雪花啤酒高端化战略遇冷一年关13工厂 母公司华润啤酒净利下滑17%

华润雪花啤酒正试图在高端市场发力，以缓解集团净利润下滑之渴。

近年来，华润啤酒(00291。HK)，华润雪花啤酒母公司，陷入了增收不增利的怪圈。2018年业绩快报显示，公司综合营业额318.67亿元，同比增长7.2%；股东应占综合利润9.77亿元，同比下降16.9%；啤酒销量同比下降4.5%。

对此，业内人士告诉长江商报记者，啤酒行业内也有共识，未来几年啤酒行业的发展趋势是向资源聚焦。在固定格局的背景下，争夺地盘不是啤酒企业的首要任务，而是以利润为导向。

雪花啤酒市场占29.6%

雪花啤酒经历了两次重要的发展和变化。一个是在那几年疯狂收购，为市场扩张奠定了市场基础。另一个是在完成与华润啤酒的股权交易后，成为华润啤酒的全资子公司，也是其最重要的“提款机”。

公开资料显示，华润啤酒是华润(集团)有限公司(以下简称“华润集团”)旗下的啤酒上市公司，专业从事啤酒产品的生产、销售和分销。2015年，华润啤酒进行业务重组，转型为专注于啤酒业务发展的企业。公司名称也由“华润创业有限公司”(简称“华润创业”)变更为华润啤酒(控股)有限公司。

拿下华润雪花啤酒后，其效益在2017年上半年得到充分体现。

华润啤酒2017年中期业绩报告明确表示，本次收购后，公司归属于华润雪花啤酒的利润由2016年上半年的51%增长至2017年上半年的100%，因此归属于公司股东的综合净利润较2016年同期增长93.4%；此外，公司业绩好于行业平均水平，主要得益于不断深化品牌推广和市场拓展，扩大市场覆盖面，同时中高档啤酒销量保持增长。

目前，华润雪花啤酒在中国运营超过78家啤酒厂，包括雪花啤酒品牌和30多个区域品牌。2018年，华润雪花啤酒年产能约2100万千升，总销量达1128.5万千升，约占中国啤酒市场的29.6%。

然而相比之下，母公司华润啤酒的日子却不尽如人意。近年来陷入了增收不增利的怪圈。2018年，公司综合营业额318.67亿元，同比增长7.2%。股东应占综合利润9.77亿元，同比下降16.9%；啤酒销量同比下降4.5%。

清华大学快速营销与顶层设计专家孙伟在接受长江商报记者采访时表示:“华润啤酒的主要市场来自于中低端产品的市场份额，并且依靠强大的分销和供应链体系，导致企业利润率较低。随着啤酒消费的减少，华润啤酒需要重新设计顶层，布局未来。”

一年关闭13家生产工厂。

重压之下，华润雪花啤酒也进行了战略调整，以应对市场变化。

近年来，华润雪花啤酒频频推新品助力销售，凸显了企业在新产品战略上的野心。长江商报记者梳理发现，2017年以来，雪花啤酒确立了品牌重塑战略，年轻化、高端化，而这些新品最显著的特点之一就是“大手笔”营销。

截至目前，华润雪花啤酒已经实现了勇敢世界superX、匠心创造、雪花绿茵的品牌年轻化，今年再次推出新品雪花绿茵。期间勇敢天涯superX独家冠名《这！是《街舞》第二季的大热IP；匠心打造联合“风味世界”；这一次，雪花啤酒在宣传上更是下足了功夫，邀请当红演员景柏然和国际超模何穗营销拳头产品，成为雪花啤酒品牌重塑以来的第三款中高端产品。

但从市场接受度来看，新雪啤酒产品的销量似乎并不尽如人意。以电商渠道淘宝为例。百威金典500ml最大销量为每箱50ml(含15罐)，售价119元，月销量超过5万笔。而superX销量最大的蓝瓶，89元每箱500ml瓶)，仅成交172件。换句话说，与百威、嘉士伯等国外同类啤酒品牌相比，在同样的单价下，雪花啤酒的销量与他们相差甚远。

与此同时，高端战略导致的营销费用增加，进一步降低了企业利润。华润啤酒2018年财报显示，由于运输及广告费用增加，公司整体销售及分销费用较2017年增长11.1%。

为此，2018年至2019年，华润啤酒共关闭13家生产啤酒的工厂；它的许多产品也出现了价格上涨，涨幅从10%到20%不等。由此产生的职工薪酬和安置费用达4.83亿元，已确认的固定资产减值和存货减值分别为9.61亿元和3.4亿元。

与此同时，企业的相关风险也随之增加。长江商报记者查阅的数据显示，仅华润雪花啤酒(中国)投资有限公司相关风险就有1060起，其中有很高比例因未按时履行法定义务而被法院强制执行。

孙伟认为，“高端布局是正确的方向，但需要从传统的营销能力提升到品牌运营能力，同时加强产品升级和场景细分。”

(编辑:张倩蓉)