今年早些时候，京东在海外的首家零售店在印度尼西亚西爪哇岛永旺商场举行开业典礼，商店主要销售电子产品和家用电器。这并不是京东在印尼市场的第一次行动。自2015年在印尼开始运营以来，即使在疫情期间，京东也马不停歇地在中国的重要城市开设了另外5家零售店。
京东多年来在海外扩张方面被认为不如其他中国公司雄心勃勃，但近来这种情况可能正在改变。京东一名内部人士称，京东正在寻找机会促进海外投资，其中越南和欧洲被选为潜在市场。
京东正在等待成熟时机发展。目前京东在东南亚的布局主要通过合资和对当地电商平台的战略投资来推进。自2017年以来，京东投资了Tiki（越南）和Pomelo（泰国）等多个大型电子商务平台，并与泰国泰尚集团（Central Group）成立了合资公司，在印尼开设了多家实体店。除实体店外，二者还于2018年通过推出JD Central来提升在线业务。
京东目前在东南亚的投资金额稍逊于阿里巴巴。阿里巴巴在2018年至2020年间向Lazada投入44亿美元，仅2020年就投入了20亿美元。Sasin管理学院教授杰弗里·陶森表示，京东不像他的竞争对手那样建立客户参与度，也没有那么多投资，在东南亚行动不够快，这是京东在该地区面临的最大挑战。
“京东也可能是想等待一个更成熟的时机崛起，其目前可能不想卷入Shopee和Lazada之间的投资战。”杰弗里·陶森补充说到。
电商咨询公司功夫数据的首席执行官乔什·加德纳同意这一观点。他表示，京东有其追求的适合东南亚市场的模式。与Lazada、Shopee等交易所模式不同，京东选择了基于自我部署的物流系统完成的直营零售模式和混合电子交易平台。京东开始投资东南亚在战略上是非常明智的，因为往后东南亚市场将面临运营商收紧和消费者购买力下降的压力。
中国市场竞争日益激烈是京东开始布局海外的原因之一。据eMarketer估计，京东目前约占中国电商零售市场份额的17%。这一数字较去年同期的24.7%大幅下降，这是来自拼多多等新兴品牌的强大竞争压力的结果。
02京东的O2O模式能赢吗？
京东直销经理Eyvette Tung表示，O2O（线上到线下）模式对京东在印度尼西亚的运营中仍然发挥着重要作用。尽管直销受到新冠肺炎的严重影响，但直销渠道仍占印尼零售市场容量的近80%。通过数字平台直播等渠道，京东可以增加直销，吸引更多顾客光顾。公司计划在印度尼西亚开设和发展更多的O2O零售店。
陶森教授表示，在泰国，京东与泰尚集团的合资企业也有助于京东拥有“数字化存在”和“广泛的零售覆盖”，合作协议也将成为泰国O2O零售快速扩张的催化剂。
除了直营零售店网络，京东的物流能力也是O2O模式的推动力。阿里巴巴是将物流的完全控制权交给其子公司菜鸟，而京东是将直接处理订单的交付和处理。5月，京东物流在港交所正式挂牌。京东营销经理Leo Haryono表示，京东在印度尼西亚大多数主要岛屿上都设有配送中心。J-Express（京东旗下公司）可以在印尼全国85%的地区24小时送货。
同样布局在东南亚的Shopee和Lazada目前才刚刚开始实施建设自己的物流能力的想法。根据App Annie的数据，京东在印度尼西亚拥有最多用户的电商交易平台方面排名第6，在2021年第一季度的访问量方面也跌至第9位。根据目前的排名来看，京东的O2O模式能取得多大成功尚不清楚。不过，京东在征服东南亚方面还有很多方法，例如通过投资和用户体验的创造，以及说服卖家使用数字销售渠道来加大在东南亚的布局。
03京东海外发展的未来趋势
几年前，京东在东南亚发起了与实体零售商的价格竞争，使其收入从2012年的66亿美元增长到2015年的252亿美元，但2020年，京东的净利润止步于344亿美元。2018年到2020年，京东还要与Grab、AirAisia等众多“超级应用”竞争。
如今，京东在印尼的战略将侧重于O2O。目前尚不清楚京东在东南亚的下一步计划是什么。一种观点认为，京东持有在越南的电商平台Tiki的13%的股份，下一步的布局可能在越南。另一种观点认为，京东仍然可以获得东南亚市场20%到30%的份额。
在东南亚，由于地域多元化，京东在直接零售和物流方面的优势将受到限制。京东的优势在扩张初期也不清晰。“从长远来看，京东在质量管理、跨境电商和物流方面的优势很重要”陶森教授说。
展望未来，随着东南亚地区竞争的升温，京东在东南亚也可能面临诸多困难。要想取胜，京东可以借鉴之前在中国
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