题是为了与客户建立连续性，并决定下一步该做什么。"
卢卡:“它肯定会在你的市场上得到认可。如果有人使用社交媒体，他(她)可能会遇到我的一个帖子，或者无论如何，我和他(她)接触的时候不是陌生人；与五年前相比，这是一个不可思议的优势。”
此外，数据分析表明，社交销售可能会影响销售人员的销售业绩。该数据显示了三个主要的绩效领域，即潜在客户绩效、销售流程效率和收入。受访者指出，社交销售通过帮助销售人员产生更多更好的销售线索，以及在销售过程中获得更高的完成率和更短的销售周期，对销售周期的前端产生了特殊的影响。事实上，这项研究质疑传统技术寻找潜在客户的有效性，如传统销售中的电话推销(Moncrief和Marshall，2005)。与许多传统方法相反，受访者认为社交营销是一种以非侵入性和更个性化的方式接近有吸引力的销售机会和潜在客户的有效手段(Agnihotri等人，2012；罗德里格斯等人，2012年；奥吉尔维等人，2018)。从长远来看， 这些前端结果应该会对销售人员的收入表现产生影响:
Upsilon:“销售结果是成交率更高，销售周期更短，交易规模更大。这是以更多的准备时间为代价的。你可能会接触到更少的潜在客户，但你会达成更多的交易。”
德尔塔:“在销售额、周转率、潜在客户的产生和收入方面。”
卢卡:“社交媒体加速了相互选择的过程。因此，在社交媒体上值得信任是很重要的。这样，当有人查谁要见我，他的工作是什么，他要找什么的时候，这个人就已经合格了，克服了之前的知识壁垒。”
弗朗西斯科:“收入和商业机会都增加了。对于潜在客户，我们通过社交网络产生了兴趣和需求。”
第三，受访者广泛关注关系和客户结果。认识到客户对购买流程的理解，反复进行有意义的对话并提供有价值的见解，将有助于销售人员建立信任关系。在这种情况下，社会化销售也会影响客户满意度。此外，许多受访者还指出，社交销售很可能通过参与和销售者的个人品牌来促进客户推荐(参见VanDoorn等人，2010)。
Upsilon:“正确的社交销售应该对销售结果产生积极影响，提高买家对购买过程的满意度。”
lambda:“[……]客户的兴趣不言自明，所以客户真的相信你的品牌和产品。”
Iota:“转型可以创造满意的客户，你可以利用这些客户吸引新客户[……]当他们遇到对你的产品、服务或专业知识感兴趣的人时，老客户会向你推荐他们。”
尼古拉:“我的目标是写文章、发布帖子，以及一些我为客户解决问题的真实事情。令人高兴的是，在说出他们的名字和姓氏后，我们的客户说这是真的。[]最终目的永远是作为参考。”
最后，受访者指出，销售人员中社交销售的系统应用也可能通过销售人员和客户相关结果的结合，长期影响公司的业绩。受访者指出了组织绩效的两个关键领域，即品牌知名度和组织销售绩效。
贝塔:“品牌知名度会受到一定程度的影响，但通常是基于社会倡导；让有影响力的人和其他人与他们的观众分享组织内容。"
Eta:“公司的整体品牌或声誉、销售业绩、投资回报率。”
Iota:“品牌知名度和销售业绩确实是社交销售中最重要的组织目标。”
卢卡:“代表性和品牌知名度是其中的一部分:假设你试图每周发布一些内容，提出我们销售的产品和服务的内在内容。”
马可:“说到未来，品牌对我们来说很重要，因为我们的知名度不高。所以，如果你用客户推荐书做品牌推广，你需要要求现在的客户允许他们使用自己的名字；当然，这可以带来很大的好处。这肯定会出现在社交网络上。”
3.4社会销售的组织方面
受访者强调，有必要明确社交销售的定义，并就社交销售的社交媒体政策进行沟通，以达到最佳效果。公司应该确定合适的人来管理社交媒体工具，允许员工使用社交媒体，并提供正确使用社交媒体的指导。
Delta:“在社交销售之前，你需要建立适当的网络礼仪。”
齐塔人:“我们是否制定了社交沟通指南，并向销售人员清楚地传达了这些指南？”
Iota:“从社交媒体政策开始；而每一个“不”，还包括一个“要做”。
穆:“品牌相关平台。首先创建和建立一个社区。[……]客户从销售人员那里购买商品，所以请选择合适的人来管理你的社交媒体。”
大多数受访者还强调了基于客户购买行为的细分和定位在社交销售中的关键作用。受访者指出，公司应该支持其销售人员了解谁是理想的目标客户，他们使用什么类型的渠道，他们典型的组织需求是什么，以及利益相关者和通常参与采购的个人买家的关注点。详细的买家信息有助于识别销售线索，引导社交销售。
Iota:“销售人员需要完全掌握客户的购买过程。他们需要知道客户在哪里在线，以及他们使用的平台。他们需要了解这些平台的礼仪。”
泽塔:“谁是我们的目标受众？他们在乎什么？我们的潜在客户可能会使用哪些社交渠道？”
拉姆达:“我想你一定了解你的买家。”所以，人们不擅长的一件事就是知道买家的‘住哪儿’。在我们做任何事情之前，无论是在销售过程中，还是社交销售中，无论是什么，你都必须知道理想的客户群体是什么。我认为人们在销售领域遇到的最大问题是不知道谁是买家，谁会从他们那里购买。社交、电话、营销不重要；如果你想在营销中锁定错误的人群，你就不会引起他们的注意，他们也永远不会从你这里购买[…]。所以，真正的策略是基于你想卖的业务和你理想的客户群，我觉得你应该在这个基础上制定策略；一切都是为了关注。"
皮:“你需要清楚地了解理想的客户概况，以及这些客户中的目标人群，从而知道他们在哪里‘社交’。”
数据进一步表明，组织的社交销售策略应该系统地将社交销售活动整合到销售流程中。社交销售的计划方法可以确保个人社交销售努力融入日常销售活动和更广泛的公司目标。这些结果也与之前的研究一致，这些研究指出了社交媒体在传统销售流程的各个步骤中的不同作用(Andzulis等人，2012；马歇尔等人，2012年；Moncrief等人，2015年)。
艾司隆:“需要一种程序化的方法。”
Lambda:“我认为缺少的是社交销售中需要考虑客户的整个生命周期[]我认为仅通过整合就拥有整合的社交销售流程非常重要。”
皮:“销售人员在社交媒体上做什么，怎么做，需要一个清晰的结构，但还是要让他们表达自己的声音。它还需要与KPI保持一致，并进行客观衡量，以显示对收入的积极影响，并证明其价值。”
奥米克隆:“[……]建立长期目标。与那些将社交销售付诸实践的人保持良好的互动关系是关键，因为在某些行业，社交销售的好处不是立竿见影的。”
Phi:“主要目标是用最少的精力和时间与合格的客户进行面对面的沟通。因此，所有措施都需要与此相关。产生的合格销售线索的数量和面对面会议的数量。”
泽塔:“销售领导力是一个障碍。他们通常仍然坚持衡量打电话或发邮件的数量，但忽略了信息传递的质量。越多越好。如果活动不能带来更多的销售结果，那么问题就在于信息传递以及缺乏相关性和个性化。”
组织一致性是社会营销战略的一个关键要素。受访者经常强调，特别是销售和营销部门，应该共同努力，有效地管理与潜在客户和客户的在线和离线对话(Agnihotri等人，2012；马歇尔等人，2012年；Moncrief，2017年).社会化营销要求参与部门明确界定角色和职责，有时需要组织中国非销售部门的参与(Agnihotri et al .，2012；Andzulis等人，2012年；马歇尔等人，2012年；Moncrief，2017年).
齐塔人:“它包括销售和营销策略，定义了明确的交接点和交接人。”
pi:“[……]，然后从营销和销售人员的角度围绕他们制定策略，适当的时候利用社交渠道进行洞察和参与。公司品牌和销售人员品牌之间应该有明显的区别，以确保它们听起来不会完全一样。”
职能协作的一个主要领域涉及组织对内容的创建和共享(Bocconcelli等人，2017)。受访者强调，员工和组织之间广泛的“社交媒体宣传”使社交销售受益，他们应该知道如何激励非销售人员积极参与社交内容分享。在这方面，受访者强调，营销职能需要灵活性和支持，而不是营销职能通过内容帮助销售人员吸引客户的主导方法。
Beta:“为了在组织中通过社交销售取得成功，[]企业需要用强大的、有吸引力的和持续的新内容来支持销售团队。”
Upsilon:“营销团队需要内容支持，并且应该通过销售人员对营销活动和社交销售采取综合方法。”
Lambda:“不仅仅是销售；它必须是一个组织。我觉得项目应该进行社会化销售，而不是传统的社会化销售领域。他们应该分享东西，因为他们永远不知道谁在读取他们的个人数据。”
伽马:“如上所述，社交销售不是公司进行的；这是由单个销售人员完成的。公司的社交媒体渠道应该分享员工的帖子，而不是相反。”
最后，受访者指出，公司应该认真考虑提供技术工具来支持其销售人员的社交销售工作。显然，公司越来越多地使用与数字营销和销售相关的技术。据我们所知，没有该领域所有潜在适用技术的最新列表。因此，基于商业网站和专注于销售软件的从业者之间的讨论，本文开发了一个与社交销售相关的六种潜在技术的列表(见表4)。在开放式归纳数据收集之后，我们要求受访者进一步评估已确定的销售相关技术列表的感知相关性。有趣的是，受访者对以销售为中心的支持技术给予了最高的评价，包括社交CRM。 社交媒体管理和销售支持软件。这些工具致力于帮助用户在工作中使用社交媒体和内容。这些观点支持了之前的研究，这些研究指出了社交CRM对销售人员的销售行为和客户关系绩效的积极影响(Agnihotri et al .，2017；特雷纳等人，2014)。相反，受访者对管理和营销以及以自动化为中心的技术(如销售队伍自动化、商业智能和营销自动化软件)给予了较低的分数。
不相关
有一些相关性
切题
高度相关
平均值/均值
社交CRM系统:集成了社交媒体功能的CRM系统，通过将社交媒体数据同步到客户数据，跟踪和监控客户在社交媒体之间的交互和沟通，可以更好地管理客户关系。比如:Salesforce，Netsuite，SAP，Nimble。
零
三
五
十三
三点五十分
0%
14%
24%
62%
社交媒体管理软件:用于内容管理和社交监控的软件，可以安排和处理所有社交渠道的活动，识别关键潜在客户和影响者，并通过社交媒体促进参与。例如:Hootsuite、Sprout、Buffer、IFTTT、Meltwater、Cision。
零
一个
九
十一
三点五十分
0%
5%
43%
52%
销售支持软件:帮助销售人员找到营销产生的内容，自己创建内容，提交给潜在客户，并跟踪潜在客户在整个销售周期中的参与情况的工具。比如Brainshark，Octiv，Bloomfire，ClearSlide，Seismic，Showpad，Guru，DocS，Highspot，AppDataRoom，GetAccept，CloudApp。
零
一个
十一
九
三点四十分
0%
5%
52%
43%
销售人员自动化CRM系统:一个自动化销售和与销售相关的管理活动的系统。信息共享、库存、联系人管理、销售电话记录、报价、订单处理和跟踪、工作流管理、销售预测和绩效评估。比如Salesforce，Pipedrive驱动。
一个
三
十
七
三点一
5%
14%
48%
33%
商业智能系统:分析软件帮助检索、分析并把与客户购买相关的原始数据(大数据)变成报告，帮助决策。他们的职能包括交易洞察、盈利能力分析、建模和预测以及绩效评估。比如甲骨文商业智能，Tableau，GoodData，LiveHive，Sisense，Birs。
零
五
九
七
三点一
0%
24%
43%
33%
营销自动化系统:这些系统基于行为客户数据自动化和监控营销活动和工作流程。它们包括数字活动、电子邮件营销、社交媒体营销、内容管理和线索管理。该软件有助于识别销售团队的销售线索。比如Hubspot，Marketo，Oracle Eloqua，ToutaApp，Mind Matrix。
零
四
十二
五
三
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57%
24%
相当于
一个
13%
44%
41%
三点三十分
答:描述介绍了社会化营销相关技术的关键方面。事实上，软件可能有很多种功能。
b:高于平均水平用灰色背景突出显示。
Iota:“社交销售的本质是高度个性化，而不是自动化的提高。这也是很多机构出错的地方，所以宣称社交销售无效。提供的任何工具都应该有助于销售人员改善与现有和潜在客户的个人联系。如果这不可行，就不要让销售人员承担使用这些工具的负担。”
Lambda:“我相信你必须给人们一些工具，因为销售人员很懒。”所以，我觉得你真的需要给他们提供工具；我只是觉得你一定要谨慎平衡，因为你给他们太多工具，他们就无能为力了。"
伽马:“社交销售不是窥探。出色的社交销售让事情变得简单。分享令人兴奋的内容，潜在客户会被你吸引。社交销售中使用了太多自动化功能。社交销售是由人而不是机器人来完成的。”
Pi:“选择最少的工具，这些工具可以相互补充，你可以将它们构建到流程中，而不会造成太多的重叠。”
这些观点与CRM研究相一致，CRM研究表明，高科技驱动的计划很可能失败，甚至对公司产生负面影响(Reinartz et al .，2004)。我们得出的结论是，以销售人员为中心的支持技术可能有利于社会销售，但当它们变得过于主导时，会带来严重的风险。
4讨论
4.1理论意义
这项研究为B2B个人销售和数字营销的研究做出了许多实质性的贡献。这些发现扩展了社会营销研究的范围，发展了社会营销最佳实践的概念，并为这一概念的法律网络提供了新的见解，扩展了当前的知识。
首先，从业者和学者已经广泛接受了社会化营销的概念及其在解决数字化和购买行为变化相关的商业挑战和机遇方面的潜力。然而，该领域的大多数实证研究通过销售人员在销售中使用社交媒体来解决这一问题(Agnihotri et al .，2016；Itani等人，2017；拉普等人，2013年)。我们的结果表明，社交营销是一个更广泛的概念，它使用社交和数字渠道来了解、联系和吸引有能力和知情的客户和相关接触点的其他行为者(Fidelman，2012；贾曼科和格雷瓜尔，2012；威斯，2017年).因此，我们认为，社交销售应该被视为一个更基本的销售概念，它在销售人员的个体层面上实施数字营销原则。我们的研究结果表明，关键的数字营销原则，包括内容营销(霍利曼和罗利，2014；王等，2017) 以及社交媒体营销(Felix等人，2017；Salo，2017)如何在当今B2B市场的个人销售实践中得到强烈体现。重要的是，这种观点加深了对当前B2B市场中销售人员的角色和任务的理解(见Sheth和Sharma，2008)。
二是社会化营销研究分散，缺乏共同的认知概念(Itani et al .，2017；拉普等人，2013年；罗德里格斯等人，2012年)。我们通过提供社会营销的经验概念化并确定其关键因素来解决这一差距。社交销售(Social selling)是一种销售方式，利用社交和数字渠道，在相关客户购买过程的接触点，了解、接触和吸引影响者、潜在客户和现有客户，从而建立有价值的业务关系。到目前为止，该研究仅通过研究作为社交媒体使用和绩效之间中介的不同销售行为，间接或最多部分地探索了这一概念的三个关键因素(Agnihotri et al .，2016；Itani等人，2017；奥吉尔维等人，2018)。有趣的是，社会化销售的概念化反映了销售的服务生态系统观点，即， 销售和价值创造随着时间的推移而发展，并嵌入到更广泛的社会体系中。这种观点强调，现代销售越来越多地涉及广泛的内部和外部个人参与对话、互动和组织流程(Hartmann et al .，2018)。社交营销通过使用社交和数字渠道来整合和管理相关参与者(包括影响者、客户或潜在客户)之间的沟通流程，从而应对这一挑战。例如，概念化显示了社会营销如何超越二元性开发客户需求知识和竞争情报(Homburg et al .，2009；休斯等人，2013年)。生态系统观点还强调叙事是组织工作的重要媒介，并关注各种个体在组织安排的调整和维护中的参与(Hartmann et al .，2018)。我们的研究结果显示了社交营销如何通过获得洞察力、网络和对话以及通过数字和社交渠道共享定制的叙事内容来应用这一概念。这个概念不是直接针对销售，而是侧重于影响相关参与者的参与；换句话说，他们倾向于在与服务系统中的卖家和其他相关行为者的互动中投入资源(Brodie et al .，2019)。这种微妙而间接的方法变得越来越重要，因为B2B销售人员越来越难以在需求定义的早期阶段吸引到有能力的买家。这不仅是简单产品的问题，也是复杂解决方案和销售价值的问题(阿达姆松等人，2012；Terho等人，2017)。
4.2管理启示
这项研究提供的见解可以支持在销售人员的个人和组织层面实施社交销售。我们的结果表明，社会营销代表了B2B公司的战略投资，以迎接与数字化趋势和随后的购买行为变化相关的机遇和挑战。
在销售人员层面，研究结果提供了对社交销售概念及其关键因素的详细见解:深入洞察潜在客户和现有客户，通过网络和对话在相关接触点与客户和其他有影响力的行为者建立联系，通过有价值的内容吸引相关参与者。这种方法不仅是另一种促销渠道，也是利用数字和社交渠道吸引更多知情和有能力的社会买家在购买过程中进行互动的一种方式。这种方法要求高度重视客户，利用以客户为导向的销售活动，如咨询销售和价值销售。对社交销售的狭隘看法可能会导致客户将这些努力视为“现代垃圾邮件”或没有实质内容的“口头服务”。重要的是，研究结果为基准社交销售实践提供了坚实的基础。
在组织层面，社交销售为企业提供了应对B2B市场中不断变化的购买行为的战略机遇。研究结果为管理层制定组织的社交销售策略提供了明确的指导，包括制定销售社交媒体政策、基于购买行为的细分和定位将社交销售融入销售流程、社交销售目标和指标、组织一致性、内容创建和共享以及提供技术销售工具。社交销售的潜在结果列表应该进一步帮助销售人员和组织设定目标和KPI。
4.3研究限制和对未来研究的影响
第三，研究结果提出了未来社会销售影响相关的研究方向。我们的探索性研究确定了四个潜在的绩效领域，从销售人员的软结果(如个人品牌的实力)到销售人员的销售绩效、关系绩效甚至组织绩效。有趣的是，研究结果进一步强调需要根据具体的社会销售影响结果来调整绩效指标。在社会销售绩效方面，研究结果特别突出了销售线索绩效和销售流程效率。因此，该领域的未来研究应使社会销售结果的测量适应这一现象的特殊性质，而不是使用广泛的绩效指标来测量。此外，我们呼吁对客户观点和潜在的“阴暗面”进行新的研究 来更全面地理解这一现象。
