B2B企业如何做好内容数字化

嘉宾:樊玲，特赞创始人兼CEO，同济大学设计人工智能实验室主任，博士生导师。

大家晚上好！我是樊玲，特赞的创始人，我很荣幸与你分享内容数字化和数字内容的主题。主要涉及四个方面。

第一，为什么营销从业者在这个时候要更在乎内容？第二，数字经济时代，为什么要延伸到内容技术？第三，谈谈我们看到的行业趋势，分享内容技术主题的优秀最佳实践。最后，希望为企业走向内容技术提供一些可行的路线图。

作为人类，我们为什么那么在意内容？我放了三本书，分别是《人类简史》、《无限开端》和《叙事经济学》。

这三本书虽然涉及不同的行业和专业知识，但观点是一致的。在《人类简史》中，智人之所以战胜了其他种族，是因为我们会讲故事，相信流言，相信事实背后的愿景，通过叙述可以看到没有发生的事情，从而确立了人类发展的原始动力。在《无限开端》中，英国物理学家大卫·多伊奇说，科学的发展是不断寻找更好的解释。《叙事经济学》的作者罗伯特·希勒是诺贝尔经济学奖的获得者。他说，我们之所以相信钱是有价值的，其实是基于一种叙事。

一言以蔽之，社会进步的动力就是不断寻找更好的叙事。为什么我们相信一个好的产品、好的技术、好的创意会有价值？本质上，这是因为它是一个比原著更好的叙事。

叙事的载体是内容，内容处处包裹着我们。做营销的人非常擅长塑造精彩的叙事。著名美剧《狂人》展现了广告营销黄金时代的故事。正是因为这些人能说出非常好的口号，表达非常生动的画面，品牌才从抽象变成具体，更多人对品牌产生共鸣。这些都是前数字时代非常成功的品牌实践。

我们与中国传媒大学计算机广告专业和复旦大学中国数字营销中心联合做了一个调查，探讨在数字时代，品牌在内容生产和流通方面有哪些挑战。通过采访许多营销人员和品牌领导者，我们总结了六个常见的挑战。

以前讲内容创意，在内容层面会设置文案、文字、视觉传达等。现在我们处于计算广告时代。内容方面，开始讨论内容工具、内容分析、内容优化等话题。总结起来就是叫内容技术。

内容技术不直接生成内容，而是辅助和赋能内容更好地生成、管理、分发和分析，解决六大矛盾。

企业逐渐形成共识，要有自己的营销技术栈，即数字时代连接品牌和消费者的系统。

全球最大的Martech公司Adobe画了一张清晰的图，说Martech由三部分组成。第一部分是用户触点的数字化，如官网、小程序、App、线下门店等。接触的两面，一面是用户数据相关，一面是内容技术相关。与用户数据相关的有CRM、CDP等。，与内容相关的是内容生产、管理和分发。

麦肯锡在2021年疫情期间写了一份名为《重新思考营销》的报告。他们看到内容和创意在公司都有不同程度的数字化，最基础的一种是数字化，就是把线下的原创放到线上；高级数字化是改变工作模式的数字化，具有一些特征:有效的品牌内容供应链，可以修改迭代和协作的工具，AI的使用可以提高内容生产和效果转化的效率。一些最新的技术语言已经被引入到内容的问题中。一方面要保留内容的创意，更要有理性、迭代、优化的思维。

要实现数字化，不仅仅是表面上的数字内容和数字触点的数字化，还需要冰山下的一套数字操作系统，我们称之为DAM——digitalassetmanagement，这是设置在企业数字化过程底层的操作系统。操作系统本质上管理所有类型的文件，并为应用程序提供一个良好的统一基础。数字内容领域也需要操作系统。管理好内容，内容就可以在下面进行加工和分析，在上面可以有各种各样的应用，从而支撑起营销最根本的两个目的:品牌量和销售线索。

著名媒体学家麦克卢汉说过:我们首先创造了工具，工具重塑了我们。营销朋友一方面需要激情、创意和强烈的人文精神，另一方面需要DAM。两者的结合塑造了数字时代的内容作品。

体验分三次。第一个时代是相对简单单一的接触时代，比如在商店、电视、户外的孤立接触；第二阶段是线上人脉多，有公有私；第三阶段偏向社交，从社交平台被种草，到最后在电商下单，整个用户环节更加复杂。

企业不能再经营单一触点，需要经营矩阵触点，我们称之为由点到面。

阿里提出了AIPL理论:知名度，在某些地方产生对某个品牌或商品的认知；兴趣，开始对另一个地方的一个商品感兴趣；购买，另一个产生购买行为的场所；忠诚度，产生复购。消费者的用户之旅越来越细化。每一次详细的旅程都不仅仅是渠道的一个变量，内容的类型、风格、调性、思路在每个渠道都有很大的不同。

阿里作为一个群体，其实是一个庞大的内容消费者。阿里订购各种创意服务，背后有各种创意供应商，可以保质、保量、高效、系统地解决内容生产问题。

这样做的好处是什么？质量绝对可以保证。该系统一年可完成1400多个项目，生产8万多条内容，服务企业20多条总线，节省1/6的订购时间，内容生产速度提升40%。内容生产的瓶颈得到了极大的释放，让企业可以利用好所有的阵地，高效的管理内容，而不用担心内容库存不足，通过平台化的方式可以大大提高投放的质量和效率。

案例2:碧桂园-通过重用设计数字资产来有效地调整联系人。

内容可以重复使用。碧桂园是一家非常有效率和成本意识的公司，它采用了数字资产重用的方式。

他把所有的内容抽象成元素，这些元素可以重复利用，拼接成一个画面，可以延伸每个触点的适配，高效地进行内容生产。该系统对内容进行了初步的管理和整理，完成了20万个项目和20万个内容素材，提高了近70倍的生产效率。

非常细分和清晰的场景，可能会通过内容技术带来极大的效率提升和成本降低，从而满足所有渠道拥有充足内容的需求，帮助品牌不会因为内容不及时、天窗打开而降低营销效果。

产品的特点是标准化，比如有模具，能开模，能复制。产量越多，成本越低。第二，一个产品的研发周期比较长，需要一段时间做市场调研和测试，才能投放市场。内容越来越需要个性化，与消费者相关，生产周期和使用周期特别短。这是一个矛盾，标准化和个性化的矛盾，长周期和短周期的矛盾。

案例:联合利华——每一件商品都通过条形码与内容相关联。

联合利华会运营两个库，一个叫产品库，里面有产品的品牌、规格、原料，每个产品都有对应的条形码。另一方面，联合利华用Tezan系统管理所有内容。他们把商品库和内容库对应起来，一个商品可以通过一个条码对应所有商品相关的内容，包括品牌内容、销售内容、草内容，大大提高了内容的效果。在这个过程中，商品和内容之间可以进行交叉验证分析。

这件事的背后一定有强大的内容标签体系。标注系统可以先由人来构造，然后慢慢让机器学习，然后机器就可以自动标注了。有了好的内容标签，内容可以很容易地被搜索、调用、分析和检测。

此外，联合利华在数字化方面投入了大量资源。联合利华通过分析一个产品在社交媒体上的内容关键词和关键卖点，生成产品概念的标签词云，可以看出现在流行哪些标签。反过来，标签系统也成为了商品的概念系统，支持企业做更敏捷的产品开发。

联想以更快的方式建立对话。联想有很多SKU，经常翻新。在过去，从产品上架到每次联系更新需要几个月的时间来计算。现在我们给联想做了一个分发工具，相当于做了一个内容中转站。内容标准提前预设，中转站内容更新，所有终端联系人内容都会更新，高效互动。

AO史密斯是非常著名的美国热水器品牌，长期不会出现故障，这给销售和营销带来了巨大的挑战——客户可能一辈子只需要买一台热水器。AO史密斯建立了一个非常丰富的内容中心，销售人员可以在内容中心与客户进行个性化操作。客户将在不同的时间节点获得各种内容。

首先，它建立了非常全的内容中心:有认知内容教你如何选择热水器；感兴趣的内容，热水器和健康；热水器的销售内容、规格、价格、安装；启发性内容，涉及品牌和生活方式...其次，AO史密斯购买了大量内容，找到了大量历史内容进行复用，产生了具有时效性的新内容——三个内容结合产生了1000多个内容矩阵，导购可以轻松调用。

当一个内容被分发后，可以收回很多数据，包括哪个部分被看了最多，被打开了多少次，给电商带来了多少转化率等等。，可以在数据维度进行追踪和记录。优秀的导购可以通过这些数据清楚地知道顾客在哪个购买阶段，下一步该怎么做。

就这样，在疫情期间线下业务受到重创的时候，线下导购变成了线上用户运营，一年产生6.4亿gmv，所有内容阅读量超过3000万次，覆盖6000家门店，10000笔销售。

第一，要想在企业里认真做一件有长期价值的事情，就要明白价值在哪里——产品是企业非常重要的资产。第二，要有一批忠实的用户为他们提供优秀的体验——用户也是企业的核心资产。连接产品和用户的是品牌，是内容的触点，是运营的渠道。所以内容也是这个时代越来越明显的企业核心资产。

每一次技术变革都会带来生产效率和流通效率的共同进化，我们把能够提高这些效率的工具称为基础设施。内容作为数字资产，需要一个新的生产基础设施，即内容供应链。一个是平台化的内容生产，一个是内容素材作为数字资产的二次利用。

我们需要认识到内容是企业的核心数字资产。认知才能带来更好的实现。

基础工作是如何将内容转化为素材、标签和元数据。内容数字化不仅仅是在数字触点上制作内容，更重要的是建立内容数字化的基本结构、材料、标签和元数据。

什么时候是种树的最佳时间？答案是10年前和现在。什么时候是数字化内容的最佳时机？品牌之初，但这一天一去不复返，退而求其次的时候就是现在。很多企业已经开始进行数字内容的基础设施建设，这一定会给企业带来价值。

内容已经成为数字资产，具体体现在三个部分。

首先，数字内容是可以重复使用的创造性数据。元素、图层、样式、布局和知识都可以重用。重用可以提高效率，降低成本，创造新事物。

第二，每一个内容都有商业目的，商业目的和商业结果可以不断优化。在这个过程中，内容就是商业。

第三，对用户数据的保护越来越严格，但我们可以利用内容标签建立用户个人数据，更好地挖掘内容的价值。

如果你想开始公司的内容技术实验，我给你两套建议。

第一，最好有专业的负责内容技术的人，负责人是第一步。

第二，在整个内容技术的大格局上找地方入手。先从一个地方开始，再慢慢扩展，可以让落地效果更及时，落地方式更成功。

特赞总结了一下客户，刚入行时有七个痛点，分别是内容渠道太多难以管理，内容协同的角色太多难以管理，从产品到内容的效率很低，内容制作的一致性差，缺乏好的审批流程，缺乏合规流程，平台规则经常被违反，流量被限制，没有好的工具， 而且很多钱没分析就花了，用了就扔了，内容生产效率低。 这些痛点可以作为引入内容技术的切入点。

最后，我想送你一句我最喜欢的17世纪英国诗人威廉·布莱克的话:现在的是我们理所当然的，过去的只是想象。数字内容和数字内容，有些可能还在想象阶段，已经有客户尝试过了，我们也相信这在未来会成为行业惯例。