白酒风云录｜白酒双雄相爱相杀：五粮液的霸主宝座如何得而复失？

今天，说到白酒行业谁是第三，人们可能会有不同的答案。有人说是泸州老窖股份有限公司，也有人认为是洋河，还有少数人说这里应该有山西汾酒的名字。

几乎没有争议的是，行业前两名是贵州茅台(600519。SH)和五粮液(000858。SZ)。在营收、净利润、总市值、市场份额等指标上，两家都将其余酒企远远甩在后面。

然而，虽然被统称为“白酒英雄”，五粮液却有些自大，其净利润和总市值现在只有贵州茅台的一半左右。

但是回顾白酒发展史，五粮液曾经是行业老大，是当时茅台念念不忘的追赶对象。

说起五粮液的历史，就不得不提到王。1985年，王出任宜宾五粮液酒厂厂长。当时的白酒行业还是香型龙头山西汾酒一统天下的时代。

1988年，汾酒产量突破万吨，占当时全国13种白酒产量的一半。此后，汾酒连续六年占据白酒销量第一的位置，获得“劳芬大”的称号。

但1988年，国家放开名酒定价权，山西汾酒、泸州老窖等多数白酒企业选择了“变名酒为民酒”的策略。这一战略也是山西白酒产量持续增长的主要原因。

与此同时，少数酒企反其道而行之，选择坚守高端名酒的定位。他们不降价，反而提价，包括五粮液率先大幅提价。

提价后，五粮液出厂价超过了1989年泸州老窖、1994年汾酒、1998年茅台，成为价格领头羊。

除了坚持高端名酒的定位，王还率先将买断经营和贴牌模式引入白酒行业。

90年代初，五粮液积极扩产至1万吨，此后继续扩产。由于浓香型白酒生产中的优质酒率通常只有10%-15%，下面产生了大量的低端基酒产能。

通过买断式经营和OEM模式，公司实现了白酒行业第一的规模。

如1994年，福建邵武糖酒食品公司与五粮液集团联合推出“五粮春”，买断五粮春品牌全国独家经销权，成为五粮液全国首家品牌买断经销商。1998年，五粮液、北京新华联、湖南浏阳河以贴牌模式联合推出“金六福”和“浏阳河”。2001年，四川省宜宾市知一酒业有限公司获得五粮春买断权。

据悉，截至2002年，五粮液有100多个子品牌，200多个贴牌模式的下属产品。

这样做的好处很明显，就是短时间内实现了体量的膨胀。

可以说，是王一手将五粮液推上了白酒霸主的宝座，取代了山西汾酒的位置。

但买断式运营和代工模式是一把双刃剑，其直接弊端是大量买断开发出来的产品质量参差不齐，伤害了五粮液本身的品牌价值。另外，这种模式下厂商之间的关系只是简单的交易关系。久而久之，随着厂商控制力的迅速下降，价格倒挂、区域货物走私等问题逐渐显现。

直至2019年，公司仍在处理历史遗留问题，已清退下架严重透支五粮液品牌价值的42个品牌的129款高仿产品。

另外公司也多次尝试多元化扩张，而且是和主营业务无关的那种。比如2005年涉足日化行业，2006年又联手中科院进入光电行业。

这些跨界行为大多不成功，最终在一定程度上拖累了主营业务。

有句话说，“成功总是做正确的事情。”回顾五粮液这几年的发展，公司做了很多对的事情，也做了一些错的事情。

相比五粮液，贵州茅台做得更好。

当初贵州茅台坚持高端定位与五粮液一起涨价。

2003-2006年，茅台依靠两端驱动战略实现了核心消费者的培养，其中两端分为前端消费驱动(年份酒推广和个性化定制)和终端消费驱动(专卖店、精品酒柜、精品酒店)。

产品线方面，茅台首先在行业内布局了更高端的年份酒产品线，包括茅台十五年、三十年、五十年的上市推广。其次，茅台围绕天妃茅台的主营产品，布局个性化产品的定制营销和推广，推出针对各类意见领袖圈子的个性化定制酒，进入核心意见领袖圈子。

渠道方面，茅台通过高端年份酒和个性化产品，整合渠道和单位的高端资源。专卖店和个性化团购的客户数量大幅增加。

最终这个组合被一拳打下去，效果显著。茅台成功狙击五粮液，成为白酒老大。2006年，天妃茅台市场零售价超过五粮液；2007年，天妃茅台出厂价首次超过乌普；2011年，茅台销售利润首次超越五粮液；2013年，茅台营业收入首次超过五粮液。

曾经带领五粮液走向辉煌的王早在2007年就已经卸任，当时五粮液的老大地位还没有那么稳固。

被茅台赶超后，五粮液其实一直在奋力追赶，但最后茅台成功了。

事实上，从2017年开始，五粮液和茅台的关系发生了新的变化。

目前业内公认的高端白酒有茅台的天妃、五粮液的乌普、泸州老窖股份的国窖1573

得益于茅台投资、收藏等多需求助力，以及经销商渠道占比大幅下降，流通渠道供需关系持续紧张，导致白酒价格持续上行，也打开了下方五粮液、国窖的价格空间。

某种程度上，在这个阶段，五粮液和茅台在价格上实现了协同发展。

同时，数据还显示，五国高端白酒销量从2001年的约1万吨(茅台、高端五粮液，销量分别约4200吨、6500吨)增长到2019年的约6.8万吨(茅台、高端五粮液、国窖1573分别实现销量约3.5万吨、2.4万吨、9000吨)。

随着量价齐升，五粮液近年来业绩也大幅增长，净利润从2016年的67.85亿元增长到2020年的199.55亿元。

白酒行业发展到现在，已经从总量增长进入结构性增长的新阶段，即主要增长的是拥有行业话语权的头部公司。

另外前面还有贵州茅台，展望未来，五粮液量价齐升还是值得期待的。从茅台手中夺回行业老大的头衔，恐怕并不容易。

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