B2B市场内容体验优化指南

　　今天分享的是【B2B市场内容体验优化指南-白皮书】 报告出品方：致趣百川

　　完整报告获取：公众【全球行业报告库】B2B买家体验新发现：脱节

　　内容体验平台供应商Uberflip最近对北美地区500名B2B买家和营销人员进行了有关买家体验的调研，以了解营销人员提供的买家体验和买家期望的体验。

　　调研发现：大多数B2B营销人员对自己所在组织提供个性化内容的能力都给予了较高的评价；借助市面上现有的内容构建和分析工具，营销人员应该比过去的任何时候更能为买家提供卓越的内容体验。

　　但遗憾的是：营销人员提供的内容体验与买家所期望的内容体验之间往往存在着脱节。

　　当然，如果有机会的话，把这些问题让B2B的买家们也来回答一下，也许就会发现，我们提供的可能并不是他们真正想要的：我们可能错过了一些机会，一些在买家最为关心和在意的方面，为他们提供卓越体验的绝佳机会。B2B买家购买行为的新变化

　　除了一些新的发现，还有一些新的变化：B2B买家行为正在发生变化。买家行为的变化，可能比你在购物平台把商品加入购物车的速度还快。

　　新冠流行以来，越来越多的2B买家开始在家办公。这衍生成一个非常有趣的现象：工作中的采购行为和决策过程越来越多地受到个人消费习惯的影响，2B的订购越来越像是个人消费的缩影。

　　这种变化一定程度上正在模糊B2B和B2C买家购买旅程和购买行为的界限。“新一代”的B2B买家更喜欢自主搜索和研究，希望在数字化环境中就可以与品牌内容产生有效互动，他们中的有些人甚至是其所在企业采购产品或服务的唯一决策者。

　　如今的买家旅程需要能够带来转化的内容体验，无论是2B领域还是2C领域。

　　内容体验的核心是人，我们始终都是在与人进行交流。我们需要为客户提供更多相关的、互动的、个性化的、智能的、无缝衔接的、顺畅的内容流，以构建精彩的内容体验。

　　所以，是时候集中、组织、分发和分析我们的内容了。通过智能的、个性化的内容流，实时的内容表现反馈和精准的数据分析，搭建全新内容旅程，“趣”重构B2B买家内容体验。什么是内容体验？

　　内容体验是你的内容所处的环境、内容的结构以及这些内容如何引导客户与你的品牌进行互动

　　这看上去似曾相识，与我们常说的内容营销很是相似：二者都是通过内容策略吸引受众，使他们对我们的产品和服务产生兴趣，最终决定是否购买。大多数营销人员完全认同内容营销的巨大潜力，但内容体验isanotherstory：

　　内容营销是将高质量的内容作为营销素材，吸引客户，使他们产生兴趣，从而推广品牌和业务。内容体验是在整个买家购买旅程中，能够持续吸引潜在客户和客户的相互关联的、丰富的、制作精美的内容流。

　　举个例子，内容营销是在搜索页面或社交媒介上的第一次点击，相较于第一次点击，更大的挑战是如何在第一次点击后，留住客户并通过更多内容使其与品牌产生持续互动。

　　也就是说，内容营销帮助我们解决了线索从哪来的问题，而内容体验要帮我们解决的是如何让这些线索变得更优质的问题。与单篇内容相比，持续的内容流更容易留住客户。

　　所以，内容体验是在买家购买旅程的每个阶段，在品牌内容与客户接触的每个触点上，依据潜在客户或客户的喜好和需求，提供稳定的、相关的、优质的、衔接顺畅的，跨平台、跨设备、跨渠道的个性化和情景化内容流。如何构建B2B买家内容体验

　　虽然我们已经有不少内容资源，但这些内容显然还不足为买家提供良好的内容体验。重构内容体验也并不仅仅是去生产另一个全新主题的内容，即便这个新主题真的很棒。除了敏捷的创作、策略的洞察，构建内容体验还包括内容的结构以及这些内容如何吸引客户：即将客户从一个内容片段自然顺畅引导至另外一个相关的内容片段，并把这些内容片段融入品牌整体内容流，就像推出一部电视剧一样。

　　目前，我们总结出构建个性化内容体验的5项关键任务：需要注意的是，这5项关键任务并没有严格的先后顺序，可以根据已有的内容体系选择一个切入点，并在实际构建过程中调整或循环执行这些任务。

　　任务1:组织内容-使内容集中化

　　相信我们已经借助不同的工具、平台创建了各种各样的内容：博客、白皮书、视频、音频等等，也已经根据内容的特点和不同的运营目标将他们发布至不同的渠道。值得一提的是，内容生产从来都“不是一个人”的事，内容生产的团队协作，一定程度上加剧了内容的分散。所以构建个性化内容体验要做的第一件事，就是将分散的内容集中起来。为了解决内容分散的问题，致趣提供了资源和内容的集中工具：资源库和内容中心。这相当于一个内容和资源的“集散地”，可以把所有资源上传至资源库，并通过权限设置来控制组织成员对这些资源的访问权限和操作权限。然后，利用这些集中的资源在内容中心集中生产内容。

　　任务2:结构化内容-使内容更容易被发现

　　到目前为止，我们已经完成了第一项任务。虽然过程有些恼人，但好在我们的资源和内容现在都集中起来了。接下来，我们要考虑如何把这些内容呈现给我们的客户，这就需要对这些内容进行细分，将其结构化。可以看看现有内容的主题、类型，或者从读者的角度出发，看看他们所在的行业，他们在工作中的角色和职务。根据受众特征、营销目标、活动主题等对已有内容进行分类。构建B2B买家内容体验小锦囊

　　1.细分现有内容：将现有内容进行整理，可以根据内容的主题、类型等进行分类，当然也可以从读者的角度，看看读者所在的行业、读者的角色和职务等。

　　2.现在可以做点数学问题：排列组合。在你绘制的表格中，选择至少3个分类标准，对内容进行重新整合。相信做完排列和重新组合后，对于如何搭建内容中心的菜单结构，你已经有自己的打算了。

　　3.记得当你需要调整内容中心菜单结构时，使用致趣为你提供了便捷的工具：我们将内容分类结构作为内容中心的菜单结构，无需IT部门同事的参与，通过在后台调整内容分类层级就可控制内容中心的菜单显示，而这种调整仅需拖拽就可完成。

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