新《食品安全法》自2015年10月1日起实施，《保健食品注册备案管理办法》将于2016年7月1日正式实施。为了解消费者对保健食品的认知情况，提出进一步规范保健食品市场的意见和建议，中消协于2016年2月组织开展了“消费者对保健食品认知情况问卷调查”。
基本情况
本次问卷调查为随机抽样调查，以线上调查为主，少量线下实地拦截走访。有效问卷总数为12430份。被调查者多为男性，占总人数的62.57%；年龄段以年轻人为主，18-35岁占52.59%，55岁以上老年人仅占5.83%；从文化程度来看，25.04%的人具有高中及以下文化程度，74.96%的人具有大学及以上文化程度。被调查者总体健康状况良好，相当健康和基本健康的占85.25%，不健康的仅占14.75%。购买过保健食品的消费者有7195人，占被调查者的57.88%。
调查的主要结果
1.消费者对保健食品了解不多。
调查结果显示，只有近三分之一的消费者认为自己对保健食品非常了解，很了解，近七成的消费者大致了解，不太了解，不太了解。
2.消费者对保健食品允许声称的功能认知模糊。
保健食品的主要功能是调节身体机能。疾病不可防、不可治是大多数消费者的普遍共识，但对保健食品的具体功能认知模糊甚至混乱。目前，美国食品药品监督管理局接受和批准的保健食品功能范围包括27种保健功能。调查结果显示，保健食品的五大功能声称中，辅助降血压是唯一一项，只有35.48%的消费者选择正确。在不属于保健食品的10个功能声称选项中，“治疗高血压”、“保护膝关节”、“补肾壮阳”、“改善更年期综合征”不属于保健食品的功能，但大多数消费者做出了错误的选择。
3.消费者对保健食品和普通食品的主要区别缺乏有效的了解。
消费者不太了解保健食品和普通食品的区别，尤其是普通食品违法宣称保健功能，添加只能用于保健食品的原料的行为。调查结果显示，对于普通食品宣称“保健功能”的行为，35.09%的消费者选择“国家不允许”但20.87%的消费者选择“国家允许”；20.14%的消费者选择“国家不允许”，16.65%的消费者选择“国家允许”普通食品是否可以添加只能用于保健食品的原料。
4.电视广告和互联网是消费者获取保健食品信息的主要渠道。
调查结果显示，消费者对保健食品信息的获取主要来源于“电视广告”和“互联网”，分别占69.87%和62.61%。同时，超过40%的消费者从“报刊杂志”和“药店、超市推荐”获得保健食品信息。约30%的消费者还会从朋友、熟人那里获取相关信息，部分消费者会根据“路边广告”或参与“会议营销”获取保健食品信息。
5.超过50%的消费者在购买保健食品时选择“警察机动部队”标志。
“警察机动部队”标志是经国家主管部门批准的保健食品的特有标志。调查结果显示，在7195名购买过保健食品的消费者中，超过50%的消费者会同时查看“警察机动部队”标识和产品批准文号，超过20%的消费者只会查看产品批准文号，超过10%的消费者会因为“别人的推荐”而购买。调查结果还显示，消费者首选药店购买保健食品，占比50.95%；其次是“朋友熟人直销”占19.54%；另有14.5%的消费者在网上购买。
6.消费者在购买保健食品时最关注的因素是“功能”和“安全”。
调查结果显示，7195名消费者在购买保健食品时最注重“功能”和“安全”，分别占78.08%和73.50%；其次，“价格”、“品牌”、“口碑”也是重要的考虑因素。91.14%的购买者是给家人买的，自己用的，少数用于送礼和其他。
7.超过一半的消费者每月在保健食品上的花费不超过300元。
调查结果显示，7195名消费者在购买保健食品时，超过一半的受访者花费低于300元，约20%的人不超过500元，约10%的人花费低于1000元。整体来看，80%以上的消费者在保健食品上的花费在1000元以下。价格较高的保健食品和所谓的“高端产品”的消费者比例较低，整体消费支出意识相对谨慎。绝大多数被调查者都有食用保健食品的经历，其中48.17%的人“偶尔食用”，25.64%的人“分阶段食用”，14.16%的人“经常食用”。只有12.02%的受访者反映“几乎不吃”。
8.消费者对中国所谓的“保健食品”市场并不满意。
由于消费者对保健食品的准确识别和认可度较低，往往将普通食品与保健食品混为一谈，非法生产经营的假冒保健食品。因此，本次调查结果反映了消费者对广义的所谓“保健食品”市场(包括保健食品、非法宣称的普通食品、非法生产经营的假冒保健食品等)的整体满意度。).调查结果显示，约70%的消费者对国内保健食品市场的整体评价“不满意”，满意的仅占30%。在对国内外保健食品的评价中，40.98%的消费者偏爱国外保健食品，只有9.49%的消费者认为“国产保健食品更好”。部分消费者对国内外保健食品质量缺乏足够的信心，27.59%的消费者认为“不行”。相比之下，保健食品在中国的认可度相对较低。
9.超六成消费者不相信所谓的“保健食品”广告。
调查显示，消费者对所谓“保健食品”(包括保健食品、非法宣称功效的普通食品、非法生产经营的假冒保健食品等)广告的信任度)较低，占60%以上。与此同时，消费者将“保健食品”冒充药品的现象也屡见不鲜，约40.97%的消费者表示“经常遇到”。
10.近七成消费者在权益受损后会主动维权。
调查显示，大多数消费者维护自身合法权益的意识较强，近七成消费者在权益受损后会主动维权。调查结果显示，当保健食品出现质量问题时，三分之一的消费者倾向于“找经营者协商解决”，近四分之一的消费者会选择“向消费者协会投诉”或采取其他有效措施依法维护自身合法权益。超过三成的受访者会选择“自认倒霉”，说明部分消费者维权意识和信心相对不足，应引起重视。
11.消费者最期待“加强政府监管执法，打击虚假宣传”
关于加强我国保健食品市场消费者权益保护的意见和建议，76.03%的消费者最期待“加强政府监管执法，打击虚假宣传”，其次是“严格相关法律标准”和“加大科学消费宣传”，分别占受访人群的57.08%和51.21%。
结论
1.消费者对保健食品缺乏准确的识别和认知，对保健食品的识别标志、保健功能、分类等存在困惑，消费观念和信心有待进一步提高。一方面，消费者获取产品消费信息不对称，权威消费教育普及宣传不够；另一方面，非法生产经营企业利用电视广告、网络、报刊杂志等消费者主要知晓的渠道夸大宣传，掺杂使假，混淆视听，误导消费者。
2.“警察机动部队”标志是经国家主管部门批准的保健食品特有的标志，是保健食品合法地位的象征，已得到消费者的广泛认可。大多数消费者在购买保健食品时选择“警察机动部队”标志。
3.保健食品整体消费水平不高，高端产品消费者比例低。消费者在购买保健食品时最关心的是功效和安全性。
4.消费者的维权意识普遍较高。大多数消费者注重自身权益的保护，会通过不同渠道维护自己的合法权益。
5.消费者对国内“保健食品”市场的整体满意度不高，认为国内保健食品市场存在虚假夸大宣传，“保健食品”冒充药品的现象时有发生。基于对广告、媒体报道和自身购买经验的不信任，消费者对国内市场缺乏信心，转而赞美、信任和购买国外产品。由于对境外产品、生产企业、市场监管缺乏有效的信息了解和反馈渠道，控制消费风险和跨境维权难度加大。
6.消费者希望主管部门在打击虚假宣传、加强执法、完善法律法规和技术标准等方面进一步努力。同时，他们希望有关部门加强保健食品科学消费知识的宣传和普及，积极回应消费者的疑虑和担忧。
讨论和建议
本次调查显示，消费者对保健食品的定位和与普通食品的区别的认识有待提高，对所谓“保健食品”市场的满意度较低，对虚假夸大宣传不满。上述问题是在当前诚信缺失的社会环境下，各种原因长期积累的结果。夸大功效宣传不仅存在于保健食品中，也存在于普通食品中，甚至是非法生产的无证食品。但由于社会对保健食品缺乏清晰的认识，将其视为保健食品，一定程度上降低了人们对保健食品的印象，这也是国际食品安全监管面临的共同问题和挑战。虽然现行法律禁止普通食品宣称特定的保健功能(即27种保健食品功能)， 仍有不法商家宣传普通食品的非法功能，如各种酒标称“保健酒”并声称养生、壮阳功能，饼干声称养胃，饮料标称功能饮料可以提神。对于老年人和患者，很多人以会议营销的方式夸大虚假宣传保健和治疗的作用，很多都不是保健食品，比如促进肿瘤抑制和内分泌调节的食用菌产品，宣称排毒养颜减肥的“清食”果蔬汁，xx肝泰胶囊，xx护骨胶囊。中国保健协会2011年监测发现，相当一部分普通食品不同程度、不同方式宣称保健功效。此外，一些保健品， 消毒产品和其他产品也声称有各种保健和预防作用。比如保健膏药宣称强筋壮骨，保健药枕宣称治疗失眠，皮肤消毒喷雾宣称预防性病。这些产品的功效基本在法律法规的监管之外。本次调查显示，消费者对国产保健食品缺乏信心，更倾向于国外产品。然而，消费者对海外产品、生产企业以及相关国家监管制度和条件缺乏有效了解。与发达国家同类产品监管法律法规相比，我国保健食品监管体系的建立时间、完善程度和严格程度均处于前列。2013年， 美国FDA发言人承认，膳食补充剂领域70%的企业违规。超过80%的膳食补充剂在纽约州当局的抽样检查中涉嫌虚假宣传或潜在危害。根据2014年国家美国食品药品监督管理局年度监督和风险监测数据结果，我国市场保健食品总体合格率为96%。2015年春节、端午节期间，保健食品非法添加专项监督抽检结果合格率为100%。2015年，食品药品监督管理局通报了51款“保健酒”和69种勾兑酒企业产品非法添加。只有两款产品标识了保健食品批准文号，经核实也涉嫌假冒保健食品。因此，通知中所有非法添加的产品都不是保健食品。
通过本次调查结果，暴露出行业发展和监管中存在的问题，中国消费者协会提出以下建议:
1.全面加强消费者教育，普及相关知识。相关部门应全面加强消费者教育和消费引导，尤其是消费者对保健食品的认知和认知度。以新《食品安全法》实施为契机，有关部门和媒体要广泛、深入、持续开展保健食品科普知识宣传，宣传报道国内外同类产品监管情况和信息，促进消费者了解相关知识和法律法规，提高消费者的识别度和认知度，引导消费者科学理性消费，不断增强消费者自我保护能力，自觉防范和抵制保健食品销售中的虚假宣传、群发营销等违法行为。
2.政府部门要进一步加强监管，加大执法力度。调查结果显示，消费者对“加强政府监管执法，严厉打击虚假宣传”的期望达到76.03%。为此，政府相关部门应进一步明确和完善法律法规和相关标准，明确保健食品等宣称保健功效产品的监管定位和责任。美国食品药品监督管理局刚刚出台了《保健食品注册备案管理办法》，这必将对保健食品市场的规范和管理起到积极的作用。不断完善联合治理和查处机制，从注册、生产、加工等环节严把关口， 宣传和销售保健食品，确保监管无盲区。加大执法力度，严厉查处保健食品市场质量低劣、假冒伪劣、虚假宣传等涉嫌违法行为，为消费者营造良好、安全、健康、有序的保健食品市场环境。
3.强化诚信经营理念，注重品牌和口碑。调查结果显示，超过60%的消费者对保健品广告失去了信任。诚信是企业发展的基石，企业的发展不能以牺牲消费者的合法利益为代价。保健食品生产经营者应当诚实守信，依法经营，在经营活动中规范自身经营行为，自觉遵守和维护市场秩序，明确产品质量定位和市场定位，做到不做虚假宣传，不夸大功能和作用，不漏标价格。树立国际化视野，积极借鉴国际品牌的优秀经验，缩小与国外同类产品的差距，注重品牌和口碑建设， 切实提高产品质量和服务，实现企业发展的提质增效。
4.养成良好的消费习惯，主动依法维权。调查显示，不到50%的消费者在购买保健食品时不关注“警察机动部队”标识，30%的消费者在遇到消费纠纷时选择“自认倒霉”。因此，希望消费者积极了解保健食品，养成良好的消费习惯。购买国产和进口保健食品时，一定要仔细查看“警察机动部队”标识，同时查看保健食品包装上的信息，如标识、成分、保健功能、适用人群等。，并根据我们的实际需求进行选择性购买；购买时选择正规渠道，不要贪小便宜，被“免费试用”、“免费健康讲座”所欺骗，不要相信虚假功效宣传，认真听取推荐，避免盲目冲动消费； 购买保健食品后，一定要索要并保留相关交易凭证。当你的合法权益受到损害时，千万不要“自认倒霉”。你要及时主动维权，通过各种途径和渠道依法主张自己的权利。对于跨境购买和购买国外产品，应选择正规渠道，关注境外监管信息报告，防范消费风险。中国消费者协会
